【案例】单店单月销售额近80万,疫后单月业绩增长超65%!这匹火锅“黑马”如何突出重围?


2020年单店月营业额达713,440元,疫后单月业绩增长超65%!


从堂食到外卖,从线下到线上,不到半年时间,这家在扬州城内深耕20年的地道川味火锅,逐步实现数字化转型,交出了羡煞旁人的成绩单。


“熊熊烈火烧出天下美味,滚滚沸水煮尽人间佳肴。” 火锅作为中式正餐市场份额占比最大的品类(2019年的占比统计:13.7%),在每个城市的竞争都是深红一片。扬州的火锅市场更是花样百出,川式火锅、粤式火锅、潮汕火锅、海鲜火锅等等争奇斗艳,但扎根于扬州城的品牌「山路久火锅」不仅开业即红,还一路高歌猛进“红”到了现在。


日均接待顾客350+,单月外卖订单量最高达2,910单,疫情期间单月外卖营收超过362,000元!


TA究竟是如何实现数字化转型,在扬州火锅市场突出重围的呢?



二十年匠心缔造本土品牌

数字化升级盘活流量私域


1994年,「山路久火锅」在南柳巷有了稚嫩的雏形;1998年初搬进跃进桥双拥大楼收获第一批忠实顾客;1999年底迁至淮海路,成为了第一个落户于此的商家,延续至今。


「山路久火锅」品牌视频


随着移动互联网的普及与发展,消费者的选择变得愈加丰富多元,在这个“酒香也怕巷子深”的时代,如果说产品质量影响了餐企生命的长度,那么,“智能化、数字化”的步伐则决定了餐企生命的广度。


面临汹涌而来的数字化浪潮,「山路久火锅」发现仅靠“口口相传”就能“门庭若市”的时代已经过去,想要继续“火”下去就要立刻作出改变,走在用户前面。


随后,「山路久火锅」进行了一系列品牌升级与战略调整,不仅推出了锁定90后客群的子品牌「恋炉椒」,还从2019年11月开始与微盟达成深度合作,通过微盟智慧餐饮布局线上线下一体化运营,实现数字化转型升级,有效提升门店运营效率与营销转化率。



菜品研发“做加法”

社交传播“做乘法”


增加新产品,是为了挖掘出用户的潜在需求,特别是在后疫情时代“消费降级”的今天,满足更多的需求,完善用户体验,为品牌带来了更强的获客能力。「山路久火锅」深知这点,并深耕菜品研发,坚持“做加法”推出时令限定菜。




「山路久火锅」特色菜品


疫情在短期内压制了社交型餐饮的消费增长,但社交需求并不会因此而削弱,反而会出现“报复性增长”。在社交场景之下,三五好友相约聚餐之时,在餐厅的选择上很容易出现分歧,而「山路久火锅」发现了这一痛点,推出烧烤、干锅、水煮,甚至小龙虾、酸菜鱼等多种可以与火锅同食的菜品,解决众口难调的问题,用多样化菜品满足不同用户的需求。


除此之外,「山路久火锅」在推出时令限定菜“龙虾火锅套餐”时,借助「微盟智慧餐饮」小程序上线拼团活动,即原价151元的套餐,2人拼团即可享受118元的优惠价,拼团活动自今年3月25日上线至今,已累计增粉8,112人,活动浏览量23,187,参团人数达4,116人。


「山路久火锅」品牌负责人邓总表示:“我们不会为了营销而营销,每次营销活动背后都有一套精密的打法,保证营销效果的同时兼顾优质的用户体验,口碑越传越好,品牌自然就做起来了。每年5-10月是餐饮市场的‘龙虾季’,所以我们在3月底推出龙虾火锅,并上线拼团活动吸引用户到店,再用品质和口味留住用户。提前3个月时间抢占市场份额,让用户在想吃小龙虾或火锅的时候就想到我们。”


「山路久火锅」小程序龙虾火锅拼团页面



小程序外卖“抢先机”

多场景套餐“促转化”


据《中国餐饮报告2019》显示,“火锅”已成为线上订单量第一的美食品类,细分领域“火锅外卖”的市场规模已达到了300亿,而突如其来的疫情更是让火锅外卖的发展驶向了快车道。


「山路久火锅」早已嗅到了火锅外卖的商机,在2019年11月与微盟智慧餐饮合作后,第一时间上线了小程序外卖业务。疫情爆发后,堂食在一定时间内受到限制,外卖、自提成为所有餐饮门店的“必修课”,「山路久火锅」在复工后第一时间恢复了“火锅外卖”配送,利用专业冷链运输,扩大覆盖用户范围,实现全城配送,挖掘市场增量;并在小程序外卖首页标注“无接触外卖、定时消毒、监测员工体温、安心卡可视化”四大承诺,获得用户信赖的同时有效提升外卖订单数量。


疫后恢复期,最早显露餐饮刚需的是工作用餐和家庭用餐两大场景。为了满足“家庭用户”的外卖需求,「山路久火锅」推出“幸福小家”、“幸福大家”、“全家福”3个不同档位的火锅套餐,满足二人世界、三口之家、家庭聚餐等多种场景需求。


此外,上班族和单人用餐的需求也随着复工复产逐渐显现。「山路久火锅」推出干锅牛蛙、干锅大虾、水煮牛肉、水煮小郡肝等满足单人用餐需求的火锅衍生菜品,丰富的外卖菜单既满足了用户多变的消费心理,又提高了坪效,扩大了品牌的市场占有率。




「山路久火锅」特色菜品


提及外卖菜单,邓总说:“以前大家做外卖,觉得单打几个爆品就好,而如今中国餐饮外卖的消费者大部分是90后,占线上外卖总用户数的51.4%,TA们乐于尝试新鲜菜品,增加更多的SKU让用户有更多的选择,就能促进下单转化。”


「山路久火锅」小程序外卖页面



高性价比“独占鳌头”

私域流量“深耕会员”


据《2019火锅行业研究及消费者调查报告》显示,火锅人均消费以70-130元的中高档火锅居多。在扬州,川味火锅主流品牌的人均消费几乎都在100元左右,而「山路久火锅」在保证菜品品质和分量的前提下,将人均控制在了70元左右,锁定中高端市场的同时拥有超高性价比。


在邓总看来,「山路久火锅」经久不衰、稳健发展20年至今的两大核心优势便是“地道川味,好吃不贵”,比如热卖锅底“大骨鸭爪鸳鸯锅”,足足有一斤半大骨和七八只鸭爪。




「山路久火锅」大骨鸭爪鸳鸯锅


虽然到处都在谈“消费升级”,但价格依旧是消费者做选择时的“限定边界”,是一个“看破不说破”的东西。将高品质的食材以更加亲民的价格去呈现,自然会获得更多消费者的青睐。这是讲再多品牌故事、做再多宣传都难以达到的效果,用日积月累的品质与价格说话才更显诚意。


除此之外,「山路久火锅」将线下用户沉淀至官方微信打造私域流量池,通过建立社交网络拉近与用户的距离,并将门店活动信息第一时间推送给用户,一系列的良性互动引导用户实现会员转化。


值得一提的是,「山路久火锅」借力微盟智慧餐饮小程序搭建“积分商城”,用“反套路”的营销活动,真金白银回馈会员。除了常规的消费积分外,会员可在积分商城的“赚积分”页面参加签到活动获得积分奖励,「山路久火锅」通过设置有梯度的签到奖励,增强用户与品牌的互动,让普通会员逐渐变为高黏性会员。会员可用“赚”到的积分在积分商城中兑换菜品,也可在「山路久火锅」公众号的夏日狂欢活动“大抽奖”页面玩转“砸金蛋”和“刮刮卡”游戏,赢取霸王餐、新品7.5折券、菜品券等超值福利。


总的来说,火锅作为人均消费和标准化规模双高的品类,已进入到品牌化、规模化迅猛发展的阶段,而一家店被选择的权力始终握在消费者手中,所以,学会挖掘潜在顾客和培养忠实会员,变得至关重要。


「山路久火锅」小程序积分商城活动



盘点:创新求变,拥抱变化


火锅作为餐饮行业市场规模最大和增速最快的细分赛道,将在未来三年迎来超过7000亿的市场空间。随着经济水平的提高,主力消费人群的转移,消费者需求的个性化与多元化趋势逐渐凸显。80后和90后年轻消费者更热衷线上“种草”、线下“拔草”的消费方式,注重对于产品本身的探索与智慧化体验。


对于有“野心”的火锅品牌来说,保证出品质量的同时,需要顺应市场趋势作出一定改变,可以是菜品的创新,也可以是服务模式的优化,更可以是数字化的转型升级。尽可能跑在用户前面,将数字化注入品牌基因,才能轻松应对用户需求的变化,稳扎稳打,不惧“后浪”来袭。


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