亏损餐厅自杀第一式:促销开源

大家好,今日继续为大家带来丁一老师的餐饮真知。

事物都有其与身俱来的生长规律,遵循这些规律就会有序发展,违背则会出现问题。

有位农夫嫌弃自家地里的禾苗长得不如邻家的高,忙了一整天,把自家地里的禾苗都拔高了,结果,第二天,这些禾苗全都枯萎了。这就是成语拔苗助长的来源。

到目前为止,我们碰到的亏损餐厅成千上万。这些亏损餐厅面临的首要问题就是扭亏解决方法基本是促销开源。但是,以促销开源为主的扭亏方法基本以失败告终,亏损额不但没减少,反而越扭越亏,最后关门大吉。这是我们经常见到的餐饮版的拔苗助长。

郑老板开了一家餐厅,火了三个多月,然后客流量一路下滑。郑老板采取了很多促销措施,客流量又上来了,但是,一看财务报表,头大了:月月亏损,而且亏损越来越严重。好歹挺了一年,最终现金流枯竭,关门了事。

餐厅亏损

营业收入角度看:是因为营业收入低于盈亏平衡点(俗称保本点);

财务角度看,是因为毛利润无法摊销掉固定费用;

客源角度看,是因为餐厅达不到保底客流量。

所以,很多餐厅一亏损,首先想的就是客流量不够,没达到保底客流量,因此,想方设法开源

每个餐厅都拥有天然的开源能力,差别在于强弱。

有些餐厅这种能力强,对顾客有强大的吸引力,因此餐厅自然销售,也会顾客盈门;另一些餐厅天然开源能力弱,对顾客的吸引力不够,因此需要依靠额外的促销,才能保持餐厅正常的客流量。

定位决定生死。如果餐厅定位精准,消费焦点有力,配套得力,那么这个餐厅吸引力强,回头客多,顾客自然盈门;反之,即使顾客盈门,也只是一阵风,无法持续。

郑老板的餐厅开业前三个月生意好,是因为尝鲜的顾客多,后来,尝鲜的顾客越来越少,而以前尝鲜的回头客也极少,因此客流量下降。根源在于这个餐厅天然开源能力弱,对顾客吸引力不够。郑老板没有采取提升价值的治本之道,而是通过团购等一系列降价行为加强餐厅的吸引力,结果怎么样呢?

郑老板的餐厅固定成本为50万/月,综合毛利率50%,人均消费100元/人。所以,这个餐厅的盈亏平衡点为100万/月,保底客流量为10000人次/月。前三个月平均每月客流量为12500人/月,因此每月盈利。第四第五第六三个月平均每月客流量为9900人次,因此每月亏损约10000元/月。为了扭亏为盈,郑老板决定促销开源,增加客流量。第七月,通过打折优惠赠送等措施,客流量到达了12000人次,这套组合拳总体相当于九折优惠。没想到亏损额反而扩大了,为什么会这样呢?

九折优惠后,人均消费由以前100元/人降到了90元/人,综合毛利率由以前的50%降到了44%,餐厅的盈亏平均点由100万/月提升到了114万元/月。七月实际收入为108万元/月。利润扩大到约6万元/月

但是,郑老板并未醒悟。

第八个月,郑老板为了扭动,决定加强优惠力度进一步增强开源效果,因此优惠的力度相当于八折,结果人均消费进一步降低,综合毛利率进一步降低,盈亏平衡点进一步提高,亏损额继续扩大……

餐厅亏损的实质是餐厅天然开源能力弱,如果没有通过定位等措施解决这个短板,而想通过打折优惠等促销手段增强开源效果,无异于自杀,其结果必然是越开源越亏损。

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天津市神州商龙科技股份有限公司

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