选拔和升级招牌菜——北京梨木烤鸭的前世今生

2013年某月，在我的《餐饮36计》连锁操盘系统课堂上，因为需要现场采集教学用的真实案例，学员陈老板就提供了他的餐厅面临的困境。

半年前，我与陈老板第一次见面，当时他开了一家高端餐厅，3000平方米，开业后生意一直不好，就参加了我主持的一个餐饮管理沙龙，在分析了这家餐厅的经营数据和市场竞争态势后，我告诉陈老板，当地市场已经没有这家餐厅生存的空间，建议他要么换项目，要么主动闭店，再坚持下去没有任何意义。

陈老板回家后，又坚持了几个月，实在扛不住了，就决定“降档”，引进平价菜和家常菜替换了以前的高档菜，人均消费从200元降低到了50元左右。因为餐厅紧邻当地一个高档楼盘，就以这个高档楼盘的名称重新命名了这家餐厅——南岸小镇，然后在店招上注明“家常菜”。

但是，降档更名带来的是更严重的亏损，虽然采取了各种措施，但南岸小镇平均每天的营收不到3000元，而每天的盈亏平衡点却高达1.4万元。

在课堂上，了解完南岸小镇的情况后，决定首先试试从招牌菜角度入手广开客源。南岸小镇没有招牌菜。 我前面已经告诉各位，餐厅的招牌菜有四个来源，第一个来源就是选拔。经过分析，南岸小镇销量排行前四位的菜品都没有进一步开发的潜力，第五位是烤鸭。烤鸭是当地中餐厅的标配，家家有，而且做法都一样，没有什么特色，价格也便宜。南岸小镇生意不好，菜品销量都不高，因为烤鸭比别的店便宜，所以，矮子当中拔高子，排到了第五位，也是相应好销点而已。

进一步分析，烤鸭的烤制方式有四种：电烤、气烤、果木烤和杂木烤。人们一般认为果木烤的最好。对吃货而言，杂木烤鸭和果木烤鸭的味道分别是比较明显的，更不用说其他两种烤鸭的口感谢差别了。烤鸭的果木主要有三种：苹果木、梨木和枣木，即使对吃货来讲，也很难分辨出口感几乎差异。真正的机会在于，不管有哪种果木烤的鸭，都通称果木烤鸭，而没有一家餐厅进行正一步的细分，这也是业内通行的做法。

感觉信息了解得差不多了，我建议做北京梨木烤鸭，因为对顾客而言，烤鸭的价值感不如北京烤鸭，北京烤鸭的价值感谢不如北京果木烤鸭，北京果木烤鸭的价值感谢不如北京梨木烤鸭。越细分，越聚焦，越有市场穿透力。为什么是北京梨木烤鸭，而不是北京枣木烤鸭或者北京苹果木烤鸭？

主要有三个原因：

1. 更好传播。虽然这三种果木都没有餐厅明确提出来，但是，从口口相传的传播角度看，苹果木烤鸭明显不如梨木烤鸭和枣木烤鸭顺口，因此苹果木烤鸭出局。2. 口感更好。在剩下的梨木和枣木中，梨甘甜多汁，比枣口感谢更好。3. 更受欢迎。梨比枣的受欢迎程度更高，比如大部分男性都不怎么喜欢枣。4. 成本更低。陈老板反应当地没有苹果木，但是，梨木和枣木都很多。

首先，店招从“南岸小镇家常菜”（南岸小镇是大字，家常菜是小字）变成了“南岸小镇北京梨木烤鸭”（“南岸小镇”是小字，在店招的左上角；“北京梨木烤鸭”是超大字，在店招的正中央；“本市首家”是更小的字，在店招的右下角）。这叫名正言顺。

其次，围绕北京梨木烤鸭这个主题，对现有菜品进行了结构设计和优化。对烤鸭包装和售卖方式进行了变革，价位也进行了上调。

第三、承包了两个梨木园，立了相关招牌。同时，陈老板数次带领伐木队带着工具开车卡车进山伐梨木，全程留下影像资料，持续在微信、微博和网上没完没了地晒。

第四、建梨木烤鸭炉，并立铭牌“中国首座梨木鸭炉”，全程在网上晒。

第五、针对当地佛教信众较多的情况，邀请得道高僧举办中国首座梨木鸭炉开光仪式，当地各种媒体全程播报。

通过也一系列运作，两个月后，南岸小镇的营业额就从调整前的不到3000元/天逐渐上升到3.2万元/天。