白秀峰：免费不是手段，而是新经济活动的基础

01免费思维的运用

互联网五大思维在餐饮行业的应用中，有免费思维、流量思维、用户思维、数据思维、平台思维。

第一个思维是免费思维。大家都知道，互联网是靠免费起来的。让我们来看几个案例：

1.吉列剃须刀最早在实体中运用了互联网思维。

二战期间，吉列公司将大量的剃须刀用很低的价格卖给美军政府，战后士兵又带着剃须刀回到各自家乡，带到全球各地，免费给其做了品牌传播，让世界上上百万千万的男人进入了这一市场。

另外， 吉列做剃须刀，刀架和刀片分开的。常规公司是一起卖，实际上用户并不需要很多刀架，真正常换的是刀片。所以这个过程中吉列也用了一个免费的思路：送刀架，买刀片。刀片其实可以理解为互联网行业经常用的增值服务，它其实就是一个增值服务的模型。所以我们说互联网是通过免费产生了用户，用用户增值服务的消费产生了收入。

2.淘宝和易趣的免费之争

淘宝在2003年最直接的竞争对手是易趣。自创立之日起，易趣就是一家赚钱的公司，它通过专业的拍卖服务收取服务费，曾是历史上增值最快的企业。

而在淘宝的免费攻势下，易趣无论是流量还是交易额都已经被淘宝赶超。为了应对竞争，自2005年开始，易趣的商品登录等增值服务费用就一直在下调，也宣布推出“免费开店”等调整计划，首先免除的是中国用户的“店铺费”和交易服务费。然而此时淘宝已经占有了大批的市场，易趣的免费策略来得太晚了。

3.“免费西湖”模式的探索

18年前，在杭州市委书记王国平的力推下，西湖开始免费。本着“还湖于民”的理念，即使在2011年申遗成功后，也依然坚持承诺不收费。

免费带来的人流和收益是巨大的。免费开放后，西湖景区的游客量显著增加。降低了游客的旅游成本，更多人愿意来杭州，游客逗留的时间更长了。杭州放弃了只占游客支出很小部分的门票，让其愉快地将钱花在了住宿、吃饭、购物、娱乐等方面。餐饮、旅馆、交通等服务行业获得了新的发展空间，为杭州创造了大量就业岗位和经济效益。

2002年国庆黄金周期间，景区游客接待量为200多万人次，2013年增长至456万人次。高德地图发布的2018《西湖文旅大数据报告》显示，当年西湖超越南京夫子庙-秦淮风光带、北京奥林匹克公园、丽江古城等景区，成为全国景区中的“人气王”。

02 今天，我们如何理解免费？

互联网行业之所以能够存在免费思维，从经济学原理上讲是没有边际成本，或者说边际成本足够低。只要服务器、平台搭好了便可满足。就像一辆飞机起飞了，这时机上十个人和一百个人都一样，你的边际成本基本上为零了。

今天，餐饮行业如果来用免费思维原理的话，我们能做什么？

1.免费思维本质上追求的是消费体验，而不是单纯的去做一个免费的东西给用户:酒吧有一种很经典的模式，女士免费，赚男士的钱。这是很典型的用免费来提高消费体验。互联网免费的本质是也是通过免费给用户带来一个好的优惠体验。

2.免费要建立在用户需求的基础上。你要知道，如果提供的免费的东西用并不是用户的强需求，那么你的免费是无意义的，免费的逻辑也是不成立的。

3.免费的东西是最贵的。我们要思考如何把免费的东西做到极致：现在很多人在餐厅米饭吃的越来越少了，虽然用户不怎么吃，但你是不是可以用它来做免费。如果你用五千块的电饭煲，买最好的大米来煮饭。向你的顾客说“这是本店用最好的电饭煲煮出的大米，免费吃”，那么一定会给用户深刻的记忆。当人一旦体验过最好的东西，就不可逆了。他去哪个餐厅都会记得，你家的大米最好吃。

4.免费不是手段，不是我们的目的，而是新经济活动的基础。所谓新经济活动的基础，是你要从另外一个层面找到用户的需求 ：新餐饮大学一期有位学员，在丽江古城开餐厅。大家都知道，用户在旅游景点消费的痛点——怕被宰。而我们这位学员，在店门口写了一块很大的招牌：“本店所有的米饭免费加”，即使有其他的不确定性，但是“免费米饭”会让用户的防备感立刻被降低。

5.在免费思维中，降低用户期望值比抬高它的期望值更重要，但是我们绝大多数人会做反了。很多人会去抬高用户的期望值，这时候你所给他带来的东西都不会带来惊喜，他认为都是应当的。而只有我们去降低用户的期望值的时候，任何事情都是他带来惊喜的。也就是说当别人认为这是一个很贵的东西，恰恰你是按照成本价提供的或者是免费的，那么就会给用户带来一个额外的惊喜。

小结：其实，餐厅很多体验场景都是可以基于免费思维来调整的。但留给大家思考的是，如何基于用户需求来做免费策略，如何让用户感受到你到底是真的免费还是假的免费。

更多课堂精华，戳视频观看↓

四期报名正在进行中

点击文末“阅读原文”

了解更多详情