连咖啡王江:未来10年中国咖啡有百倍增长空间及3个变化

3182字 7分钟了解咖啡市场15年

根据王江的课程内容整理

正文

1.

星巴克的奇怪来客

6年前的某个下午,北京最热闹的一家星巴克,迎来了一个奇怪的客人,他点了杯咖啡,选了靠前台的位置,每当有顾客前来点单,他便屏气凝神认真听顾客点单,甚至还盯着顾客的工牌看,随之在A4纸上记录着什么……

他就这样了坐了一个下午,随后看着纸张上密密麻麻的数字露出了轻松的神情,这才想起手边的咖啡,喝了一口又皱眉放下了,随后带着厚厚的一叠纸走了。

一年后的2014年5月31日,这个奇怪的客人——王江,和他的团队一起创立了连咖啡。

王江,江湖人称连长,一个连续创业者和天使投资人。作为创业者,他创立的岩浆数码、航班管家、连咖啡分别是国内手机游戏、移动出行、新零售咖啡领域的领先企业;作为投资人,他先后投资了UC浏览器、美团网、e代驾等十多家知名的移动互联网企业。

现在,他还多了一个身份——美团点评餐饮学院成立的新餐饮大学客座讲师。

在新餐饮大学的课堂上,他分享了作为一个典型的互联网的创业者,是怎么找到创业思路的,怎么琢磨用户体验的,怎么预测未来发展的。

我们结合他的课程内容和以往的演讲整理了本文,希望能对你有所帮助。

2.

从连咖啡的五年奋斗史

看中国咖啡市场

连咖啡成立的这一年,外卖行业才刚起步,线上刚刚有了微信支付,而连咖啡却已经通过微信公众号帮助用户实现咖啡在线代买,雇人跑腿在20分钟内把星巴克等咖啡送到消费者手里。

那么,这样一个超前的业务是如何启动的呢?

1.验证猜想,开启代买业务

王江一向有喝咖啡习惯,在对咖啡馆观察后他开始猜测“外带咖啡是否是一个消费的新趋势”。

为了验证这个猜想,这就出现了本文开头的一幕,他对星巴克进行了抽样调查,对顾客点单的品类、年龄、性别、是堂食还是带走进行了统计,得出的结果验证了他的猜测:超过20%的人,是将咖啡带走喝的。于是连咖啡创立了。作为互联网行业出身的王江,首选的就是通过移动互联网来实现。

彼时,每天星巴克可以卖出大概100万杯咖啡,其中两三万杯来自连咖啡的代买服务。

2.转变方向,自有品牌代替星巴克

到2015年年底,连咖啡已经积累了超过100万的咖啡用户。

“客户在哪个写字楼里在几层办公室,是男是女,是早上喝还是下午喝,是喝拿铁还是喝美式……我们花了两年时间花了几千万的钱,验证了外卖咖啡是有需求的,并且明确连咖啡要做成一个无处不在传情达意的咖啡,就是不论你什么时候想喝咖啡,不管是滚烫的咖啡或者冰凉的咖啡,都能快速送到你手里。

紧接着,连咖啡开始做自有品牌。他们首先在一家店尝试用Coffee Box 的精美包装和20分钟送达,逐步替换星巴克的品牌溢价以及环境优美的聚会空间。2015年连咖啡每天送出去3万杯星巴克,到2016年则转变为每天开始卖出几万杯coffee box。

3.站稳脚跟,咖啡界创出一匹黑马

2016年到2017年,连咖啡用传情达意的咖啡库来推动营销,开发了防弹咖啡和粉红椰子水,到年底时,五六个城市一百余家门店实现了盈利。而当时在中国的连锁咖啡店,除星巴克外只有连咖啡是盈利的。

2018年,互联网式补贴大战在咖啡圈打响,之后瑞幸火速上市,连咖啡从盈利转向大幅度亏损。但王江没有气馁,补贴战烧掉了钱,也烧开了市场,一组数字可以证明:从 2017 年至今,连锁咖啡店的销量几乎翻倍,其中一半的增长来自上海。

2019年,连咖啡在北上广深开了400家“咖啡车间”……

虽然未来仍然可期,但毫无疑问的是,当年在星巴克蹲点的奇怪客人,已经带着自己的品牌在中国咖啡市场上闯出了一片天。

3.

中国咖啡的未来十年

1.咖啡还有百倍的增长空间

在王江看来,随着市场的变化和所有咖啡品牌的努力,到今天,中国逐渐有个成为咖啡大国的样子了,但我们的咖啡人均消费水平离真正的咖啡大国,比如邻居日本和澳大利亚还有巨大的差异。我们有理由相信,在未来十年,中国将成长为一个超级的咖啡大国。

“咖啡和其他的需求不一样,咖啡文化的养成需要相当长的时间,但没关系,我们只要放眼足够长的时间,无论是中心城市效应,还是复利效应,都可能会给我们带来计算模型上的一种变化,每年增长60% ,10年就有100倍的增长……而从过去这几年每年的增长显然不止60%,我们可以简单轻松预计到未来十年中国咖啡市场有百倍的增长。”

“这十年百倍增长的市场在消费领域其实坦率讲并不多见,它不是一个每天都能碰到的一个品类,不是每天都能碰到的机会。”

2.未来咖啡市场结构:30杯「星巴克式咖啡」+70杯「其他生活场景咖啡」

我们今天说咖啡,无论是连咖啡还是瑞幸咖啡,我们都是将传统的意式咖啡、美式拿铁,然后装在杯子里随身带走,王江将这样的咖啡称为「星巴克式的咖啡」。

但是深入到咖啡行业你就会发现,全世界有将近一半的咖啡是在早上10点钟之前被喝掉的,那就意味着说可能好多咖啡不是消费在咖啡馆里的,而是消费在自己家里,消费在办公室里,消费在地铁站旁边的便利店里的……

而目前这些场景并没有被满足,这也同样说明了未来咖啡市场的增长空间。同时,用户喝咖啡的场景将逐渐分化和变化,咖啡馆不再是用户喝咖啡的唯一的场景。

在王江判断,未来消费者消费的100杯咖啡里面只有30杯属于「星巴克式的咖啡」,还有70杯的市场来自其他随处可见的生活场景。

3.未来咖啡的分类:一个是有服务的好咖啡,一个是省掉服务的咖啡

结合咖啡消费场景的变化,王江认为未来的咖啡将存在两种业态。

“星巴克有第三场所,连咖啡有外卖服务,这就叫有服务的好咖啡。因为有服务,所以我会建立品牌,有了品牌就有了议价能力,从而获得更高的毛利,进而取得发展。”

“而省掉服务的咖啡指的是,我们现在在711或者在全家这样的便利店可以购买到的咖啡。价格在8-10元左右,咖啡品质谈不上差也谈不上惊艳,它用分享房租、分享人力成本的方式去省掉成本,拥有一定的毛利水平,那么这是未来咖啡的另一种业态。”

4.未来咖啡发展趋势:中心城市效应,先聚焦后发散

在王江看来,假设中国未来会成为一个咖啡大国,那么中国的中心城市会成为会成为非常重要的城市。

“这什么意思呢?我给大家举一个数据,2017 年连咖啡快速发展,中国咖啡市场也有快速的增长,星巴克每天卖百万杯咖啡,到今天星巴克式咖啡有 200万杯,中间增长的这100万杯的一半增长在上海这一个城市。这就是我提到的中心聚集效应,中心城市效应。”

王江预测,未来的上海会像现在的墨尔本和东京一样,在连锁的咖啡馆、便利店咖啡、超市咖啡之外,在大街小巷里还将有几千家小的精品咖啡馆。“这种咖啡馆会成为城市的风景。一是丰富了消费者获取品尝咖啡的丰富程度和体验。第二点其实让城市变得更有文化气息。”

而对咖啡品牌来说,越有咖啡消费文化,越可以享受市场增量带来的好处。

“当我们想建立一个能够影响用户生活方式,定义用户生活方式,能对用户有影响力的品牌,首先应该从中心城市开始,在那个城市跟用户交流,跟用户成为朋友,成为一个有影响力的品牌。”

注:以上节选自新餐饮大学课堂。讲师:王江,课题:《连咖啡过去五年和中国咖啡未来十年》

如果你想了解更多餐饮行业的前沿思想,同更多的大咖进行深入交流,欢迎成为我们新餐饮大学的校友,长按下图了解详情。

予人玫瑰手有余香

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