香飘飘半年亏掉5458万，是被“喜茶们”抢走了生意？

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

数据显示，今年上半年，香飘飘实现营业收入约为8.7亿元，同比上涨55.38％。不过，营收增长利润却亏损，归属于上市公司股东的净利润-5458.6万元，同比下降78.92%。

这是什么原因呢？

2017年11月，香飘飘三次冲击IPO后终于成功。8月16日晚，香飘飘（603711.SH）发布了上市以来的首份半年报。

两个反差很大的数据，引人关注——

• 上半年营业收入8.7亿元，比上年同期增长55.38%；

• 而归属于上市公司股东的净利润为-5458.6万元，比上年同期下降78.92%。

香飘飘营收相关数据

简而言之，营收增加了，利润却下降了。

更准确地说，主要的利润下滑集中在第二季度。据了解，今年一季度香飘飘曾录得净利润2830.08万元。这意味着，其在短短三个月时间，从盈利近3000万元沦落为亏损5000多万元，3个月内经历了8000多万的降低。

作为固态奶茶的代表品牌，香飘飘刚上市就“扑街”，莫非是被“喜茶们”抢了生意？ 

广告费抢走利润：净利润仅为广告投入的七成

对于营收增加而利润下降的主要原因，香飘飘在半年报中表示，是其在第二季度的淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

香飘飘自2005年成立以来，除了用狂轰乱炸的视觉效应砸出让你印象深刻的广告语，也在影视剧、综艺节目中进行广告植入。其最新推出的液态奶茶，也是请来陈伟霆担任代言人，拍摄广告、宣传片等等。

由陈伟霆代言的“Meco牛乳茶”

广告的成本实在太高了。在上市前三年，香飘飘的招股书显示，2014年-2016年，公司广告费用金额分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，占三年营业成本的比例达到28.81％，而净利润仅为广告投入的七成。

与之形成对比的，是香飘飘在研发上的“节俭”。2017年，香飘飘研发支出仅为1390万元，只占营收总额的0.53%。2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，快消品行业的核心竞争力体现在产业端及资本端，营销端的发力只能“锦上添花”，不能“雪中送炭”。

产品单一：第二季度为销售淡季

此外，对于集中在第二季度的利润下降，香飘飘表示，第二季度为杯装固体奶茶传统上的销售淡季。

从2017年上半年数据看，香飘飘的净利润也处于亏损状态，为-3050.8万元，验证了这一说法。不过，今年上半年其净利润同比亏损扩大。

为什么第二季度普遍亏损呢？据了解，香飘飘的主要产品为固体杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在天气寒冷的冬季热销，而夏季销量较少。因此每年四季度至次年一季度为销售旺季，每年二三季度为公司产品销售淡季。

香飘飘主营类固体杯装奶茶

这恰好和即饮奶茶二三季度为旺季的现象，形成反差。

香飘飘此前的招股书就暴露出了产品单一，受季节影响大的风险。但在产品线规划上，香飘飘似乎也在调整。

从“一年卖出X亿杯，可绕地球X圈”，到“小饿小困，喝点香飘飘”，再到“这滋味，谁不爱”，广告策略宣告了这个品牌的产品思路。

从经典固体奶茶到升级版代餐类饮料，甚至在2017年推出了“MECO”牛乳茶、2018年研发了“MECO蜜谷”果汁茶等对环境适应性更强的液体奶茶。

香飘飘“MECO蜜谷”类果汁茶

值得注意的是，其液态奶茶，是杯装形式的即饮奶茶产品，牛乳茶由鲜奶和茶调饮而成，果汁茶由新鲜果汁+原茶现萃调饮，产品形态和新茶饮产品思路颇为相似。

不过，300ml单价近10元的牛乳茶，在价格上缺乏一定的竞争力。

朱丹蓬也表示，并不太看好香飘飘液体奶茶的发展，现在即饮茶市场竞争已经非常激烈，既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌，也有实体奶茶门店，香飘飘进入时市场已成红海。

模式差异：“香飘飘和喜茶们并不是竞争关系”

这么说来，一定程度上，是 “喜茶们”抢了香飘飘生意的节奏？ 

香飘飘副总经理、董秘勾振海表示：“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新式茶饮不是竞争关系。”不是竞争关系，也是喜茶公关总监肖淑琴的看法。

从商业模式来看，固体冲饮、液态瓶装和喜茶们存在本质的不同，前者是渠道驱动，后者是产品驱动。

产品驱动的喜茶类产品

从消费场景上来看，香飘飘提供的产品不受门店限制，适应更加多元的需求；而“喜茶们”能提供更明显的社交属性。

二者虽然卖得都是奶茶，其实做的还是不同生意。

总 结

虽然模式不同，香飘飘的此次事件却呈现了奶茶行业面临的两个共性问题：

产品结构如何调整？以及营销力度如何把控？

对此，你有什么看法呢？留言讨论一下！