一张没有用户思维的菜单,我以为进了一家假的必胜客。

你有多久没去必胜客了呢?我真的好久没去过了!

竞争激烈,洋品牌的衰退

五年前、十年前都觉得这些泊来品牌非常高级,高级在于品类独特、洋品牌、有逼格,谁请我去都还觉得挺有品。

有句话讲:外来的和尚好念经,只可惜这个“经”在当下的中国越来越不好念了。不过他们也有他们独特、优秀的地方,比如资金相对雄厚,体系相对健全,在中国这片土地上也扎根二三十年了。

有多少二三十年前的餐饮品牌至今还在呢?且这么大规模。所以咱必须得肯定他们。

这些泊来品牌在中国这片火热的大地上算是赚足了品类红利,市场红利、房租红利甚至人工红利。

红利不可能永远垂青这些外来的和尚的,咋能让他们一直这么容易赚钱呢!

所以当中华民族崛起,当市场竞争越趋激励,这些外来的品牌必然会陷入增长疲乏期、下滑期。

怎么办?

中国市场那么大,放弃绝不可能,那么就得转型或是升级,得真正开始和中国品牌展开竞争,展开能力之战、效率之战。

在这样一个供大于求的市场环境下,不管是中国的品牌还是外来的品牌,都无法忽视竞争与效率之争了。

所以这两年,我们会发现麦当劳做了很多转型升级的动作,而前两天我因为一个朋友的交流提到新的必胜客店,因为他知道我是做菜单规划的,所以就说她在新的必胜客店点餐时特别不知道怎么点,而且体验非常不好,甚至非常怪。

我当时就很好奇,这些品牌到底想干什么?怪在哪里呢?于是亲身去体验了她说的那家店。

必胜客新店之怪体验

我们一起来感受一下这家店的体验:

进店时间:中午11:35

用餐人数:2人

店面环境:休闲场景,有点像普通的咖啡馆,小方木桌,敞开式的店面和收银台

网上客单:74

我们进到店里的时候,只有一个人坐在用餐位置上,中午只有一桌生意,这真的是必胜客吗?让我突然觉得这家生意好惨淡呀!(我想惨淡一定有原因)

所以随机找了座位坐下来,桌子上只放了一张勾选式菜单(正反两面),A3大小。

我们是第一次来这家店,拿到菜单后,我们翻前翻后至少3次,是每个人至少翻3次,到底点什么好呢?哪个产品会比较好吃呢?

犹豫半天,我们尝试性的点了一个松子鸡肉罗勒意面、鸡茸蘑菇汤、吞拿鱼芝士帕尼尼,我的饭量比较小,真的担心花钱买不开心,这是我多次尝试一些饭店后的心理影射。

点完之后,叫服务员过来,给她点餐单页,她说您需要自己到点餐台去结帐,我当时感觉好奇怪,我已经坐下来了,点完餐你还得让我起身去那边点餐台去结帐,心中有一千个:”那你干嘛让我先坐下来,干嘛还有点餐纸让我点,而且我吃的是西餐吧,有点感觉多此一举,劳心劳力”。

——这样的点餐结帐方式你觉得好吗?

一个人去结帐,我坐在位置上继续看着菜单,点餐台传来”帕尼尼需要十几到二十分钟,等吗?””等”我说,不过当时在想,我不是中午白领赶吃饭,也不急着去哪,再说你这场子里根本没啥人,等就等吧。

结完帐,我们等了一会儿,服务员把蘑菇汤先端上来了,然后跟我说”餐具什么的,你要自己到那边取”,当时真的有点蒙圈,我是来吃二三十的快餐的吗!!

一万个不愿意的走过去拿了两人的盘子和勺子、餐巾纸(放一起)和一杯柠檬水,真的第一次在这种感觉上西餐的餐厅自己走过去拿餐具的,又不是自助餐。

第二盘上来的是意面,我对面这位很搞笑,问筷子在哪?我说应该拿叉子,我第一回没拿叉子,然后他又走过去拿叉子。

——你愿意在西餐厅自己跑去拿餐具吗?还可能要来回几次。

终于帕尼尼上来了,我是用手抓呢还是用刀叉呢,手抓感觉有些不干净,刀叉又不是很方便切开,于是我用水将纸巾搞湿擦了下手,因为没看到湿纸巾。

就这样用餐结束,我原本还想点的,但感觉已经饱了,整体上味道还行,就是点餐、用餐体验太怪了,有种被安排作业的感觉。

两大怪点:

1 品类和服务之怪

感觉上吃的是正式西餐的品类产品但体验不到任何一点服务,甚至比快餐服务还低,对于西餐我们普通消费者认知上就是应该有较好的服务体验的,难道就是想降低人工成本吗。而更重要的是,他把这种服务都转嫁到顾客身上了,而不是找到合理的、配称的服务方式让大家都能够提高效率和满意度;

2 定价与服务之怪

一个客单在75左右的餐厅,却没有服务,产品也没有感受有多好、有什么亮点值得来吃,不管从店面还是菜单上都感受不出来,吃完只是觉得味道还行。那么如果是相对刚需的午餐,大部分消费者会来吃这么高客单的西餐吗?如果是有格调的西餐厅,那么这样的配称似乎又不到位。

产品与定价在经营中是最有战略目标导向的,不可忽视的,与我们的消费人群有着最紧密、直接的关联,而这样的用餐体验让我们感受到的是满满的内部思维,内部思维就是”我想要干什么,比如我想要降低成本,我想要减少人工,我想要提高效率,但却没有考虑顾客的体验与心理。”

难怪朋友说这家餐厅好怪,朋友只是一个普通消费者。

其实从菜单上我们就可以发现这家餐厅的模型之乱。

A、菜单形式与品类场景之乱

PIZZA HUT BISTRO,翻译过来应该是必胜客小餐馆,在我感觉应该是原必胜客的小型餐厅,有种往小资、休闲格调、更轻的模式走的方向,所以环境像咖啡馆,这一切没什么大的问题。

可是菜单却用一张A3的勾选单页来给消费者点餐,莫明的错位感让我开始丧失小资的休闲、愉悦,完全没有点选的乐趣,这样的勾选单页放在快餐厅还差不多。一如大酒楼、正餐厅也启用勾选单页一样,这样自降身份的事少干。

B、勾选单页的产品呈现与产品定价之乱

一张薄薄的勾选单页,势必没有更多的空间来展示和塑造产品的价值,于是我们只看到几处食材和产品插图,其它的产品感受不到亮点,这样的方式首先是无助于消费者的点餐体验的。

二是我们知道任何一个产品想卖出高价、溢价,除了品类本身的溢价能力外,如汉堡比肉夹馍卖的贵,意面比燃面或是国内普遍的面条都卖的贵,那么在不同的业态场景里不管是相对高价还是低价,要注重给消费者的感觉,即价值感带来的满意度才是最终的价值所在。

但我们感受不到产品的价值所在,满眼望去在这样一张单页上感觉价格整体上还是蛮高的,60、80、90甚至100多的都看上去挺多的,也没有点选的驱动力,所以只能尝试点选,这又会给消费者心理造成了很大的困惑与障碍。同时完全没有感受到产品有任何创新。

最可怕的一点就是点选的不成功,点选的不成功只有两个原因,而且都是企业的原因,要不是产品做的很差,要不是产品的引导、搭配做的很差。

还有一点定价和产品感知不符了,这个不符会随着市场有所变化的,就如十年前吃个肯德基都是一件有逼格的事,现在呢?更何况现在竞争如此激烈,还想这么轻松赚钱是不太可能了,君不见如此多同品类的餐厅可能价格比你低,质量做的比你好,人气自然也不会差。

国民品牌已崛起!我们的民族也会越来越自豪!

所以心内部思维是一个非常严重的问题,很多人都知道外部思维很重要,站在顾客角度想问题,但要跳出来其实不是一件非常不容易的事,而有时候明明又泛了内部思维的错,但又可能不觉得。

很多优秀的企业为什么要请外脑、顾问,应该是他们更深刻的理解了“只缘身在此山中”,必须要有从外部来看内部的能力,以防自己掉入战略方向的误区。

C、消费人群结构与产品及定价的不一致

我们可以看一下单页背面的一人餐和二人餐套餐,显然必胜客的小餐厅是想要小结构的消费人群的,但我们来看下定价又觉得好没有逻辑。39、49的一人套餐,149的二人套餐,一人套餐偏刚需,二人套餐偏正餐,融合业态吗?

然后意面、饭、牛排、披萨、帕尼尼,这些几乎都是接近主食的产品,且都可以自成一品类了,而且我们可以发现意面和饭、牛排是放在消费者点餐第一顺序的。

品类与场景的小资休闲、轻松愉悦,产品结构却是刚需也要、休闲也要,正餐也要,必胜客原来什么都想要。以前我的印象是想吃比萨,休闲一下到必胜客。

融合的产品、融合的业态、融合的人群,难道说在这样一个竞争分化的时代,融合会异军突起吗?

融合意味着模糊不清,而模糊不清很可能被边缘化。——一份菜单就是一家餐厅的盈利模型,你忽视他,他就轻视你。

通过我接触的餐饮创业者,我感受到大家对菜单的认知可以总结成三个层次:

>>菜单就是菜单——菜单不就是点餐的吗?设计一下就行(其实他看到的只是菜单的表现形式,表象,他不知道菜单才是销售与利润真正的“导体”)

>>菜单不是菜单——菜单原来不是点餐介质这么简单,也不是随便设计的(他开始发现原来生意不好跟菜单有着必不可分的关系,因为消费者是通过菜单来点选产品、最终买单的)

>>菜单是具有餐饮本质意义的菜单——菜单是战略,又包括了诸多战术。(他们通过深层次的学习和实践后发现,菜单上所有的产品、定价、分类、品牌元素等都是企业战略性方向的集成,开始懂得菜单规划的重要性,开始视菜单为企业发展过程中最重要的一个战略目标。)

“战略,是一种从全局考虑谋划实现全局目标的规划,战术只为实现战略的手段之一。”

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就是把“王小白”公众号里的文章全部从头到尾认真学习,并做笔记。有很多读者居然把我的文章打印下来,反复阅读哦,并且还给我留言说非常有价值有收获,有一此餐饮人学习实践后给我发来菜单改善后的成果,你们真是太棒了。

愿我们能帮助更多的餐饮人不再盲目经营导致生意惨淡,人最怕的就是不知为何活,不知为何死,生意亦是如此。如果知道原因,我们就可以提前防范,找到解决问题的方法。

菜单规划系列部分相关文章(点击阅读):

如何规划一本顾客满意、员工喜欢、老板笑着数钱的菜单?

新”菜单十宗罪”

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为什么菜单看上去排的那么乱,生意好像还不错?

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