品牌转型升级与菜单产品结构调整

文/王小白 微信：amy_minmin80

一直在为这篇文章寻找和思考一个本质的开头，品牌转型升级的根本原因是什么？菜单结构的调整又如何能够承载品牌的转型升级?

今天无意中看到一篇文章，讲到生物学、进化论，我在想或许能为这篇文章来个小小的开场。

物竞天泽、优胜劣汰。当外部发生变化，你会猝不及防，根本没有办法真正面对一个你不理解的世界。

当你不理解的时候，往往有两种选择，一种是努力的转变自己，放下以往的经验论，去提高自己对这个世界的理解，去拥抱进化带来的阵痛；另一种则是墨守陈规，依然认为外部的变化是不对的，且走且看，等待一个自己以为对的可能。

诺基亚高管一句广为流传的话”我什么也没做错，只是因为世界变了”。我在想这背后的逻辑不就是，一家企业没有赶得上外部环境的变化，被淘汰了嘛！我用过两版的诺基亚，很喜欢，可是个体是抵抗不了趋势与整个市场的新浪潮的。

产业转型升级，从低附加值转向高附加值升级，从高能耗、高污染转向低能耗低污染升级，从粗放型转向集约型升级。

从产业到企业再到品牌，我们就不难理解，品牌为何要转型升级了。当大的浪潮开始转向、进化，品牌只是其中微小的表现，适者生存，这个”适”，是我们能够跟得上市场的变化，或是能够提前预见行业的风向。

这几年餐饮品牌层出不穷，花样百出，然真正能够走远的，甚至能存活过两年的都不是大概率，商场的轮换就是一个很明显的展露。

有觉得餐饮门槛低就贸然开店的，有觉得以前生意做的还好现阶段赚钱能力下降另辟蹊径的（找所谓市面上火的餐饮品类），也有眼睁睁的被其它新品牌新物种抢走市场的……

其实任何创业都是战战兢兢，如履薄冰，选择创业就是一条折腾不止的道路。尤其到了竞争割据的时代，没有对事物深刻的理解和判断，没有精打细算的效率为先、没有优秀的人才团队，成功也许只是空中楼阁。

近一段时间来，我发现真正能够活的久的品牌，一、都有着利他（加盟商、员工和消费者）的思想；二、有着不断迎接市场挑战，敢为人先的格局；三、认准一个好赛道，精耕细作。

品牌从最初的一个名称，或者说商标，再到有越来越多消费者认知和喜欢的品牌，是什么导致了它成为了品牌，同时最重要的一点是随着时间的推移，他的品牌势能依然保持或是更强劲，这里最重要的一点就是转型升级。

对于我们餐饮品牌来说，消费者认知最根本的落角点在哪里呢？

产品，也就是我们出品的菜品（包含食材、工艺、出品形式、创新力等等），这是消费者能够喜欢吃，想着再来吃，带朋友来吃，给你传播最直接的利益点。

今天来看两个年份算是较远的品牌，小白从中窥见了一些细节感知了品牌的转型升级，希望大家也可以参与讨论。

?小杨生煎?

这个品牌就是小杨生煎，一个是在华东地区的连锁品牌，此品牌已有二十多年的历史，也是几经波折，在市场的考验中顽强的活了下来。

我每次回南京，当一个人想简单的吃点什么的时候，当一个人觉得吃的还比较放心能够预知吃的好坏的时候，我往往会在楼下的MALL里选择小杨生煎。

或许一个品牌能够长久存在的原因就是产品的好坏会在感知之内，你不会对他期望太高，也不会失望太大，有一句话这么说”平平淡淡才是真”，我想这比较适合像小杨生煎这样类快餐的小吃业态吧。

小杨生煎是一个品类非常明确的小吃型快餐业态，查看了一下小杨生煎的菜单史，从生煎爆品单品售卖到单品食材升级到套餐售卖，再到主要产品升级，我们可以从中窥见几点：

1坚持品类及单品策略

2 产品结构简单、明了

3 升级主爆品生煎的种类和食材

4 组合套餐售卖提升效率及客单价

5 升级和研发生煎产品的搭配主品

6 菜单的颜值日趋提升（硬装早已提升）

从这六点来看，从历史演变来看，尤其到了当下，如果我们的产品结构还是像上面图1里的单品和客单，我想小杨生煎真的是性价比很高，但却很难存活下去了。

我偶尔会听到一些不改变的人会讲”我以前生意一直都很好呀，为什么现在不行了呢？”这就像一个直线方式的坚持，而这个直线往往是向下的斜线。

所以任何一个品牌，从整个发展的轨迹来看，尤其从菜单的结构调整中，我们不难发现，一个优秀品牌的成长是不断需要根据时代的变革、行业的走势、消费理念和结构的变化而改变的。

?️张亮麻辣烫?️

再一个品牌是像小强一样生命力旺盛的张亮麻辣烫，开遍了全国各地，目前有近4000家店，他也有差不多10年了，一个品牌、一个放加盟的品牌能够走10年还在持续扩张，我相信一定会有其坚定和其它品牌所不具备的特质。

上次在我们群里张亮麻辣烫姜总分享的时候，姜总说了三点记忆犹新：

1 姜总说，我们企业的思维叫”简单思维，少即是多”，突然觉得距离就拉近了，因为人与人之间往往是价值观相同者才更有话题，才有走近的欲望，品牌也是如此，而我曾经写过三篇关于减法思维的文章；

2 我们永远思考的是如何让加盟商赚钱，如何做好加盟商的各项支持；

3 我们在过去除了店面的升级外，最重要的就是产品结构的转型升级了。比如之前是碗装的，我们改成了自选模式，第一个创造了DIY模式，所见即所得，这样快速提升了运营效率。未来还会都变成酱料现场自行调制，增加体验感，这都是在产品结构上做好转型升级。

转型升级到底转什么？

如果外在是一个人的面子，那么里子才是一个人的内功。如果形象是一个品牌的外在，那么产品结构才是一个品牌可以焕发持久生命力的内在。

18年的1月18-19日，我们历时一年多再次研发的《菜单赢利规划课程》解析班将重点讲解如何调整产品结构，及调整带来的提升、改变效应。（点击文末左下方阅读原文可查看内容架构）

上个十年可以说是更偏于换新颜（硬装）的时代，然很多只注重硬装的往往都不在了；而时代的发展必然从粗放到精细化运营管理，所以我更相信这个时代以至未来会越来越注重顺应品牌发展阶段的产品结构的调整，给品牌带来新的力量。

——这是每个企业必须习得的内在本领。