月饼“一哥”跌落神坛！这家烘焙老字号为何掉队了？

餐饮时报原创/大游

最近，餐饮界最流行的便是“月饼”。

在不少80后的记忆中，

都有元祖雪月的身影。

在那个月饼样式和口味都极少的年代，

元祖的冰淇淋月饼以200多元一盒的高价稳居月饼“一哥”地位。

然而，在烘焙领域，

元祖近几年来的地位却大大降低，

盈利能力不断减弱——

1.2016年上市后，

元祖股份净利增速由2017年的62.88%大幅降至今年上半年的-28.49%。

2.在利润减少的同时，

元祖股份的销售支出却不断攀升，

正在侵蚀其本就微薄的利润。

今年上半年，

元祖销售费用达到4.21亿，

营收占比首度突破50%，

而同期利润也仅为2541.8万元。

3.2019年月饼品牌销量排行榜，

TOP10的榜单中没有元祖的身影。

4.2016年后，中秋节期间的元祖搜索热度一直落于10名之后，

顾客对其关注度连年走低。

元祖的“一哥”地位为何撼动？

其盈利能力下降的背后暴露了哪些问题？

餐饮同行们从中吸取哪些教训？

今天，【小时餐饮时报】为您深度解析——

净利润不断降速

元祖的历史要从改革开放初期说起。

1981年，

拥有台资背景的元祖品牌诞生，

主打产品为日式麻薯。

几年后，

元祖开始定位“精致礼品专家”，

主打节庆送礼场景。

之后，根据中国人的传统节日，

元祖不断改良产品，

并开发出春节的八宝年糕、清明的青团子、端午节的龙粽和中秋节的雪月系列。

因为当年电视上铺天盖地的广告，

元祖的主打产品中秋雪月为众人所知。

精致的包装、独特的口味和不菲的售价，

让元祖雪月成为那个年代高端中秋礼的代表。

而元祖当年的售卖也都是走团购礼券模式，

和企业、政府部门签大单。

今年8月24日，

元祖股份发布2020年半年报。

报告期内，公司收入8.35亿元，

同比增长0.27%，

实现归属于母公司股东的净利润2541.8万元，同比下滑28.49%。

对于上半年的业绩，

元祖股份称，

受今年新冠肺炎疫情，

元祖股份原料供应、产品需求、物流配送等均受到一定程度影响。

分季度看，

今年一季度，

元祖股份营业收入3.14亿元，

同比下降7.85%；

归属于上市公司股东的净利润-3087万元，同比下降352.37%。

二季度销售中，

由于端午节销量增长，

公司增速回正。

二季度实现营收5.21亿元，

同比增长5.89%，

实现归母净利润5629万元，

同比增长32.85%。

分品类看，

上半年蛋糕业务实现营收2.9亿元，增长3.21%，

中西糕点实现营收4.8亿元，增长3.57%，

水果实现营收0.24亿元，下降33.56%，

其他实现营收0.19亿元，增长59.21%。

分渠道看，

公司直营渠道实现营收7.07亿元，增长0.58%，

加盟渠道实现营收1.10亿元，增长17.59%。

2016年12月28日，

元祖股份在上交所挂牌上市。

上市以来，营业收入从15.92亿元增长至2019年的22.23亿元。

虽然营业收入逐渐增长，

但元祖的净利润却在不断降速，

盈利能力下降。

最近三年，

公司净利润分别为2.04亿元、2.54亿元、2.48亿元，

同比增长62.88%、24.72%、-2.38%。

去年也是元祖股份上市以来净利润首次负增长。

过渡依赖月饼类产品，

给公司业绩带来不稳定的风险

虽然是烘焙品牌，

但元祖最核心的产品不是蛋糕和西点，而是月饼礼盒。

元祖股份在2018年和2019年的年报中提及，

驱动业务收入增长的主要因素是月饼销量稳定，

销售价格略有上升。

其中，

2019年，月饼收入8.29亿元，

营收占比达37.29%，毛利率65.85%。

【小时餐饮时报】梳理历年销售数据发现，

元祖股份的月饼类产品的销售收入都占据当年主营业务收入总额的40%左右，

第一和第四季度亏损、第二和第三季度盈利的情况为常态。

如，2011年度，

元祖月饼类产品的销售收入占当年主营业务收入总额的43.56%，

2012年占比44.41%，

2013年占比39.65%。

2013年，月饼礼盒贡献营收5.62亿元。

上述数据显示了“八项规定”之前，

元祖股份主要靠着高端月饼礼盒销售旺季的二三季度盈利，

即便一四季度在亏损，

在全年的销售总额却在不断提升。

“八项规定”之后，

元祖股份这种过度依赖月饼类产品的行为逐渐给公司带来了不稳定的风险。

数据显示，

2014年，受中央有关部门严格监管的影响，

元祖公司月饼销售收入较2013年减少8580.63万元，公司净利润同比下滑22.22%。

即便在5年后的2019年，

元祖仍未走出过度依赖月饼类产品的路线。

去年的总营收中，

月饼类产品仍占元祖公司总收入的40.64%。

当对手推陈出新时，

元祖却在老路上越走越远

如今，类似月饼这样的节庆食品，

正越来越成为一个需要和顾客积极沟通的品类。

多年前，元祖声名鹊起，

是因为洗脑式的电视广告。

但如今的社交媒体上，

却很少见元祖的身影。

与此同时，

元祖的对手们正在紧锣密鼓刷流量、铺设市场、更新产品——

2019年月饼销量第一的稻香村，

通过直播带货引爆销量，

并和薇娅等带货王开展合作。

今年8月底，

也就是在中秋节来临前的一个多月，稻香村就在薇娅的直播间主推月饼礼盒。

此外，为了更贴合年轻顾客对动漫游戏IP热爱的需求，

稻香村还和王者荣耀、剑客、乐乐茶进行联名合作，

不断针对年轻顾客刷存在感。

有着半个多世纪历史的美心月饼则通过不断换代言人的形式提高品牌知名度，

不断保持品牌年轻化。

如2019年7月选了当红明星王嘉尔当代言人。

百度指数显示，

在王嘉尔为美心月饼代言后，

搜索热度甩开第二名2倍多。

在此之前，张智霖、陈慧琳等明星大腕都曾为美心月饼代言。

同样是老字号的五芳斋，

近年来不断在月饼包装上进行了创新，

与法国一线设计师和剪纸艺术大师合作设计月饼礼盒，刷新了人们对月饼包装土、丑、low的认知。

上海品牌杏花楼在营销上开始布局零售，将主营节庆的月饼卖到了商超和便利店，

顾客不仅可以在社区超市买到月饼礼盒，还能随时买到单个的杏花楼月饼尝鲜。

不仅满足了顾客随时想尝鲜的需求，

也突破了时节限制，

增加品牌曝光率。

除去月饼销售层面，

在蛋糕业务方面，

元祖更显得鸡肋。

比如，烘焙后起之秀好利来、21cake、八喜、诺心等，

无论是在造型、售价、店面形象还有后期服务等方面都远胜于元祖。

例如，同样是生日蛋糕，

八喜的产品就会有奔驰车、芭比娃娃、哆啦A梦、元宝等奇特的造型，

但元祖的产品装饰只有鲜花、爱心、小星星等简单造型。

在售价上，

元祖的一款6寸冰淇淋蛋糕售价为280元，

而同样尺寸的同产品，

八喜的价格只有元祖的一半。

在门店形象方面，

元祖保持了多年不变的古老画风：

红底白字的大幅招牌，

大橱窗内陈列着多年不变的产品，

且选址多在街角处，

鲜少能进商超。

而其对手好利来，

为了吸引基数更大的年轻客群，

将个别门店形象改成了粉色系，

店内各处都展示了最新推出的产品，

成了年轻人的打卡地。

相比之下，

无论在产品还是营销层面，

元祖都落后竞争对手太多。

例如，相对于五芳斋、稻花香等有创意又有颜值的产品，

元祖的包装依旧停留在多年前的审美层面，

就连月饼的爆款雪月，

其造型也和多年前的样式相同。

虽然是老字号，

但元祖的营销布局却只停留在打情怀牌的层面，

其“一年一次的期待”成为历年不变的产品宣传。

此外，目前烘焙市场的多数品牌已经配置了终端配送服务，

但元祖仍停留在门店自提方面。

在顾客的售后服务方面，

也着实落下一大截。

营销费用高于同行2倍，

门店功能单一效率低

在运营模式上，

元祖一直以直营为主、加盟为辅，

采用中央厨房+门店销售+订购的模式。

所有产品由中央厨房统一加工配送到店，门店只进行简单加工。

这样一来，

在供应链方面可以节约成本，

在食品安全方面可以有效把控，

但另一个问题就是人力、原材料和租金成本的上涨，

不断侵蚀着元祖的利润空间。

根据元祖的官方数据显示，

截止到2019年12月31日，

元祖在全国共有648家门店，

其中80%以上的门店为公司直营，

这样一来，门店的销售成本直接计入公司总成本中。

门店越多，销售费用越高。

元祖近三年的销售费率维持在50%左右，

几乎是行业平均水平的2倍。

2017年至2019年，

元祖股份的销售费用分别为7.62亿元、8.50亿元、9.43亿元。

今年上半年，

销售费用达到4.21亿，

营收占比达50.36%，

同比增加1.72%。

与此同时，

由于门店扩张和销售人员的逐渐增加，也无形中增加了公司的人力和广告成本。

2017年，其销售人员3082名，

2019年增加至3542名，

销售人员占比由73.42%升至78.22%。

据元祖股份2016年招股书显示，在当年的509家直营门店中，

有159家自开业以来就没有盈利，

占总直营店数量的三分之一。

而这个数量正随着元祖门店数量的扩张也增加。

元祖将过多的销售处成本放置到门店，

但门店所承担的相应的职能却比较单一，

让盈利变得更艰难。

全国各地600多家元祖门店，

除了进行产品简单的加工，

便是一成不变的产品展示功能，

有媒体将元祖的门店成为“前置仓”。

同时，元祖对自身的定位不清晰，

导致对门店管理效率不高，

对顾客提供的后续服务也少。

这种恶性循环造成了元祖顾客黏性降低、门店难以盈利的结局。

最后——

从当年的月饼“一哥”，

到如今的流量丧失。

元祖的处境，

在让人唏嘘的同时，更发人深省。

元祖股份急需提高的，

绝不仅仅是产品创新，

更是整体运营的效能和产品本身的竞争力。