从李雪琴的走红,谈谈品牌营销如何“出圈”?

随着热门综艺《脱口秀大会》的播出,丰富了因疫情而沉寂了很久的大众娱乐生活,也让“北大才女”李雪琴曝光在大众视野,成功出圈。

李雪琴,这个从未讲过脱口秀的“网红”,因为“太好笑”收获了一大波社交流量。李雪琴更是以现场满分爆灯的绝对优势,成功杀入全国六强,只是决赛憾负冠军。

那么,平平无奇的李雪琴为何突然之间成了热门“IP”?品牌如何营销才能像李雪琴一样成功“出圈”?

01
从“北大才女”到“超级网红”

最新一季《脱口秀大会》上映,成为瞩目的焦点,随着节目的播出,一个叫李雪琴的女孩也刷了屏。

李雪琴更是凭借天赋异禀的实力,拿到了“爆梗王”,战胜一众专业脱口秀演员,成为一匹黑马,出了圈。

不仅让脱口秀大会的观众认识了她,还让很多社交平台上的网友开始关注她,开始有了新的讨论话题。

节目播出期间,#李雪琴王建国好甜#、#李雪琴才华、#李雪琴老板#等相关的话题轮番登上微博热搜。截至目前,话题#李雪琴才华#浏览量高达4.2亿,互动量近10万。

那么,她是如何从“不温不火”到“全民皆知”的?因为李雪琴会“营销”自己。

1.树立鲜明人设,构筑个人IP

其貌不扬,丧丧的表情,浓浓的东北腔,从一开始李雪琴就树立了鲜明的人设,也正是她身上独有的特质让观众记住了她,并受到更多人的喜爱。

不管是在短视频里,还是在《脱口秀大会》中,她都给自己设立了一句标准的、有标志性的开场白:“大家好,我是李雪琴”,让人印象深刻,不断强化个人IP形象。

2.接地气的内容,引发大众情感共鸣

社交网络时代,没有人喜欢严肃古板的内容,反而具备娱乐精神、幽默风趣的内容更受欢迎。为什么那么多人喜欢李雪琴?正是因为她的内容真实,接地气。

比如脱口秀中的那些铁岭和北京的梗,就能感受到她就是一个活生生的人,有生活,有热爱,还有一个事儿妈,当然她的梗很杂,却又很符合吃瓜群众的喜好,总是能让观众找到共鸣。

这些真实而扎心的例子,这种接地气的方式,让处于不同阶层的人的距离被压缩,草根的兴奋点被点燃。

3. 善于玩梗,个人品牌传播效应最大化

李雪琴的走红看似毫无道理,其实反映出中国互联网的一种现象:“玩梗”。

和相声、小品等语言节目中的表现形式类似,梗需要不断的重复,“包袱”才能响。重复的内容、表情或者语音语调,都能渐渐成为符号,符号有了能指和所指,就有了自身的意义。

李雪琴和之前在抖音上走红的陆超一样,用重复的表情、重复的风格、重复的语调,将自己的抖音内容变成了在网络上传播的符号。

同时,“雪琴体”被引爆,吴亦凡使用李雪琴的说话方式和说话语调,进一步促进了“雪琴体”的形成,仿佛一个网络模因,被争相传播。

4. 联动营销,善于借势“蹭热度”

李雪琴非常擅长“利用”资源。

她当网红之际,就靠着平平无奇的女生人设去cue吴亦凡这样的明星引发关注,这也让吴亦凡注意到了她,并给她进行了回复。

之后,李雪琴也开始专注走“追星锦鲤”这条路,标签贴的更为精准,让郭艾伦、杨鸣、李彦宏都成了与她互动的名人。

天赋异禀的脱口秀新人李雪琴,以自己鲜明的人设、内容创作的强大能力以及红人的联动成功实现了再次走红。

值得一提的是,她并不是什么不入流的小网红,而是正儿八经的学霸,李雪琴毕业于北大新闻系,并曾在纽约大学就读研究生。

知识的积累和学霸的经验,让她拥有了说脱口秀的底子。结合自己东北人的幽默性格,在《脱口秀大会》上,内容逻辑清晰,层次呼应巧妙,表达节奏也自然有趣,被网友称为“单人喜剧短节目演出的教科书”。

02
品牌如何营销
才能像李雪琴一样成功出圈

回头再看李雪琴的走红历程,可以发现其跟品牌打造“爆款”营销的思路是相通的,那么,品牌如何营销,才能像李雪琴一样成功“出圈”呢?

1. 塑造品牌网感,构建social的品牌内容

新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播,社交化、趣味性、新颖性的营销玩法才能在社交媒体中产生话题热度,更好地沟通年轻消费者。

所以,对于品牌来说,不能“高高在上”的与用户对话,而是需要降低姿态,与受众打成一片,才能引起用户情感共鸣。比如,学会玩梗,学会打好网感营销这张牌。

俗话说:无梗不营销。网感是有效建立与消费者的沟通的桥梁,品牌不仅要基于定位出创意和营销方案,同时也要有梗,在互联网语境里做社交层面的传播。

这就是网易、钉钉、杜蕾斯、卫龙等品牌出圈的原因,一个人让人印象深刻的梗,会决定消费者对品牌的初印象,也会打造出独特性与辨识度的品牌形象。

2.打造品牌独有“人设”,抢占用户心智

有了人设,个性才会更加鲜明,才更容易被受众记住,同时也能凭借人设圈粉。李雪琴就是凭借特色鲜明的人设,赢得了大家的关注和喜爱。

其实,不止人,随着社交媒体的发展,“人设”也越来越多的被用在品牌营销上。

随着互联网渗入到人们的生活,品牌传播的成本越来越高,原来的那套打法不奏效了,品牌需要温度,需要故事和内容,需要可以分享的社交货币,甚至需要个性化的“人设”。

应用到品牌营销中,打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智”。最典型的例子就是江小白苦心打造的“热爱生活、闷骚的文艺青年”人设。

在内容的塑造上,它通过扎心的文案,写出众多年轻人的心声,从而不断俘获年轻人的心。

江小白富有洞察力的痛点文案,让消费者感同身受,让你觉得,他不只是一白酒品牌,更是你的知己,懂你的情绪,从而自然而然与江小白建立起情感连接。

3.善于联动品牌,做跨界营销

随着信息化时代高速发展,市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征,迫使从传统的单一品牌到多个品牌联合。

通过多个方面对目标群体特征的诠释,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间的双赢,使得跨界成为各品牌间的常规操作。

一次好的跨界,不但能共享两个品牌的流量,还能在提升品牌形象的同时,给消费者带来全新的体验。

比如喜茶X百雀羚,一个是茶饮品牌新兴的“网红”,一个是国货美妆行业的“元老”,潮流与传统的碰撞产生出新的火花,使销量暴增;再如阿迪达斯X龙珠,跨界的样式虽然不出众,但终究抵不过龙珠强大的粉丝效应,将阿迪达斯的产品连番买断。

比如,五条人在9月初开了一家名为“五条人士多店”的淘宝新店,熟悉的红色塑料袋logo,土到掉渣的风格。

据悉,这是五条人官方的周边店,正式开业仅3天,店铺已积累1.8万粉丝,通过预售达成40万的销售额。不难猜出,开淘宝店铺也是五条人乐队为打造IP做的前期铺垫。

03
破圈:一个前提两个判断三个原则

如今,不论是营销环境还是消费者需求、心理都在发生显著的变化,对于品牌而言,必须跟上时代的步伐,跟上消费者的步伐。

简单地说,就是要站在消费者的角度出发,去感知他们对品牌的看法,对产品的看法,他们的情绪,以及探究他们最想要的东西,让消费者欢天喜地为品牌或者产品买单。

如何让你的品牌和营销「破圈」?梁将军的答案是:一个前提两个判断三个原则

1、一个前提:品牌想要破圈,必先「入圈」。借助圈内用户的易感染性,增加品牌破圈的效能。

圈子人群和普通人群的区别在哪里?圈子人群有很大的「易感染性」,他们之间的情感连接更为紧密,他们行为也会更加趋同。

当圈里的某个人做了一件事之后,就容易把他的行为“感染”给别人。比如,你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红,马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子,甚至买一样的闺蜜色。

2、两个判断:入圈的方式有两个:一是「链接」一个天然的圈子;二是「定义」自己的品牌文化圈子。

好圈子,看燃度而不是精度。

对于一切快消品而言,如果只是针对产品本身,肯定没什么谈资让用户连成一个圈子,品牌要做的是提供产品之外的文化附加值。如果我是东北大板的市场部负责人,我会尝试打造一种”段子文化“。

一来东北人天生带着地域的幽默感,这点你可以从霸屏春晚的小品演员,以及直播间里主播的”产地“去验证我的话;二来”段子文化“已经被内涵段子APP验证过,段友们的力量还是惊人的。

我会在冰棍的包装上如江小白一样,印上各种段子,并在双微一抖里发掘并沉淀活跃段友,打造具有东北风的段友圈。

3、三个原则:仅仅借助大的流量渠道很难破圈,可以通过「转译」、「反常」、「造神」三种方式去破圈。

当圈内人的常态,成为圈外人的反常态,圈内就引发圈外的注意,我们就有了破圈的可能。

比如,近几年,最破圈的城市应该是重庆。重庆近几年已经成为电影导演的取景圣地,大约每年有50部电影是在这里拍摄的:《受益人》、《少年的你》、《火锅英雄》、《疯狂的石头》、《日照重庆》……电影是视觉艺术。

重庆这座8D魔幻都市在视觉上一直是让外地人惊叹的,穿楼而过的李子坝站、防空洞里打边炉的洞洞火锅、千与千寻一般模样的夜晚洪崖洞……

当重庆的日常生活,成为外地人不可思议的风景,圈内再次引发圈外的注意。

另一方面,“造神”是破圈的快捷键。能够破圈的组织,都在无意或有意地“造神”,从而吸引更大的圈外流量。

造神,是品牌利用资源,让一个普通人成为一个神人。而明星代言、网红带货,是让圈外的人帮圈内人做推广。这两种方法有着本质区别。

所有的“神人”必须发掘于自己的圈子、生长在自己的圈子,并依赖自己的圈子成神,这样的神人多了,这个圈子的影响力自然就大了。

只是粗暴地用明星网红带货,只会短暂的破圈,圈子无法形成持久的影响力。

-end-
来源 |品牌观察报、梁将军

整编|餐饮O2O小贝

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