损失超5000亿！餐饮回血召唤“零售化”

有味财经第52期

太难了！不开门愁，开了门更愁。

新冠疫情的冲击让餐饮行业感受到了前所未有的艰难。保守估计，疫情让餐饮业直接损失超过5000亿元，虽然各地堂食陆续恢复，但“报复性消费”并没有出现，上座率普遍在40%以下。在防控要求更为严格的北京，堂食上座率要求不得超过50%。

但危机，往往也是契机。疫情正使得餐饮市场格局重新被界定。

可以明确的是：餐饮完全依靠堂食的经营模式遭遇“滑铁卢”，反脆弱能力明显不足；而以全渠道、破时空、高效率为特征的餐饮零售化则被按下“快进键”，迎来了加速跑的契机。

本文将从三个基本面帮你梳理，疫情冲刷之下，餐饮格局正在发生的演进和突破，淘汰与新生：

1.消费需求迁移倒逼餐饮供给变革

2.继外卖之后零售化将成餐饮标配

3. 餐饮零售化的本质：全链条效率优化

山川异域，指数同天。

截至3月底，全球已有60多个国家因疫情进入紧急状态，多个国家被迫“封国”。封国带来的直接结果，就是国际贸易的减少。

有“世界工厂”之称的中国，外贸行业规模庞大。企查查数据显示，截至3月27日，我国进出口企业641万余家，就业人口超过2000万。

外贸需求断崖式的下跌，已开始冲击就业。财新3月20日就报道说，《外贸业订单骤降，两周内从招工困难变无工可复》。数据显示，2019年前三季度，货物和服务净出口对GDP增长贡献率达19.6%，外贸带动就业人数约1.8亿人。一旦外贸倒闭潮来临，外贸及关联产业，将有数千万人失业。

国家统计局数据显示，今年2月，全国城镇调查失业率6.2%。较2019年全年平均失业率3.62%而言，涨幅为71%。中国目前劳动人口约7亿，按6.2%计算，失业人数为4340万人。

援引这些数据，是为了说明：疫情冲击之下，消费者已开始捂紧钱包。你可能会说：没了饭碗，饭也是要吃的。但人们在花钱的时候，不只是听脑袋想要什么，更要看口袋能要什么。

胜加咨询的调查数据显示，64.6%的参与者疫后会考虑减少消费支出，其中36.6%的参与者表示会减少外出就餐。

在消费需求端，我们能看到“吃”这件事正在发生如下变化：

1．在家做饭频次增加：疫情期间，宅家做饭成为日常，生鲜到家业务迎来“百年不遇、千载难逢”式的大爆发；解封之后，外出就餐增加，但“在家做饭”场景依然存在，消费者对生鲜、预制品、半成品的需求增加。

3．方便食品需求增加：近年来，方便食品市场份额被外卖不断蚕食，但疫情让方便面、自热火锅、自热米饭等方便食品迎来发展拐点。以方便面为例，疫情期间方便面总体增长率高达133.34%。而天猫平台自2月以来，方便食品销量同比增长7倍，2月3日至17日，螺蛳粉、自热小火锅等速食食品进入淘宝热销榜前十。

4. “一人食”需求增加：为保障用餐安全，各地纷纷出台分餐隔座措施。天然带有“安全用餐、避免聚集”属性的“一人食”不断升温。美团数据显示，“一人食”3月上旬日均销量环比上涨252.1%。疫情之后，大城市单身人群越来越多的趋势，依然是“一人食”需求增加的沃土。

需求的变化倒逼以堂食为主的餐饮供给方式出现如下变化：

1．安全成本支出成“第五高”：未来3个月，整个餐饮的基本点依然是安全。餐饮经营成本在“四高”基础上，又增加了防疫物资支出，“防疫三件套”口罩、额温枪、消毒水家家都少不了，很多餐企员工动辄成千上万，按每人平均4小时换一只一次性口罩计算，也是一笔不小的开支。

2. 餐厅营业时间被压缩：有效营业时长直接决定餐厅的翻台率。但当前，餐厅的经营时长普遍减少，比如呷哺呷哺，目前门店营业时间从24小时压缩到了10个小时左右。加上防疫需要，不少餐厅都要求消毒10分钟后，再安排下一桌顾客，以行业通行的点餐半小时上桌标准来测算，桌均交付时长增加了1/3。

3. 餐厅营业空间被压缩：空间上，多地餐饮实行分餐隔座措施，餐桌间距不小于1米、“四人以上不接待”等限制意味着，餐厅的纳客量大打折扣，每天的营业额最多是原来的一半，甚至更少。

据红餐网的调研，青岛某餐饮连锁公司一家门店原本能同时容纳90多人，现在只能接待20来个人。大师兄肉夹馍创始人郑如师判断，即使疫情彻底过去，今年能恢复到去年的80%可能就是上限了。

4. 破时空经营方式探索成趋势：在吃这件事总量不变的情况下，线下堂食场景的减少，就意味着线上化、方便化等零售场景的增加。如何突破时空限制，探索长半衰期的经营模式成为当务之急，以破时空经营、效率提升为底层逻辑的餐饮零售化无疑被按下了“快进键”。

中国连锁经营协会报告显示，91.6%的样本企业在疫情期间发力外卖产品；73.2%的样本企业尝试拓展团餐外卖业务。另有超过四成的样本企业出售食材、半成品餐食以及预包装食品，以降低原材料储备损失，同时增加销售额。

CCFA《新冠疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》

判断一个行业的发展趋势，头部企业的动作是风向标。

西式简餐巨头百胜中国，2018年年底推出“烧范儿”，从生鲜食材切入，寻求新的盈利点，为布局供应链留下想象空间。

火锅老大海底捞，2017年启动零售业务，售卖底料、自热小火锅等，今年2月29日，上线“开饭了”半成品菜业务；

中式正餐NO.1西贝莜面村2017年12月上线西贝甄选商城，售卖牛羊肉、果品等西北特产，去年9月，上线“到家功夫菜”，疫情期间，12道功夫菜对营收起到了补充作用。

餐饮大厂持续加码零售，预示着零售化成为餐饮品牌角逐的新高地。

谈到餐饮零售化，隐食动力COO陈俊良分析，餐饮本身自带零售属性，餐饮零售化时代的加速到来，是餐饮自身的标准化、连锁化、规模化、半成品化以及互联网化基建完成带来的数字化、信息化合力作用下的必然结果。疫情只是加速了这一切的到来。

隐食动力认为，2020年是真正意义上的餐饮零售化元年，餐饮品牌加码零售业务有五大天然优势：

1. 品牌背书优势：有一定知名度的餐饮品牌，都有忠实的用户群体。有线下的品牌背书，是餐饮品牌做零售和线上零售品牌最大的区别，比如海底捞布局零售品类，可以利用积累的客群基数与品牌认知度来打开市场；同时，也可以通过一些产品创新带给品牌新鲜感，并增加销售额。

2. 味型研发优势：在“吃”这个入口生意争夺战中，餐饮和食品、生鲜一直在交错前进，今天畅销的方便食品，已经不是保质期180天，包装写着“图片仅供参考”的速食了，它们的保质期大幅缩短，拉面的鲍鱼花胶鸡，螺蛳粉里的酸笋花生米已经以实物的形式存在，且口味不比外卖差。

味型特征突出成为畅销零售产品的新标签。而餐饮行业相比食品行业，有强大的味型研发能力。

3. 线下流量优势：线上线下一体化是餐饮产业未来发展的必然趋势。餐饮品牌的线下实体门店能带来持续且稳定的线下流量，这比目前的线上流量具有显著的成本优势。

4. 供应链优势：有一定规模的餐饮品牌都有稳定合作的工厂、战略产品中央厨房等供应链优势，有供应链就有成本优势，这是做强零售化的基础。

5. 门店即仓优势：餐饮门店既是承担线下消费、体验场景的前店，又是可以承担零售化存储的后仓。门店即仓是餐饮实现零售化的通路优势。

再来看头部品牌做零售化的业绩：

隐食动力分析，任何新趋势从星星之火到蔚然燎原，背后都是平台、资本、供应链、服务商多方合力的结果。

在他看来，餐饮需要更多的盈收模式来应对接下来会常态化的社会危机，零售业务就是一个非常好的盈收补充。不同于堂食和外卖业务，零售化打破了餐饮店服务半径和用餐时间的限制，通过现代物流拓宽了服务范围，将品牌和产品向更大范围延伸，显著提高了餐饮业的天花板。

同时，零售产品的生产、交付自成体系，与堂食毫无冲突，这点有别于外卖业务带给堂食的资源冲突。因此，如果说外卖是零售开始的0-1的阶段，那么食品化就是1-10，10-100的阶段。

从当前行业格局来看，餐饮品牌对零售的理解还处于很初级的阶段。

除了头部为数不多的餐饮品牌在零售化上成功布局并有所斩获，众多餐饮企业对于零售化还停留在两种状态：

1. 绝大部分处于观望状态：认为餐饮零售是趋势，却不知从何下手。因为既有的模型是基于堂食服务产品的研发和门店运营，要跨界到2C电商和零售去，完全是另一种能力模型。

为什么要重塑？

因为餐饮的供需关系发生了很大变化，在需大于供时代，餐饮经营链路是“货-场-人”，是供给驱动，你只要做好产品，创造独特性，就能把东西卖出去；

而现在已经是供大于求时代，餐饮经营链路是“人-货-场”，有好产品是基础，能以用户需求为导向，货随人走，才能高效地把产品卖出去。

零售门店经营的本质是经营时间和空间。传统模式下，门店的经营时间和空间是固定的，提高增长的核心在于运营效率的改进。而在结构上，提高营业时间潜力已不大，增长靠扩空间只有多开店铺。

移动互联网到来，零售化让门店经营的时间和空间出现了结构性的突破，即数字化可以让经营时间变成24小时，经营空间理论上变成无限大。

用户对餐饮企业的理解将不只是餐馆品牌，还是产品品牌。产品化突破了餐厅经营效率的两大天花板：服务人数的上限与消费场景的限制。

所以，餐饮零售化的本质是一种效率思维，而不是简单的多元化思维。

餐饮零售化当前蹒跚起步是因为中国餐饮从农耕阶段直接跳到了互联网阶段，中间工业化直接跳过了，两端在找补。

餐饮行业运营现状是：现金流好，信息化不够，对会员不重视，成本结构问题，营销方式迭代缓慢，不能精准投放。

隐食动力认为，餐饮全链条效率优化的核心之一，是通过食品工业化技术将堂食产品还原，形成标准化产品。

结合2年来对餐饮企业的服务经验，隐食动力总结，餐饮零售化当前痛点主要有：

·没有大数据意识，选品策略往往拍脑袋

·没有从2B到2C的产品研发、工艺还原

·没有专业电商运营团队和渠道团队

·对持续的产品研发和资金投入缺乏深层认识

但，问题准备好了，答案自会涌现。

这几年广州酒家、海底捞、西贝、乡村基、霸蛮等一批一线餐饮品牌在零售上初见成果，也给了餐饮行业更大的信心。

那么疫情重创之下，餐饮品牌加码零售化的动力如何？

施坚伟介绍，压力越大爆发力越强，今年前3个月，隐食动力已接到上百家餐饮品牌的咨询，大家都在规划这一块的业务，零售化加速趋势明显。