浑水再起：真正的“瑞幸”杀手来了！

有味财经第48期

二三线增量市场：

瑞幸虽被接受，却踏着蜜雪冰城的土壤

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瑞幸已经成长为中国最大的咖啡连锁品牌，官方数据显示，截止到2019年12月31日，全国直营门店达4507家。

成立之初CEO钱治亚扬言，她要解决传统咖啡业的两大痛点：价格高和不方便。在价格的方向上，从一开始，瑞幸就宣称自己是一杯“国民”咖啡。它采用了至上而下的打法，从北京、上海、厦门等一线城市出发，逐步向二三线城市渗透，且认可度得到验证。

回看蜜雪冰城，草根了许多。它始终根植于二三城市的下沉市场，包括加盟店在内7000家门店，百分之八十在北方城市。以家门口郑州为例，据工作人员透露，郑州市内，已经不再接受任何形式的开店申请，为什么？原因很简单，已经开满了！

以河南18个地市为例，瑞幸目前为止覆盖的城市仅有6个，分别是：郑州、洛阳、信阳、濮阳、漯河和许昌。反观蜜雪冰城，密密麻麻地门店布局，可能没有任何人比他们更了解这个大省的基因。

我们查阅了公开资料，蜜雪冰城此次主攻的咖啡品牌叫做-“幸运咖”。它成立于2017年9月，主打轻型咖啡，“高质平价、便捷高效”，主攻年轻白领和学生群体市场，主要布局商业写字楼和高校圈。

双方在选址和定位上，如此地接近，瑞幸能否适应下沉市场的基因还有待考证。但瑞幸的速度和便捷程度，幸运咖是否能招架得住？

便捷程度：瑞幸先人一步

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瑞幸咖啡的商业模式核心旨在改变咖啡的消费模式，提高店铺坪效、降低边际成本；把线下消费，转化成可流转的互联网产品，突破边界，实现交易的倍增。

简单理解为，线上+线下的深度融合。线上，开发自己的APP，打通微信小程序，顾客自主点单；线下，为提升服务效率，综合选址的定位，开发了如下四种店型：

旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；

悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；

快取店：B类店，简配场景+自提+外送；

外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提

以上几种店型，在地理位置的覆盖程度十分高，以郑州大卫城区域为例，顾客可以自由选择去旗舰店、悠享店或者外取店。

对比今天的幸运咖，在便捷和效率上还不具备杀伤力。它目前的店铺坐落比较分散，仅像公开资料所述，在一些人群密集的商圈和写字楼有店铺，像国贸、新世界百货、公园茂等郑州知名度较高的商圈。

它的销售模式同样传统，店员与顾客之间面对面地进行点单服务，唯一不同的是，店员会引导顾客主动加入到他们的社群中。在幸运咖的写字楼社群里，店长会引导顾客主动下单，并且承诺免费送到顾客的工位。

用户抢夺：

瑞幸肯补贴，蜜雪冰城就敢送

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首先回想一个场景：

“3.8折喝瑞幸是我的上限。”周围同事当中，如此感叹的一定不再少数，以至于很多人从未用原价买过一杯瑞幸咖啡。

大家在消费瑞幸时，都会出现一个很有意思的场景，会问身边的同事，有没有打折券，而这时，大家会打开手机，先找到抽奖红包，然后相互对比折扣优惠，如果点单的不够免配送，说不定还要再拉上一个。

从“充五送五”到“买二送一”，再到“逐鹿百万大咖”，集体薅羊毛的快乐，依然不减。你薅的越多，它越开心，很多时候它还会引诱你薅羊毛。

再看另外一个你熟悉的场景：

大大的蜜雪冰城门头下，扯着一张巨大的横幅：买多少送多少！

四元一杯柠檬水，本就算不上贵，它还要再送你四元。秉承不能浪费的原则，为了把赠送的四元花掉，你还要再买四杯或者可以选择把券赠送给身边的人。

这是蜜雪冰城的用户猎取的手段，会不会使用在咖啡战的争夺中，还是未知数。但根据消费过幸运咖的顾客反馈：幸运咖点单处设有引导顾客注册电子会员，注册成功可以得到第一杯减3元，第二杯半价的优惠。

综合来看，瑞幸咖啡通过大数据的分析，针对不同的消费人群发放不同折扣的优惠券，相比于蜜雪冰城线下发送纸质优惠券的方式更加具有优势。比如，当某个用户很长时间没有点餐，通常情况下会发放优惠更大的优惠券，以吸引用户光顾；等到用户频繁光顾时，则会降低优惠幅度。

由此形成“多人多价”的局面！毫不客气的说，与一刀切的定价模式相比，通过优惠券的定价策略不仅更灵活，而且还可以通过分析用户习惯，在产品策略、价格策略、营销策略上采取“因地制宜”的方式。

不相伯仲的供应链体系

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低价是品牌切入市场、短时间内赢得用户的秘密武器。但是，低价只能是策略，而不是品牌战略。否则，盈利便成了遥遥无期的事情！

怎样盈利呢？依托强大的供应链，增加产品线、提升产品质量、压低价格等…..均是目前品牌的惯用打法。

关于核心产品瑞幸与星巴克一样强调使用高品质阿拉比卡咖啡豆，且采用全自动咖啡机，以稳定产品口味。且在过去一年多时间里，我们还看到除了咖啡之外，瑞幸咖啡先后与国内顶级的产品供应商联合上线了“小鹿茶”、“鲜榨果汁”、“轻食”、“坚果”等产品，在近期的app中它还上架了许多数码周边产品，其中包括多款苹果的限量版产品。

然而，蜜雪冰城的供应链体系在行业内同样被认为是高效和高质的代名词。

目前蜜雪冰城在全国的直营店和加盟店已经超过7000家，据不完全统计，每天需要至少要消耗超过128万杯产品，蜜雪冰城依靠巨大的采购量，拥有很大的议价能力。

于是它在2014年建立了自己的物流配送中心，从原料的采购到配送等各个环节拥有了完备的产业链闭环，不存在中间商，原材料可以直接高效地运到门店中。大大降低了供应链的成本，压低了产品的价格。

所以在产品的供应上它同样底气十足，一上来它告诉消费者：我也使用了阿拉比卡咖啡豆，而且我的主打产品，无需补贴，只要8元。

在从大众点评上传的菜单来看，幸运咖确是有备而来，并非单一产品线。它涵盖了咖啡在内的六大系列：原创咖啡、经典现磨咖啡系列、新鲜水果茶、奶盖水果茶、幸运冰，还有现烤的面包，总共35余款产品。尽管目前品类没有瑞幸齐全，但高频产品，在其菜单上都能找得到。

且在其宣布进入咖啡行业后的第二天，更是重磅宣称要与华与华强强联合，进行品牌、形象、产品等方面的全面升级，从而更好地提供一杯“平价咖啡”。

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小结：

未来五年，中国咖啡消费市场势必也将进入白热化竞争阶段。瑞幸咖啡急速扩张，星巴克忙着圆它5000家店的梦，速溶咖啡市场也没闲着，融资一轮接着一轮……

在这样炙热的大环境下，是否会诞生第二个“疯狂进击的瑞幸”，一切都还只是个未知数。

你看好蜜雪冰城做咖啡吗？