外卖实操秘籍(四) | 让外卖利润提升30%的产品结构法

外卖就像一片战场,打仗都讲究阵法,菜品结构就像排兵布阵的士卒,兵种搭配合理,各司其职、调度得当方能打胜仗,菜品排列有序,组合得当方能盈利。
菜品结构是否合理,决定着店铺的盈利能力是否强大,对顾客的吸引力是否足够,品牌是否能在用户心里保持良好的形象。
这里,结合战场中排兵布阵的描述,来帮助大家更好地理解每一种产品在我们的产品结构中存在的意义和作用。
我们把菜品划为两个大类,一个是核心产品组,也就是我们的主力部队。尖刀产品担任先锋,雁阵产品充当两翼,利润产品居阵中。主力部队之外,还有我们的其他小股部队负责辅助和骚扰,就是我们的辅助产品。引流产品作诱饵排在最前,套餐产品、活动产品、传达产品,待命随时准备出击。主力部队打仗,辅助部队骚扰战场,互相配合,夺取更大的战果。形象地比喻,产品结构就是这样的一个搭配关系。

主力部队:核心产品组

首先看看主力部队,核心产品组。核心产品并不是,某一款产品,也不是某一系列的产品,核心产品由三个基本种类的产品构成。打仗时,将军使用阵法来排兵布阵,是因为阵法能够更好地发挥出部队各个兵种的战斗力。外卖市场的竞争都是非常饱和的,新进入的门店一定是要从竞对手中去争夺用户,然后靠有竞争力的产品稳住市场份额,这是最基本的外卖运营思想,对应到产品策略,总结起来就是,尖刀产品打开市场,雁阵产品扩大战线,而后利润产品回收战果。

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什么是尖刀产品
市场容量大,也就是用户接受程度高,或者更简便点就是在商圈已经有卖得很好的同类产品了。能直接解决用户需求痛点,正餐吃饱,宵夜吃好。也可以参加平台活动,把用户引到店铺里面来,尖刀产品对门店自身来说,要具备独特的优势,可以是成本优势也可以是口味优势,可以像一把尖刀一样在市场上切开一个切口。
譬如,下图川菜馆的土豆丝,就是该店的尖刀产品。

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什么是雁阵产品
是尖刀产品的关联产品,尖刀产品可以一鼓作气突破市场,但本身利润薄弱,不能带来战果。雁阵产品和尖刀产品关联度高,可以吸引用户凑单、提升订单金额,享受尖刀菜品带来的流量,通过与尖刀和利润菜品关联销售回收利润。紧跟尖刀产品打开的切口,突入市场、稳住两翼、扩大战线。

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什么是利润产品
代表品牌形象,建立用户认知,回收利润,扩大战果。尖刀产品和关联产品一起突破市场之后,门店流量增加,新用户实现首单购买,这个时候就进入了持久战阶段,门店总是需要靠利润来持续经营的,门店也需要招牌产品来建立自己在用户心中的认知,随着门店逐渐打开市场,就需要利润产品来收割流量,提升门店的利润率,扩大战果,避免出现仗打得热闹最后发现做了亏本买卖。
这就是我们今天提出的,核心产品组合理论,是整个外卖菜品结构搭建的核心内容。

小股部队:辅助产品组

其次,还有打辅助的,辅助产品,包括引流产品、套餐产品、活动报名产品、信息传达产品等。
就像是,一场仗能不能打赢,真正决定大战结果的,是靠大部队的正面交锋。但也不能忽视前哨战和小股部队偷袭的重要作用,很多重大战役的成败都源自一次出乎意料的成功奇袭。而辅助产品的定位,就是这样。它们不能直接带来战果,也就是带来多少利润,但可以让核心产品实现更好地售卖,这些就是辅助产品的价值所在。

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什么是引流产品
什么是引流产品?——引流产品本身并不是一个精确的定位,很多时候尖刀产品也可以起到引流的作用。以在产品结构中的作用来说,它主要起到的是吸引用户进店、和下单的功能。接受度高、价格低,是一个比较普遍的特征,排在所有产品之前,形象点说,就像打仗时故意抛出去的诱饵,目的就是吸引目标进入我方布置好的阵地。

外卖实操秘籍(四) |  让外卖利润提升30%的产品结构法

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什么是套餐、活动和传达产品
其他的辅助性、策略性的产品,有套餐产品,针对特定的消费场景或者人群专门搭配的产品组合,或提升点餐效率、或提升客单价、或高低搭配拉高折扣力度等等;然后是活动产品,专门为平台各种入口活动定制的报名产品、平时不参加任何活动,只等平台推送的报名入口;还有传达产品,或者叫虚拟产品,在菜品列表的合适位置起到信息告知、下单辅助的功能。
外卖实操秘籍(四) |  让外卖利润提升30%的产品结构法
辅助产品就像是大部队之外的机动部队,各自都肩负着非常明确的战略任务,在适当的时机选择正确方式打出这些牌,是对产品策略很好的补充
小结:
一场战役要胜利,必须打出组合拳!每一种产品具体要怎么配置,如何才能最大化地发挥它的作用?敬请期待《外卖实操秘籍(五)| 外卖流量的突破口:尖刀产品》。
END
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编辑 |小餐
统筹 |吕健
图片来源于网络

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