【外卖管理】外卖单量少竟然与店铺头像有关！90%的餐饮老板都忽略了

来源：红餐网（ID：hongcan18） 作者：鸭屎哥

在过往的工作经历中，我面试设计师时都会问他们一个问题：“你会做餐饮设计吗？你认为餐饮设计跟其他行业设计什么区别吗？”我基本得到的是一个相同答案：“我的设计功底能适应任何行业！”而另一方面，餐饮老板在遇到设计上的专业问题时，会习惯性地把皮球踢回去：“我不专业，让设计师想！”

一边是不懂餐饮的设计师，一边是不懂设计的餐饮老板，“天衣无缝”的配合造就了时下90%的餐饮设计都存在“BUG”而浑然未知。其中，外卖店铺的头像设计尤为严重。

在《品牌的起源》中有一句很流行的话：以品类思考，以品牌表达。套用在外卖点餐行为上，可以理解为顾客首先会考虑吃什么品类，然后才会想到选择该品类下的哪个品牌。而最终影响顾客购买的是外卖店铺清晰合理的定位和购买理由。

以汉堡薯条品类为例，麦肯、华莱士等品牌几乎占据了品类的心智。所以，麦肯、华莱士等品牌只需要展示logo就能代表汉堡，他们的外卖店铺的头像也十分简单直接——logo代表一切。

有些餐饮老板认为，跟着“大哥”走肯定没错。如下图1，不论是“品牌”商家还是小个体餐饮，都“严格执行”了标杆品牌的做法，清一色跟风使用了LOGO作为门店头像。

△图1

试问，你的LOGO代表了你品牌哪一方面的核心价值？你的头像如何体现品牌定位差异，从而在消费者脑中占有一席之地？

当然，也有很多餐饮老板很注重外卖头像的设计，也不乏懂餐饮的设计师做出策略和美感都很到位的外卖头像，但最终营业数据并不理想。这是为什么呢？除了其他影响进店率和下单率的诸多因素外，忽视头像调性与经营定位、顾客预期的不同频也是其中之一。

我曾经遇到过一个五星级酒店的外卖品牌部客户，他们的店铺头像聘请了专业的设计师，全英文设计，做得相当高档，但销量一直上不来。后来我分析，发现主要问题原来是出在外卖店的装修细节上。

这家外卖店除了产品定价“到位”外，点击进店后的细节经营毫不讲究，如产品图竟然用的是无修整的手机拍摄图，产品文案修饰几近空白。这就好比挂着五颗星牌匾的大酒店，但酒店房间只用了经济型酒店的标准去装修一样。所以，头像的设计虽然是一个点的问题，但内里却是一个面的问题。

如果头像的设计不能与最终完成交易目的达成一致性，那再好的头像设计也只是在耍流氓。

不知道大家有无想过一个问题，为什么外卖平台规划的店铺头像位置都在顾客视线的左边，而店铺名称都在右边？

实际上这是遵循了人类从左到右，从图到文的阅读顺序习惯设计的。所以实际上当一个顾客看到一家外卖店的时候，他首先会看到的是门店头像，从这一点来说它甚至要比影响进店率的其他因素来得更重要些。但似乎这一点并没有得到外卖平台太大的重视，至少设计不当的头像不会对门店在平台上的排名权重有任何影响，也不会责令修改。所以，而外卖商家在没有足够经营意识的前提下，头像设计也就乱象横生了。

△图2

实际上这样只会白白浪费一个绝佳的展示机会。这就好比一个线下服装店，硬是要把曝光量最大的临街橱窗位置给围蔽上，然后在橱窗上重复安装店名的道理是一样的。

△图3

品牌自嗨本质上是商家用品牌思维去传播，认为挂个品牌“牌匾”业绩就可以蹭蹭蹭往上涨，殊不知现在被互联网养大的年轻人，一个比一个聪明，更何况他们已经对品牌的忠诚度越来越低呢？

当然，一个有问题的头像设计依然被门店所使用，那么门店老板的责任肯定是首当其冲的。

见下图6，你认为下列几个外卖店铺中，哪个头像更能吸引你的眼球？

△图6

你为外卖店总结的购买理由可能是一个多项集合，如“东西好吃”、“产品分量充足”、“环境优雅”、“外卖包装精致”等等。

当你品牌的购买理由画像已经初步呈现的时候，接下来就是以用户思维，将门店的价值以最精短、最容易被理解和传播的方向进行提炼，以此抓住稍纵即逝的关注。

我们来分解一下这句话：

“用户思维”是指我们输出的门店价值必须是外卖顾客能感知和有关联的。像“环境优雅”这个价值点是基于堂食为基础的，与外卖场景关联度不大；而“外卖包装精致”不会让产品更好吃，它往往只能成为一个餐饮店的加分项而不是主推项。

“最精短”是指因外卖头像的条件所限，顾客聚焦停留的时间也极短，不容许餐饮老板和设计师做很多花里胡哨的东西。因此，最好就能以几个字内就能告诉顾客“我经营什么品类”和“你为什么要购买我的产品”。比如能用“炸鸡”二字表达就不要用“炸鸡店”三个字去考验顾客的阅读耐性。

“最容易被理解和传播”是指我们的价值口号要以通畅的文字描述为前提，以口语化的表述作为输出方向，以诱导点击和易于传播作为最终目的。比如“肉类每天新鲜采购”就不如“不卖隔夜肉”来得更口语化、更容易被理解和传播。

为头像匹配背景图，我们可以根据两个方向进行。

其一，为提炼好的口号匹配相应的配图。如果你的门店优势是菜式由名厨主理，那头像可以选取一位专业厨师的形象作为主配图；如果你的门店优势是某道菜式，那头像可以选取这道经过专业拍摄菜式作为主配图。如果你的门店优势是产品分量充足，那头像可以选取一款看上去盛得满满的饭菜作为主配图。

其二，为头像匹配一个色彩饱和度更高的背景。这里需要注意两点问题：

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