开在书店里的变态餐厅，1年营收1个亿，他是如何做到的？

他就是书香门第的创始人田久龄。

田久龄曾是电视台主持人，与本山大叔同台，与郭德纲切磋，在体制内呆了22年。然后辞职下海开了一家书店变态餐厅：书香门第。

一年时间用爆品方法从1500万干到1个亿，参加《创客中国》红杉资本当场表示愿投2000万，两年时间开了8家店，三年时间开了22家店遍布8个城市热门区域，被称为全中国最懂互联网的餐厅。

2018年4月2日，由筷玩思维主办，餐盈动力协办的第一场主题为“思考力&行动力”单场500+餐饮老板线下标杆峰会，首站在成都开幕。田久龄先生在会上发表了《这个时代，不做宠儿，就是弃儿》的主题演讲，从多个维度对餐饮的认知方法论进行了全面的梳理和解构。

今天，小餐为大家整理了田久龄先生的演讲内容。看新时代，我们应该如何做餐饮？

大家好，我是书香门第的创始人田久龄。我今天分享的主题是：这个时代，不做宠儿 就是弃儿。

很多人可能会想：这句话是不是危言耸听呢？

其实真的不是。

因为我们这个时代的发展和变化真的太迅猛了。迅猛到我们来不及准备，所以用什么样的方法能成为这个时代的红利收割者，成为即将到来的IOT时代的红利播种者。我想这是一个历史性的课题.

没错，过去我们说一个世纪，一个时代至少是10年，或者是100年，而现在我们从IT到DT，从DT时代到即将到来的IOT时代或AI时代，大概只有几年的时间，这就不由得让我想起了著名的科幻小说家刘慈欣的《三体》中说的一句话，他说：给岁月以文明，而不是给文明以岁月。

意思就是每一代人都有自己的历史使命，在这个时代用你自己创造的价值的方式赋予它内容。我们常说宇宙，大家都知道宇宙是时间和空间概念的组合，宇是空间 宙是时间，空间和时间都是虚无的，只有我们的努力，我们的付出，创造的价值填充进去以后，它才会产生一个很大的价值。就像我们现在提到春秋的时候，会谈到老子、孔子。谈到战国时代的时候，会谈到百家争鸣，到了明代的时候会有王阳明，等等这些诸代大人物。

古希腊和科学的道路也告诉我们，无论是苏格拉底 ，还是亚里士多德，还是哥白尼，伽利略，甚至达尔文，以及近代的爱因斯坦，和霍金，他们都在用自己的思考给人类的时间和空间带来新的概念。三体当中，在第一部的时候就讲过一个故事，他说三体星球为了掠夺地球的宝贵资源，派出了大量的微小物体叫质子，来限制人类科学的发展，当人类技术理论的研究停滞的时候，人类所有的繁荣都是假象。

各位，这就告诉我们 ，如果我们停滞不前固步自封，用老祖宗留给我们的方法思考工作的时候，我们就处在被淘汰甚至濒临灭绝的边缘，可见创造价值不是空话 ，而是一句实话 或者说 是人类共同面临的使命。

我们之所以叫中国餐饮业的高峰论坛 ，我们就要从生存的这个维度来认知一下这个时代，和了解一下我们应该讨论的方法 。

我们时代发生了什么样的变化呢？

阿里研究院院长高红冰在前年的时候提出一个理论，他说人类社会从IT到DT，实际上是我们看待世界的视角发生了全新的革命，以往我们是原子视角，看物是物， 所以佛家云： 看山是山 ，看水是水，山水很难跨界 ，因为他有明确的壁垒和边境 。而到了DT时代，原子视角仍然存在，但是更高人一度的，我们肉眼所能见的全新的视角来了，叫比特时代。

所谓比特就是指数据里的最小的，我们所见到的一切，车也好，人也好，空间也好，时间也好，场景也罢 程序也罢，一切都是数据堆砌的结果，所以用户已经不再是由细胞构成的人 而是由行为数据堆砌的一个用户 ，在这样的一个情况下，我们作为餐饮行业或者经商的朋友 ，我们的时代发生了一个重要的改变 ：过去我们说顾客就是上帝，而在比特视角当中，有ID的顾客才叫用户，没有ID只是顾客。

所以这就告诉我们，你的流量池，每个企业的内部流量池 是由大量有ID的用户构成的，如果你是现金消费者，你对她的消费行为无法认知，无法统计、无法分析、没有办法形成流量池当中的数据流变，很抱歉， 你没有用户 。

吴晓波先生非常重要的一个观念，在DT时代，包括即将到来的AI时代，大众已经消除了，我们所说的大众媒体、大众餐饮，大众不见了，取而代之的是市场从土壤到流沙化的改变。

过去的市场是由群体需求构成的，而今天我们所说的需求是由用户的分享需求，甚至是在版块间的缝隙需求所改变的，所以今天的市场不再是土壤，土壤中的建筑物越积越深，大楼越高，有大厦最好。

而到了一个流沙化的时代，企业建筑在一个流变的沙漠之上，这个时候不是越大越好，因为越大的企业很可能退败于片刻之间，而对于企业来说，小而美很可能是他非常重要的一个生存状态，在这样一个时代 我们为什么说要ID，为什么要谈到人格化？就是要用最小的认知身份完成互联网教育，以便于线下门店的红利收割。

我们都知道小米在过去的几年当中 ，创造了一个非常重要的商业契机，罗振宇在总结小米发展的经历当中，他有一个非常精辟的总结：为什么小米叫新零售 ，而苏宁不叫，因为小米开创了线上收割 认知红利，线下收割 成交红利，所以小米之家的门店没有服务员现场给你做产品讲解，示范演示的全过程。来了以后直接收割红利，所以他创造了每平米27万的成效。这个标准仅次于苹果线下的比例。

所以当大众消失，传统的社交手段越来越微弱的时候，我们要关注社群，而真正能够引爆市场的产品。常常不是围绕大众开发的，而是围绕人的固定圈层开发的，所谓圈层，除了我们所知道的收入、文化信仰之外，更重要的是审美情趣。

我们都知道，目前比特币进入到了区块链，进入到了一个饱受争议的漩涡，我们不知道谁会成为最后的赢家，但毫无疑问的是传统商业的基石：产品、社交、媒体和支付手段都在发生着深刻的革命，区块链技术、去中心化、告诉我们人类的支付手段正在发生巨大的变化，至于怎么变化，现在没有结果，但是毫无疑问的是。现状终究会被打破，这个时代变化还有很多。

吴军有一本书叫《见识比知识更重要》，在商业本质中有一句话，商业的本质就是布局未来，在未来面前 ，我们所有人都是小学生，这个时候真正的空杯以待，真正的谦卑心态 将使我们从中受益，所有过去成功的经验，注意 不是失败的经验，成功的经验的将会让这些依附经验的人成为坐井观天的井底之蛙，受到过去那种成功所带来的局限的影响。

而很多我们对于社会的认知，完全打破我们传统教育，知识和经验结构，所以见识比知识更重要，这也就是为什么在这么忙碌的今天，只有在中国才会出现这样几百人、上千人 同处一室，共度时光，一起进化的这样一种独特的需求。

我们今天在这里 不仅是一次论坛，不仅是一次分享，更重要的是中国餐饮人这个独特的创业圈层 ，在做一种时代进化的努力。

芒格说“问题比答案更重要”，为什么 ，因为不同的时代，答案可能是错的，比如说我们提出一个好问题：什么是科学？苏格拉底给了答案，亚里士多德也给了答案，地心说给了答案，日心说还给了答案。达尔文的进化论也是答案，爱因斯坦的相对论都是解释出什么是科学。人类随着时光的演进，我们对世界本源，事物本质的认知，在不断的精进和深入。所以我们作为一个真正的创业者，更重要的本事不是面对问题给出答案，而是提出更好的问题。

像我们今天在一起讨论，我认为一个非常重要的检验方法不是我们今天学到了什么知识，因为你认为很好的知识 可能是错误的。我觉得最好的方法是我们今天在这里学到了哪些好的问题。

对于我们的用户而言，在比特时代出现了最重要的变化，过去我们服务谁呢？有钱人。现在我们要服务的是有分享力的人。所以对用户来说 他的一键转发朋友圈或者是一键转发微博，要比在你这办一张卡，存了很多钱，甚至吃一顿大餐显得更有价值。这种影响力所带来的商业的收益是十分明显的机会。所以在以上的前提下，我们发现一个非常重要的特点：赢得年轻人者赢天下。

大家都知道在DT时代，背后有一个鄙视链：看港台剧的看不起看国产剧的，看日韩剧的看不起看港台剧的，看美剧的看不起看日韩剧的，看英剧的看不起看美剧的。现在在整个电视剧的鄙视链当中，谁占到了最高端呢？

网剧。

90后，00后互联网原住民已经形成了一种独特的语言表达体系，把那些50后、60后、70后试图从原子世界移民到比特世界的老一代淘汰出去。

我们看到媒体在发生革命，以前用户喜欢read,慢慢读，现在用户喜欢look。各位花很长时间精心打造的微信推文为什么很难获得10w+，太长了，谁看呢？

所以我们说这是一个获得信息的无比容易，但是老铁，扎心了那个感动的瞬间的代价成本无比高昂的年代。

因此不要想着到传统媒体去投放广告，所以今天我们也看到这么多大咖：哗啦啦、美景、餐盈动力，这么多给我们传统企业驻守的，助力的背后推手，可能是我们在DT时代更值得关注的。

社交革命是什么？就是：同床异梦的他可能比不过手机那一端和她心连心的隔壁老王。马云说过：这个时代做生意的人必须放红利。什么是红利呢？无非两个，一个叫消费升级，一个叫认知升级。

金错刀是我的一位老师也是好友，他提出了一个观点特别重要，他说知识分为两种，一种是显性知识，所谓显性知识是弱势文化。通俗易懂，谁都能明白的。而另一种叫隐形知识，他是一种强势文化，属于武林秘籍。真正决定成败的隐性知识而不是显性知识。

那么有人问了，消费升级和我们有关系吗？我想说如果你的产品不升级，消费升级和你一点关系都没有。消费升级对于创业者来说本质的东西是我们的产品要升级。我们过去说营销家的时代，营销家约等于讲大话。场景家等于什么，等于感动人心。感动人心的产品、服务和价格。所以真正的消费升级是我们每个企业一定要推出能够符合用户体验，超出用户预期，达到传播效果的产品。

什么叫认知升级，其实在这个时代，大家同处一室，都在做认知升级。认知红利不是认知升级，认知红利是认知升级之后的再升级。也就是你比别人多升级的那一块才叫认知红利。

我们这个时代有一个重要的方法论，就是建构时代，解构时代，重构时代。我们如何来解构我们现在所处的低级时代呢，我给大家推荐刘慈欣的《三体》这本小说。他介绍了一个重要的模型， 叫流量黑暗森林，流量是一切商业的本质，我们所说的爆品的本质，不是一个能卖钱的产品，而是形成一个流量黑洞，能够带来无穷无尽流量的产品、爆品的本质等于流量黑洞，所以流量黑暗森林是我们解构这个商业时代最主要的模型。

这有3个法则，第一个叫无尽黑暗法则，就是你不知道用户在哪儿，用户不知道你在哪儿？你不知道竞争对手是谁，对手也不知道你是谁？张泉灵说：这个时代淘汰你的时候连一声再见都不会说，就是这个意思。马云讲，我用望远镜找对手。为什么？流量黑暗时代你不知道你的对手是谁，所以真正干掉我们餐饮行业的可能不是某家门店，很可能是一家互联网公司。所以在这个时代我们一定要遵循一个爆品思考的方法。

所谓爆品，刚才我们说过一点就是，它是流量黑洞，另外更重要的就是死磕精神。做产品不是产品出来以后的惊喜，而是改改改之后带来的，改出来的产品才可能真正带来流量的产品。

一个好的爆品打造要有3个重要的法则，第一个：目标用户要精准，第二个核心场景要有优越感，第三个就是要让产品成为用户 不买就得死，死了都得买的理由。

这是我们水煮波士顿的龙虾，这个龙虾是书香门第里重要的一个爆品，我们做的全部都是鲜活的，从加拿大直接采购，一斤的成本按照现在行情大概是129元一斤。市场上的产品大概卖到600多块钱。而在书香门第的会员价格，一只价格仅要99元。

什么叫爆品，其实很简单。你对你想抢谁的流量，流量是咋来的，流量不是广告宣传来的，不是花钱买来的，流量是产品抢来的。

所以流量爆品干嘛用的，你想抢谁的流量。比如说我想抢王济民先生的流量，他最好的产品是矿泉水，举例来说，他一瓶卖10元钱。那我应该怎么办，做出同样的矿泉水，甚至比他更好，然后价格拦腰砍一半5块钱，这不是最高明的，最高明的是小数点向前调一位：一块钱。这种爆品的背后它是套深刻的逻辑。

暗刀涌动法则是指我们企业随时都有被消亡的可能性，因此你要深入思考，书香门第的深入思考是这样，我们把劳动力密集型的餐饮行业升级为知识密集型的知识型产业。如何来思考呢？

就是一句话：我们用媒体的思维来开饭店，所以在书香门第你看到的两个饭店不是一家连锁店，他长得都不一样，我们是按照电视频道的方法来给一个门店做预备？所以你看到了多少个门店，我们就有多少个媒体传输平台，来和用户做一对一的沟通。

第三个叫效益递减法则，就是说一招鲜吃遍天的时代没有了，所以必须要遵循年度、月度、周迭代的方法让自己不断创新。我最后要讲的一句话是：在这个时代，你的团队要么是普通的常规部队，要么就按照特种部队的标准去带。什么叫特种部队，一能力上做到品类第一，二人格上看你的触底反弹能力，就是当企业在最坏的时候，想不想过去，能不能成为市场的赢家，能不能成为对手眼中的大老虎，这是关键的能力。

各位，这个时代是一个进化的时代，不进化就被淘汰。进化仅仅学习是不够的，独立的思考，坚定的行动，是我们最终进化的关键。

这个时代危险无处不在，竞争无处不在，机会无处不在，时代属于那些勇敢的学习者，进化者和餐饮家！

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编辑 | 小餐

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