王品躬身入局外卖，中高端餐饮如何干好外卖？

王品（中国）营运长赵广丰说，“疫情中，外卖平台的需求客户已经发生了变化。以前是追求方便便捷为主，疫情期间有了家庭人群，有了跟多人共同用餐的需求；还有以前要吃堂食的人，现在被迫吃外卖。因此，消费者对中高客单价外卖是有需求的。”

疫情一来，外卖市场成为所有餐饮的主战场。

在疫情期，外卖市场的客群发生了变化，增加了以前以堂食为主的客群，他们的需求也给到中高客单价的餐饮机会。王品中国旗下品牌西堤牛排自外卖上线以后，订单量增长了8倍。

对于从来没有上过外卖、原本只注重体验的中高端餐饮来说，如何切入外卖市场？如何筛选外卖产品？

中高端餐饮有四大优势：食材好，服务好，烹饪技术好，品牌信任度高。不过这些优势也让他们在考虑上哪种外卖时受到束缚。

在选外卖产品中，王品总结了三个维度： 

比如，西堤牛排堂食是以牛排为主打，外卖则增加了意面、烩饭同步主打。原因很简单，意面、烩饭更加符合外卖的消费场景，出餐也更快。

但是，在产品搭配的结构上，却可以制造更多好的体验感。目前，西堤牛排已经推出多款外卖套餐组合+爆款单点。比如，板腱厚牛排+百香雪酪、鸡肉松仁菠菜汁意面+象拔蚌海鲜浓汤、牛肝菌奶油意面+经典罗宋汤等。

在这些套餐设计上，还需要充分考虑消费者会选什么？比如牛油果鲜活奶昔+库伯沙拉，更受健美人士喜欢。在搭配上给消费者更多自由度，比如外卖推荐排在首位的照烧三文鱼配番茄汁烩饭+奶油菌菇浓汤组合，还可以添加蜜汁鸡翅、经典罗宋汤、牛油果鲜活奶昔等产品。

王品旗下品牌“鮨鲜”在尝试推外卖时，就犹豫要不要上线“寿喜锅”这个产品。

如果从以往外卖需求的逻辑来看，寿喜锅是不符合便捷和快速这两个需求点的。不提供酒精炉和锅具真的可以吗？要不要直接给到客人已经做成全熟的寿喜锅产品？团队的这些讨论被赵广丰的话点醒。

赵广丰说：“我们得知道消费者要什么，我们有什么能满足他们的需求，这样就不会纠结了。大家为什么要点外卖呢？点什么样的外卖呢？” 

“寿喜锅符合大部分喜欢日料的消费者的口味，所以这会是他们想念的味道。它也符合‘自己在家做不出来的味道’这个标准。”显然，通过以上的梳理，要不要上寿喜锅这个产品就有了答案。事实证明，这款产品相对店内的其它产品，是卖得最好的。

另外，王品通过“第三方外卖平台+官微小程序外卖平台”，正在构建一个新平台，形成“品牌闭环”。

王品的小程序是接在王品牛排官方微信上的，这等于跟外卖平台是一样的渠道。不过从外卖订量来看，通过小程序选择外卖的单量，大于外卖平台。

对于中高端餐饮来说，堂食肯定是主战场，但如何兼顾外卖体验呢？

王品坚持产品具有较高的美味还原度，同时还要有让人惊喜的仪式感和体验感。

比如，你只是点了王品牛排的外卖，但王品认为你点的还有吃西餐该有的体验和仪式感。所以，他们就各种不怕麻烦。

“王品牛排在9个品牌中，最后一个推出外卖，并且只在北上广深试水，就是考虑到对品质的追求。”赵广丰说，“不仅王品牛排，我们全线品牌在推出外卖时，首先保持产品最大程度地接近堂食，同时不能牺牲体验感和仪式感。”

而在台湾光是做堂食生意，王品集团 2018 年在台湾收入93 亿元，年增 4.7%。这艘餐饮大船有本钱坚守阵地，不需急着投入外送平台怀抱，却花了 9 个月时间准备，宣布全力进军市场，为什么？

「老实说，我在王品这么久了，从来没想过要做外送，甚至没想到外送会是餐饮业成长动能之一。」王品集团执行长李森斌笑说。

他表示，王品持续追求满足用餐过程的所有体验，因此一直到旗下小火锅品牌 12MINI 去年尝试外送服务后，发现助攻业绩效果出奇地好，集团开始构思整体外送策略，最终找上 Uber Eats 当合作伙伴。

4 月 21 日，王品宣布包含王品、夏慕尼、艺奇、西堤等 17 个品牌、155 家店同步启动外送服务，目标 280 间门店全面上线。

686 道菜色中，仅挑选 3 成餐点上架外卖平台，新增 93 道外送专属菜单，强调投入近 3 百名人力，花费 6 百小时开会，试菜试到「员工怕」，才决定细节。

李森斌表示，王品重视用餐体验，确实在投入外送过程遇到许多考验。但他们想出很多方式强化与顾客连结，像是提供在线满意调查、增加外送「安心卡」等。

推荐菜色从 64 元的剥皮辣椒水饺、299 元的青花骄个人锅，到 400 元 5 盎司牛排不等。

「这是餐饮集团与我们合作，投入最多门市、上架最多菜色的新纪录。」Uber Eats 台湾区总经理李佳颖指出。

事实上，王品在正式开记者会试营运 4 天，外送平台业绩已占整体的 15%，这让李森斌更有信心策略方向，因为集团有许多「难处」，是同业所无法想象。

除了主打吃到饱、侍酒师的少数品牌未上架外送，王品的 17 个品牌都在同一时间上线平台。

「王品牛排就很有挑战啊，要让消费者愿意花 400 块单点外送食物，很不容易。」他强调：「但我们既然做了，就要当上老大。不断改进、优化餐点与流程，这些都不是问题。」

外送平台上的选择众多，王品集团靠什么吸引消费者上门？
第一项优势是菜色。

王品表示，总共端出的 353 道菜，全数都在 3 周内经过 5 轮以上的压力测试，每轮试菜至少 30-60 人不等。

如果是汤品，外送时的表面温度需在 65 度至 70 度之间，肉品需在 55 至 60 度，甚至还提供暖暖包保温，如此一来才能尽量拉近外送与内用的质量差距。

王品的外送安心卡会记载厨师姓名，并记录制作餐点时的体温。

李森斌说，王品以周为单位检视数据、调整菜单，由负责策划外送服务的企业中心汇整资料后，向他回报状况，目标是大量运用平台提供的数据优化服务。

其次，是重视顾客感受。

王品集团向来看重服务质量，由于新冠状病毒（COVID-19）冲击民众上餐厅意愿，特别在外走纸袋贴上「安心卡」，记录制作厨师姓名、当时体温，并附上二维码，提供优惠收集顾客回馈。

顾客直接在在线给出的意见，和 Uber Eats 系统内的评价回馈，都会整理在每周的外送战报中，方便集团战情中心调整服务。

另一方面，他们针对 17 个品牌推出不同的纸袋包装识别，甚至主打 80%包装材质都可回收，目的都是希望能把过去的内用体验优势，延伸至外送消费者身上。

这当中也有插曲。火锅品牌青花骄中山北店接到第一组外送订单后，特别在包装内放入感谢卡片，结果发现订餐者是网红「阿滴」，卡片被贴在他的 Instagram 贴文里，让集团赚到意外曝光。

对内，王品将所有资源倾注在单一外送平台 Uber Eats 上，能让集团掌握议价话语权，拥有相对低的抽成价格。毕竟，他们光是 2019 年在台湾营收 90 多亿，只要能有 15%的外送业绩，就是超过 10 亿的订单金额。

不过，要抓住外送消费者的胃并不容易，许多时候，优惠、免运才是最有效的营销方式。正式加入外送市场，虽可能影响毛利率，但无论是要填补受武汉肺炎疫情影响的业绩，或是追上消费者习惯，都是不得不做的趋势。

从内用资优生来到外送新手村，王品端差异化迎战，持续朝「制霸」餐饮领域的目标前进。