【轻餐管理】星巴克全球会员数已达到1680万,36%的收入都是来自会员,别说会员营销没用!

对于餐厅来说,顾客不是过客,在竞争日益激烈的时代下,会员信息收集、顾客消费行为分析、会员精准营销等,都可以帮助商家达到提升经营效率、降低经营成本、提升消费体验的目的。


这里不得不提,星巴克36%的收入都是来自会员,截止到今年3月份,星巴克全球会员数已达到1680万,在中国积累了830万会员。

其中西贝的会员数在2018年达到了1000万,蜀大侠也累积了170万会员。

商家通过将普通顾客转化为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力、汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。

显然,在流量越来越贵的大背景下,会员营销在提升餐厅的经营效益方面具有举足轻重的作用,如:扩充营销与促销渠道;提升复购率;维护客情关系;扩大品牌影响力等。

其中,会员营销在提高餐厅的复购率具有明显效果,在选择越来越多的当今社会,顾客面对的“诱惑”愈多,“健忘症”愈严重。

特别是针对餐饮业而言,顾客总是很轻易地忘记初次消费时的惊艳。此时,需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”,通过会员营销、社群、微信朋友圈等方式搭建与顾客沟通场景,与消费者紧密联系,并推出相关优惠活动,进而提高复购率。

那么,在大数据时代下,要如何进行精准营销?什么才是餐厅会员营销正确姿势?

 会员筛选——锁定目标用户群体

新茶饮的年轻群体,星巴克的白领群体,西贝的家庭消费……

哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体,这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题。可以通过门店的消费客单价、面向群体、消费场景等来定位目标群体,是年轻人居多,还是以家庭用餐为主,亦或是商务用餐……明确了品牌的目标群体,也就意味着会员体系的制定方向。  

例如西贝,其目标群体以家庭为主,因此在满足会员的用餐优惠以外,“喜悦读书会、亲子体验会”等活动,也很好地吸引了西贝的目标群体,为会员提供更多价值,深化会员与品牌的联系。


此外,餐饮小程序的“支付即会员”设置就曾让不少餐厅首次尝到了“自动收集会员数据”的甜头。现在年轻人已经养成线上支付的习惯,通过“支付即会员”这样的设置,可积累了大量的会员数据。

 会员促活——分层唤醒

顾客如果只来过一次,或者长时间不来,也就进入了沉睡期,需要采取不同措施,来唤醒他们。下面我们来看看西贝是如何分层唤醒会员的。

1.新客沉睡应对方案

方式:只在淡季推送,低价值的满减券(满150元送30元代金券),优惠期长、限时间段,一个月左右。

目的:西贝人均单价在80~120元之间,150元价格设置不高,一个人消费不够,两个人刚好超过一点,价格对沉睡的新客,有一定的吸引力。

2.回头客沉睡应对方案

(图片来源于红餐网)

方式:每两个消费周期(60天),推送高价值的满减券(满200元减50元),但限时段,只在周一到周五使用,为期一个月。

目的:对于回头客来说,提高折扣力度,有利于刺激他们到店消费,限时段能够提升非高峰期的营业额。

3. 活跃客沉睡应对方案

方式:每个月推送,无限制额度的代金券或菜品券(如赠送西贝面筋兑换券,无最低消费也可使用),不限时段,周期长,在一个月左右。

目的:通过无门槛的活动刺激,吸引活跃客到店消费,赠送菜品可以是门店热卖菜。

针对不同阶段的沉睡会员推出不一样的促活活动,活动一旦触达到他们的消费需求,也就更加容易促活沉睡会员。

 会员分类——等级设置

在会员营销上,很多商家没有以划分层级的方式来区分会员权益,更没有运营策略和措施。

因此,当刚加入的会员享受与高等级会员一样的权益时,商家的分级会员制就会受到质疑,顾客会觉得会员的价值没有得到应有的体现,忠诚度也会受到冲击。  

蜀大侠的会员等级制度恰恰避免了这些问题,针对不同层级的会员,蜀大侠赋予他们不同权益。

蜀大侠会员设置(图片来源于红餐网)

这样的会员等级划分可以通过高储值、独特的权益等能更加体现出会员的身份价值,也能甄选出真实的种子顾客,对餐厅的长期运营来说是非常有利的。

 会员运营——塑造沟通场景

在确定了目标群体之后,会员营销便围绕这一人群展开。首先要做的,是站在用户的角度思考,用户需要什么,想要你为他们创造什么价值。

如果你的店会员家庭成员比较多,你还可以组织会员做一些店内或店外的亲子活动和美食活动;

如果你的店年轻人比较多,可以组织会员开展线下互动活动,如户外旅游、娱乐节目等,深化与顾客的关系,拉近与顾客的距离。
 
如果白领人群比较多,可以安排一些职场培训学习结识人脉的活动,邀请会员展开线下交流活动,如茶话会、交流会等;

其中,伏牛堂霸蛮社的成功一度让社群营销成为餐饮人的讨论热点,除却热门的热群营销,朋友圈的经营、主题线上线下活动等,均是运营会员的重要方式。

社群、朋友圈等,就相当于商家为运营会员特选的场景,将营销内容通过符合目标受众生活习惯的特定场景推送出去,会使效果大大提升。


 餐谋军师小结

在私域流量火热的背后,会员营销、社群运营已经成为餐饮业继产品之后第二大运营板块。也堪称餐饮营销的核心战略。

对于餐企来说,会员营销是一项需要持之以恒且不断改进的工作。定位目标群体,积累用户流量,精准营销与满足需求,这是一个不断螺旋式上升的过程。市场在变,消费群体在变,消费需求也在变,餐饮商家在制定会员营销的过程中,还得紧跟变化,贴近消费者需求。



轻餐餐厅普遍痛点:服务员人手不够、就餐高峰期翻台率低。餐谋军师推荐餐厅使用旗鱼扫码点餐,顾客进门直接扫码点餐支付,期间无需服务员介入,提高就餐高峰期翻台率。

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