日前,美团外卖发布《轻食消费大数据报告》,报告显示,2018年,美团外卖轻食订单量突破2662万单,同比2017年增长157.9%;消费金额增长159%;搜索量同比增长235.8%。
然而,就是这样一个持续增长的行业,在近两年却频频被曝品牌接连关店,被资本抛弃,网上一片叫衰。
那么,轻食是否如舆论猜测一般,热度尽退,风口已过呢?
本文转载自公众号:餐饮界(canyinj),作者:大筝
(图源:中国网财经)
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市场教育过程难免“炮灰”
红杉资本中国与美团投资的甜心摇滚沙拉,真格基金投资的米有沙拉,IDG、峰瑞等参与投资的好色派沙拉……
曾经,大量资本的注入诉说着沙拉品类发展的辉煌,也驱动着行业的快速规模化。然而,进入2018年,在沙拉品类仅仅从2016年前后火了两年后,轻食门店关店,品牌停摆的消息便接踵而至,包括好色派沙拉、甜心摇滚沙拉、米有沙拉、轻食记、贝果沙拉在内的多家沙拉创业公司在天眼上均显示为关停状态。
是沙拉这样的“粕来品”在中国有严重的水土不服?是沙拉品类根本没有市场?2016年的外卖数据显示,健康沙拉类外卖订单同期增长16倍;2016年轻食在外卖单总量中占比1%;2017年上升至5%;2018年上升至8%,美团外卖轻食订单量突破2662万单。
从数据看来,沙拉的“钱景”广阔,且市场认可度越来越高。那么,为何那些有着资本撑腰的品牌却惨淡收场呢?这里,就不得不得说到沙拉的市场教育问题,且在市场教育过程当中,难免“炮灰”。
1、从时尚标签到生活方式
数据显示,在轻食的消费人群中,70%以上的均为女性,其中约有6成左右是为了减肥,低卡、增肌、素食成为轻食订单的主要诉求。
这便意味着,轻食沙拉在中国更多地针对的是特定人群的特定需求,距西方国家的主要餐品与轻食生活方式还有着很大差距。从“朋友圈常客”的时尚标签到渗透生活的日常用餐,沙拉市场的成长,必然要经历国内消费人群对该品类的全面认知与接受。
2、从健身餐到健康餐
近两年,越来越多的健身、塑形机构开辟了轻食配送业务。在一部分消费者的印象中,轻食便与健身餐划上了等号。
然而,轻食的优势却不应只局限于低卡、增肌等健身诉求,还应有营养搭配、减少身体负担等健康诉求。当轻食在消费者眼中从健身餐变为健康餐,轻食会实现消费人群的一大突破。
3、从一线中产到城镇居民
美团外卖数据显示,在2018年59座实现轻食订单零突破的城市中,其中有45座五线城市与11座四线城市,从这里,不难看出轻食市场的下沉。
在轻食的资本热度期,沙拉轻食易标准化、易复制的特性曾让很多品牌勾画出规模化的蓝图,其中,市场下沉便是一大重点。除一线城市的战略要地外,很多品牌开始将发展目光延伸至二、三、四线城市,而在这样的城市,需要历经更长的市场教育过程。
所以,也有观点认为,与其说沙拉是资本吹出来的泡沫,一触即破,不如说是沙拉创业者们高估了市场教育速度。
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难成就一个企业,却成就了一个品类
就目前来说,轻食沙拉行业还未见成熟的独立品牌,然而,这个行业却有着千亿市场的预期,在未来五年内或可实现占比餐饮总收入的10%左右。
没有“巨头”、“领头羊”,却同样发展得风生水起,轻食沙拉在难成就一个企(品)业(牌)的背景下,成就了一个大餐饮品类,就连很多知名大咖与餐企都瞄准了这一品类。
1、轻食+健身的跨界“标配”
今年3月,社交运动品牌Keep推出全新轻食业务线KeepLite,并同步上线小程序。消费者可以通过APP上的小程序购买预包装的轻食产品,以解决运动期间的饮食问题。
(图源:Keep微信公众号)
在红星美凯龙的“健身+X”创新模式中,红星美凯龙不仅打造了高端社群运动会所——“Ringside Boxing & Beyond”,同时还为会所配置了独立餐厅厨房,与专业的美容院。在独立厨房——“Ringside Bistro芮餐厅”中,用户可以享受到由专业营养师搭配的沙拉与健身餐,同时,用户也可在厨房进行DIY。
瞄准目前轻食的高频消费人群——健身人群,并实现用户的引流与过渡,健身+轻食的模式成为轻食跨界的热点。
2、餐饮大咖的战略布局
吉野家旗下轻食品牌“野叶子”,目前门店数量已达80+。从最初仅在吉野家店内运营到作为独立品牌入驻永辉超级物种、盒马鲜生等,野叶子被认为是吉野家品牌战略布局的重要举措。
2017年9月,肯德基在杭州推出新品牌Kpro,与肯德基以往的形象大相径庭,Kpro主打的是轻食,打造的是绿色健康理念。各类沙拉是这里的“主菜”。
吉野家、肯德基……这些餐饮大咖不约而同地推出子品牌布局轻食市场,亦可以从中读出轻食的良好前景。
3、+轻食正流行
在茶饮品牌gaga鲜语的菜单中,除了茶饮外,沙拉、意粉、谷物碗等餐品也高点击率餐品。不同于常见的“茶饮+烘焙”的模式,gaga鲜语走的是“茶饮+轻食”的模式,定位于“社交型轻餐饮品牌”的gaga鲜语将“+轻食”做成了特色。
做酸奶起家的美思蜜可推出了“烘焙+轻食”的模式,它通过烘焙与轻食的结合,将用餐定位于健康且愉悦的消费体验,以此增加了店面的社交性。
在餐饮业中,“+茶饮”、“+轻食”等复合模式,除了为品牌与店面寻找新的利润增长外,还可以增加空间的社交功能,相对于创建独立品牌,更餐企从“+”模式开始。
4、传统餐饮轻食化
2017年,有一种国民小吃以一种特别的方式火了,它就是沙县小吃。摇身一变,沙县小吃以“沙县轻食”的“小清新”形象重新进入消费视野,令人眼前一亮,成为当年不折不扣的“网红”。
在大健康的背景下,轻食不仅是一个餐饮品类,也是一种餐饮文化。传统餐厅里蒸、煮菜品的增加、沙拉的搭配等等,也体现出餐饮业整体健康化、“轻食化”的一大趋势。
美团点评给出的数据中,2018年轻食类消费订单量同比增长75%;同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家,相当于同比增长近5倍。这意味着,轻食消费的增长并未跟上规模的增长。
前两年,资本市场为轻食品类画了一张千亿的“大饼”,滋味诱人。但是,分食这张“大饼”还需要经历一定的市场教育阶段。
当“心急”的玩家蜂拥而至,赛道出现拥堵,有大量玩家被OUT出局也是必然。但是,这并不影响轻食行业的整体向好。
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