从传统冲泡产品向“泛冲泡”产品延伸，努力开启企业发展的“第二曲线”。这是冲泡奶茶大王香飘飘，在新一轮的市场升级周期中，迈出的虽然艰难而又坚定的一步。在香飘飘创始人、董事长蒋建琪心目中，未来的香飘飘依然会是奶茶大王，但更是一家有活力、有创新力的健康食品饮料企业。而对于正在自我革新的香飘飘而言，以前做成什么样不重要，重要的是未来会成为什么样。人无远虑，必有近忧。企业亦如是。当年的香飘飘开创了一个全新的饮品品类“杯装奶茶”，就像可口可乐那样，成为了一个细分品类的领导者。“杯装奶茶的属性决定了它是一款季节性很强的饮品，销售淡旺季很明显，这十多年来一直给企业带来的销量波动很大。”蒋建琪告诉记者。事实上，也因为杯装奶茶的淡旺季过分明显，让公司在不同季度的销量数字如同“过山车”一般上下起伏。再加上今年上半年疫情影响，香飘飘的业绩也随之引发热议。事实上，香飘飘日前发布的半年报，可以看做是中国市场大环境的一个映射——一季度是抗疫季度，各方面承压很大，数据备受挑战；但进入第二季度，由于中国在抗疫方面领先全球，疫情在国内基本被阻断，经济出现快速复苏趋势，香飘飘的财报亦随之飘红。财报显示，二季度公司实现销售收入5.54亿元，同比增长3.58%，实现净利润2168.63万元，同比增加5012.08万元。同时，二季度收入及利润的环比情况也明显改善，呈现了疫情后业绩快速复苏的良好态势。值得一提的是，二季度是香飘飘传统的业务淡季，2019年二季度的收入只占全年总收入的13.6%，而三、四季度才是销售的重点期，在2019年约占总收入的65.4%。但此份半年报仍然给业内带来了“后疫情时代”的业绩惊喜。第二季度财报数据显示，香飘飘实现冲泡产品销售收入2.40亿元，同比增长169.90%；其中，经典系和好料系在第二季度增幅均超过100%，分别达到162.16%和130.97%，说明该板块未来仍具备高增长空间。同时，得益于产品矩阵的不断丰富，去年推出的“珍珠双拼系列”成为香飘飘新热销品类，有效带动客均价的提升。
其实，不但珍珠系列十分热销，作为核心业务的香飘飘奶茶一直保持着较高的创新速度，如冰摇奶茶、冲泡奶盖茶、世界茶旅冲泡条袋装奶茶等不断推向市场，这使得香飘飘的核心市场进一步巩固。
AC尼尔森提供的数据也反映了这一点，即国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012年至2019年连续8年市场份额保持第一，2020年延续赛道地位当无压力。“一年卖出三亿杯，连起来可绕地球一圈。”属于香飘飘的这份市场荣耀，已经烙印在中国快消史上的经典营销案例中。但是，信息时代下的市场变迁与消费迭代的速度大大超越了以往——在互联网经济与多元消费文化的推波助澜下，人货场的传统交易要素被颠覆、去中心化的消费价值观正在兴起，几乎所有的快消品品牌都面临着调整、升级甚至转型的革新考验。对于传统饮品实体企业而言，这样的“自我革新”并不容易，这是一项兼具效率、执行力与勇气的工作。如何快速响应市场变化来调整生产与销售架构、如何将战略精准落地，以及有无试错的包容力，是这场革新的关键。“如今，竞争空前激烈，品类创新、消费升级和互联网社交裂变后的私域流量运营，成为饮料行业的三大难题。”有业内人士如此分析。在国家大力倡导经济内循环的背景下，内需市场必定更为拥挤和竞争激烈，如此情况下，只有不断内部创新，刷新产品力和焕新品牌，在这个竞争激烈的行业才有机会。
在巩固冲泡奶茶业务高扬的第一曲线时，构建即饮系列饮品即发展“第二曲线”，是香飘飘坚定的战略发展目标。如今，Meco蜜谷果汁茶、轻奶茶和主打高端的兰芳园推出的丝袜奶茶、港式鸳鸯奶茶、港式茶走（低糖、无糖）等产品，都在各自的领域进展不错，从而形成了稳定的金字塔形矩阵。此外，为应对日益激烈的市场竞争，香飘飘在今年还涉足奶昔类产品和0糖奶茶等品类的研发，实现了从传统冲泡到“泛冲泡”领域的拓展。
即饮系列和冲泡系列的场景重复度低、互补性强，构建起了香飘飘新的竞争优势。相较于一般线下茶饮连锁店里单杯饮品二三十元的售价，只有5-8元的香飘飘果汁茶显然在消费升级和单价降低之间找到了一个巧妙的平衡，让人们可以享受平价却能保证口感和颜值的果汁类茶饮品，这也是香飘飘果汁茶能够收获消费者认可的重要原因之一。“以临近的国家日本来看，茶饮牢牢占据超过四分之一的饮料市场份额，在健康越来越被重视的今天，相信茶饮和果汁也会在中国饮料市场占据更高的份额。毕竟在中国茶饮市场里，曾经产生过各种奇迹，比如冰红茶、凉茶都曾创造百亿级别的销量，而香飘飘Meco果汁茶作为跨界茶饮和果汁品类的创新产品，未来想象空间更大。”有业内人士认为。另一方面，通过推出相对高端的液体即饮产品，不仅打破传统杯装奶茶季节性缺陷和公司对于单一产品的依赖，与传统固体奶茶形成价格和淡旺季的互补。更重要的是，果汁茶品类的崛起，对于香飘飘的渠道拓展也有一个巨大的推动作用：一方面可以利用原有渠道进行快速下沉铺量；另一方面，果汁茶的新增渠道也可以和冲泡类产品形成协同共用，起到事半功倍的效果。
而此次半年报展现出的另一个亮点则是香飘飘在渠道层面上的改善与优化。值得一提的是，财报显示，香飘飘电商和海外渠道销售正呈现出快速增长的态势。其中，电商渠道2020年上半年营收8236.02万元，实现43.32%的增幅；海外市场实现营收1,543.26万元，增幅达59.13%。线上业务和出口业务，有效提振了公司业绩和盈利水平。在电商方面，为了应对实体零售的冲击，公司在全渠道进行布局，利用完善的销售网络，在线上超市快速起量，带来逆势增长。同时，香飘飘针对不同的平台推出不同性价比和特征的产品，在提升老客户复购的同时也吸引了新客户。其次，在海外渠道，香飘飘选择适合的产品并进行本地化，并以华人渠道为原点并试点西人渠道，因地制宜设定推广主题，扩大华人圈影响力，提高品牌的影响力。针对疫情宅家期间家庭消费需求旺盛，香飘飘海外团队及时性调整策略，预先抢占目标渠道机会，将销售渠道和高价位产品及时从东南亚转至欧美市场，并将线下活动 “转战”线上，积极进入当地华人电商渠道，保障产品的热销。而在传统渠道的精耕上，香飘飘则进一步通过营销转型、渠道优化等手段实现了在上线市场与下沉市场的有效拓展，并通过模式创新，以保证经销商网络的壮大、降本增效和构建竞争壁垒。值得一提的是，香飘飘发展出了聚焦大众新城市的“成都模式”和主打下沉市场的“安徽模式”。“成都模式”是聚焦大中型城市，品牌效应更强的打法。在“成都模式”中，香飘飘主要针对一些大中型城市市场，强化单店产品，深挖门店潜力，形成城市经营堡垒，打造品牌势能，强攻用户心智。目前，成都全渠道布局覆盖了卖场、便利店等，保证了高达80%以上的铺货率，助推成都地区仅2019年就取得上亿的销量，并保持着良好的增速。而“安徽模式”主要针对县级市场，在渠道下沉过程中，香飘飘主要针春节前后礼品市场进行销售推广。其在活动地面推出“千箱堆”、“万箱堆”摊位，提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度以及品牌影响。此外，除传统渠道，香飘飘也用电商渠道，在抖音和快手下沉渠道精准投放，提升产品曝光率，为品牌造势。
据了解，渠道深耕过程中，仅安徽涡阳县的一个县级经销商，一年的奶茶销售额就高达数千万元，对于香飘飘来说，县乡市场空间很大，对公司获利有稳定保障。对此，香飘飘开始在全国打造“安徽模式”，从安徽各县开始进行渠道深耕。目前，香飘飘渠道深耕已经取得初步成效，今年已经复制到山东、河南、江苏苏北等人口基数大、春节送礼强势的省份和地区，下半年将重点扩大规模化布局，在此前“百县计划”基础上扩展到300到500县进行布局，未来有望实现“千县计划”，形成新的业绩支撑点。电商和海外渠道潜能释放，以及在线下渠道的持续优化、完善，都在助力香飘飘二季度实现业绩反弹。业内人士普遍认为，相比较一季度的疫情影响，第二季度的业绩表现更能体现企业运营能力与综合实力，而不断进化的线上线下“双管齐下”的渠道战略，将让香飘飘具备更高的市场抗风险能力与更强的市场竞争力。
对于快消品企业而言，上半年的疫情迟滞了很多线下活动的开展。但在疫情得到控制后，市场出现报复性反弹，香飘飘则抓准时机，于6月间在全国多座核心城市开展了万杯果汁茶陈列，链接形象代言人邓伦的线下快闪推广活动，增加了与目标消费人群的互动，取得了较好的效果。
但是，香飘飘并不以此为满足，在电商占比逐渐增加的当下，他们开始进行私域流量运营和激活的尝试。为此香飘飘以电商业务为突破口，通过直播、内容引流、线上促销等方式，开始了互联网布局，剑指私域流量运营。2020年上半年，电商渠道营收8236.02万元，实现43.32%的增幅。疫情期间，香飘飘通过多样化的电商定制产品以及“场景驱动”的运营策略，不断激活粉丝。值得一提的是，在今年618电商节活动中，香飘飘获得天猫饮料行业618日榜单第一名，不但超越了许多老牌饮料，还超越了许多网红品牌，作为传统实体企业，取得这样的成绩非常不易。随着疫情影响逐渐结束，在产品创新、渠道优化、营销转型等多举措助力下，香飘飘一系列大刀阔斧的“自我革新”动作，已成为未来业绩持续增长的重要保障。点击标题，阅读往期热点文章~
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