随着肺炎疫情的阴霾逐渐散去，饮品旺季即将到来，各大饮品企业跃跃欲试，开始向市场发起新一轮的冲击。对于注定不平凡的2020年，东鹏饮料（集团）股份有限公司（下称“东鹏饮料”）率先打破沉默，强势推出新装由柑柠檬茶，并以“柠檬茶王炸”的响亮口号，打响2020茶饮市场“第一枪”。众所周知，随着健康型饮品的兴起，茶饮料也已经成为瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料以外的第四大饮品，并且最近两年增长迅猛。此番东鹏饮料高调以柠檬茶切入，又会为整个茶饮市场带来怎样的变化呢？随着主流消费观念的多次迭代，国内软饮料品类也随之不断丰富，各类饮品充斥着消费者的眼球。随之而来的是，不同饮品品类之间的竞争进一步加剧。在这一过程中，茶饮料和功能性饮料等细分品类是为数不多市场份额不断提高的品类。其中，柠檬茶就是茶饮市场中的一支“奇兵”，不断搅动着整个国内茶饮市场。长期以来，凭借先发优势、渠道优势和品牌效应，康师傅及统一两家企业牢牢占据国内茶饮料行业前两强的位置，但在大健康趋势的推动下，消费者对即饮茶产品的要求越来越高，大品牌对市场的掌控力也逐渐下滑，整个茶饮市场的份额也在逐步发生变化。据前瞻产业研究院发布的数据显示，康、统合计在我国茶饮料行业的市场份额由2015年的81.6%下滑至2018年的65.1%，较2015年下滑了16.5个百分点。当然，上述品牌的市场份额下滑并非整个即饮茶市场的衰败。根据国际权威调研机构欧睿咨询数据显示，2018年我国茶饮料行业市场规模约为1366.94亿元，较2017年同比增长15.7%，并且，这种增长态势还在持续。由此可见，并非茶饮市场不行，而是涉足的品牌越来越多，品类也越来越细分。而柠檬茶作为茶饮市场中的细分品类，最近几年市场对其更是趋之若鹜。比如，1979年出生的维他柠檬茶，至今还在热销。根据维他国际发布的2019/2020财年中期报告显示，截至去年9月30日，维他奶在中国内地实现营收32.44亿港元，同比增长8.42%。而维他柠檬茶，就是维他国际在国内市场继蛋白饮料之外的另一支柱品类。除此之外，还有一众饮料巨头纷纷推出了各自的柠檬茶产品，包括农夫山泉的茶π柠檬红茶、统一“泰魔性”泰式柠檬茶、康师傅茶餐厅柠檬茶、东鹏由柑柠檬茶、盼盼柠檬茶、乐天柠檬红茶、台湾悦氏金黄柠檬味红茶等等，并且在市场层面均有所表现。去年2月，广东太古可口可乐有限公司还把香港的“阳光”品牌引入到了广东市场，其中就有柠檬茶饮料。根据2018年11月天风证券发布的研报显示，消费升级之下，柠檬茶品类脱颖而出，加之它优于凉茶的功效，大有替代凉茶的趋势，发展空间很大。毋庸置疑，目前在城镇化水平及人均可支配收入双提升的作用下，总体而言，国内茶饮料行业正朝着高端化、健康化、年轻化的方向发展。而柠檬茶之所以能在重多茶饮料细分品类中脱颖而出，与其符合当前茶饮市场的主流发展方向密不可分，尤其在健康化层面。比如在此次疫情防控期间，湖南常德等地下发的疫情防控指南中，对部分行业要求储备的预防饮品中，就包含柠檬茶。东鹏饮料方面表示，今年重磅推新的由柑柠檬茶，也是结合茶饮市场机遇和整体市场潜力，在去年抢先布局。严格意义上说，此番东鹏饮料推出的新装由柑柠檬茶是产品包装的全新升级，因为早在2019年5月，由柑柠檬茶就正式上市，主打“消脂”的功效，当时共推出了250ml利乐装、380ml瓶装、310ml罐装三款包装。相较旧款，在经过近10个月的市场测试，如今东鹏饮料的“柠檬茶王炸”又有哪些变化呢？其中，最大的改变在于包装的提档升级。根据东鹏饮料方面的公开信息显示，新装由柑柠檬茶在包装上更加强调视觉冲击力，采用扑克牌中的大小王的“痞帅”形象为主视觉，分别代表柠檬大王和油柑小王，充满二次元气息，更加符合当前饮品的主流消费群体审美诉求。此外，代言人杨紫上包装，将吸引更多年轻消费者的青睐。自去年11月11日开始，由柑柠檬茶正式官宣邀请新一代国民女神杨紫代言，并在包括广州小蛮腰在内的全国六个省份同步点亮19块城市标志户外LED屏，可谓实力圈粉年轻人。
在规格上，新装由柑柠檬茶除了原有三种规格外，还新增555ml/瓶的大瓶装，零售价格也保持了与当前瓶装饮料主流价格带一致的5元/瓶，充分满足消费者的尽兴畅饮需求。四种不同形态的包装分别应对即饮市场、礼品市场和餐饮市场三大主流消费场景。据了解，目前555ml的大瓶装已抢先开售，其他规格也将陆续上货。内容物上，油柑富含维C，盛产于南方，具有消脂减肥、美容护肤、抗疲劳、抗衰老的功效。该产品依旧主打“神奇油柑+鲜榨柠檬”，就是“王炸组合”。很显然，在经过市场实测之后，这样的产品口感已经得到了试销市场和消费者的高度认可，否则，东鹏饮料也不会维持原有口感再度加码。对于新装由柑柠檬茶的未来表现，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，自己非常看好这一类有大健康属性的产品，因为自己在广州曾品尝过这款产品，从内容物的健康度迭加高颜值的产品包装等方面，整体高度复合及匹配新生代对于饮料产品的核心需求与诉求。“在03年非典之后，很多大健康的饮品，包括鲜橙多、红牛等都迎来了高速增长，就说明国民的健康意识和健康知识在不断深化之后，对于好的产品、好的品牌是非常接受的。结合新装由柑柠檬茶，一方面更加匹配整个行业的发展趋势，另一方面也更加匹配新生代消费群的心理诉求。”朱丹蓬补充道。众所周知，东鹏饮料的成功得益于当初功能饮料蓝海的市场机遇，另辟蹊径，拼出中国功能饮料第一品牌。如今“跨界”抢推新品类，一方面是东鹏饮料要在机遇与挑战并存的市场中寻求新的增长点，另一方面也展现出东鹏饮料要打造“东鹏特饮”和“由柑柠檬茶”两大品牌协同发展的雄心。对于东鹏特饮想必大家都很熟悉，经过多年精耕细作，最终实现年销50亿的好成绩，这也大大增强了东鹏饮料向新品类进军的信心和决心。当然，从东鹏饮料多年的发展轨迹看，“不打无准备之仗”是其惯有作风，推出由柑柠檬茶亦是如此。前面我们提到，新装由柑柠檬茶是经过近十个月试销之后，才决定今年重磅推向全国市场的。
上市之初，由柑柠檬茶延续了当年东鹏特饮的运作思路，围绕东鹏饮料的大本营广东市场开始，逐步扩散到广西等地。去年底，由柑柠檬茶通过东鹏饮料2020开年的春节大战，一边快速打开了礼品市场，一边向华中、华北进军。据东鹏饮料经销商反馈，去年由柑柠檬茶在广东、广西销量不错。并且，该经销商还透露，东鹏饮料在广东广州打造了十七八个样板市场，由柑柠檬茶的礼盒在山东、河南、浙江南部市场卖的也不错。此外，东鹏饮料方面对经销商群体透露，今年由柑柠檬茶将在广东继续保持高速的市场渗透，实现全面开花，并且对于全国其他重点区域，也将采取聚焦模式，逐步实现全国化布局。一款新的产品要想快速打开市场，难度自然也不小。正如朱丹蓬所说，由柑柠檬茶虽然产品没有问题，但更多的还是要去抢占新生代的产品认知以及增强产品复购率，因此，由柑柠檬茶未来更多的还是要在移动端媒介及全渠道布局，特别是便利店渠道更是重要的发力点。对此，东鹏饮料也洞察到了这一点，为了快速打造核心市场，由柑柠檬茶还推出多项举措来加快渠道拓展步伐。对于消费者，由柑柠檬茶推出“一元乐享”活动，凡购买380ml、550ml产品的就有机会参加一元送一瓶的乐享活动；对于经销商，会在商超、校园等核心消费群聚集的地方开展线下活动，助推消费者教育和试饮；对于终端，会针对BC超、KA店、便利店、小店等不同类型终端，强化陈列视觉冲击，增强产品曝光度。当然，推动新品，在主流的电视、网络、户外媒体做品牌投放自然必不可少。由此可见，虽然在运作思路与过去东鹏特饮类似，但从时间节点和投入程度来看，由柑柠檬茶的节奏更加稳、准、狠，足以看出东鹏饮料的布局“第二曲线”的野心已经开始。此前，不时有东鹏饮料打算进军资本市场的消息传出，随着东鹏特饮在功能饮料的地位逐步增强，让东鹏饮料有实力和底气向新的品类发起冲击，随着渠道布局的完善，由柑柠檬茶的市场表现也值得期待。更为关键的是，当由柑柠檬茶成为第二款“东鹏特饮”之时，或许，国内茶饮料行业除了多一支劲旅，还会再添一家上市企业。点击标题，阅读往期热点文章~
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