曾饱受争议的“凉白开”，今年凭啥要卖20亿？

在过去的2017和2018年里，今麦郎凉白开的年销量分别为2.5亿元和12.5亿元。并且，今麦郎董事长范现国还公开表示：“凉白开在2019年销售额将突破20亿元。”

这样的成绩出乎不少人的意料——和今麦郎凉白开上市之初受到的质疑一样，在产品上市之初，今麦郎内部其实也有不小的争议。

在瓶装水领域，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈已经将八成份额牢牢占据，并且，还有不少新兴品牌和区域品牌伺机而动。无论从整体品牌、知名度而言，上述品牌都略胜一筹，今麦郎要想“虎口夺食”，外界看来，胜算并不大。甚至，连今麦郎内部做水的团队都告诉范现国：“水不好做。”

但机会并不是没有。作为中国软饮料行业市场中体量最大的品类，瓶装水市场的增长速度让人咋舌——据市场研究机构Zenith Global发布的数据显示，2007年至2017年间，包装水消费量增长92%，而同期所有软饮料消费量仅增长24%；到2020年，我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元，其市场前景十分广阔。

里斯咨询全球合伙人张云也认为，近5年在瓶装水增长的同时，其他软饮出现下降势态，无味无色的瓶装水回归主流，成为主要饮品，这体现了返璞归真、健康化的消费趋势。

依托大势，凉白开的起势有了基础。但更值得研究的是，凉白开能实现高速增长究竟做对了哪些事？

定位“竞争品类”——今麦郎的勇气

事实上，范现国一直对今麦郎的产品线定位有充分的考量。

目前今麦郎的主力销售业务为方便面与饮品，如果具体到方便面与瓶装水品类去分析，售价1.5元/袋的“大今野”方便面与今麦郎软化纯净水定位中低端市场。而这个市场的共同特点是：市场偏下沉，产品跑量为主，突出市场渗透效应，同时要面临与众多头部品牌渠道下沉后的直面竞争。

这两个产品可以归结为“成熟品类”。按照快消品规律理解，成熟品类往往意味着“利润空间近乎穿底”，但它对于企业最大的贡献就是为品牌提供充足的“排面”，在渠道形成“势能”。除了今麦郎的这两款产品，还有康师傅绿茶、统一冰红茶都属于此品类。

而今麦郎这两年在“方便面高端化”的浪潮中屡屡创新，无论是“一菜一面”还是老范家面馆面都与主要竞争对手康师傅、统一形成了差异化价值竞争，再依托产业链资源优势降低成本，一定程度上形成了目前的竞争堡垒。很显然，价值策略优先的今麦郎中高端方便面已然成为分化品类的代表，这个品类代表“站在未来看现在”的战略布局。

成熟品类加速企业的市场布局，分化品类是企业的战略未来，而对于所有快消品企业而言，当前能洞察市场趋势、快速直击消费者心理的战略品类一定是“蛋糕”最诱人、市场争夺最为激烈的竞争品类。

毫无疑问，定价两元的凉白开就属于瓶装水的竞争品类之中。在瓶装水的“两元档”，是农夫山泉、怡宝两大百亿级销量的瓶装水巨头的主力市场，同时不乏百岁山和一些区域矿泉水品牌经常通过促销特价的方式卡位2.5元档，市场红海特征已然明显。

最大的瓶装水市场已经被巨头们多年的市场培育定档为“两元档”，今麦郎凉白开定价如果往下走，则与康师傅矿物质水、可口可乐的纯净水一同成为瓶装水的“成熟品类”；定价向上则是矿泉水品牌的市场区间，凉白开的产品属性不容易“讲故事”，在虚拟价值上难以与擅长“水源营销”的矿泉水相抗衡。

这成为凉白开定位之初面临的最大难题——无论说自己是山泉水，还是纯净水，都干不过对手。但范现国坚信：“没有任何弱小的品牌不可以去竞争，也没有任何强大的品牌不可以被挑战。”

与竞品“对立”——打造新物种

对于今麦郎瓶装水新品的打法，里斯咨询张云的营销意见很明确：“在成熟品类，今麦郎应该抢占头部效应；在分化品类，今麦郎中高端方便面要实现价值创新；对于竞争品类，今麦郎应该与竞争对手形成对立、差异。”

要讲故事，只有矿泉水的水源概念具备营销价值；晒工艺，头部企业之间的制水工艺差别并不明显；细分品类，农夫山泉、怡宝和百岁山“三座大山”已经强势代表山泉水、纯净水、矿泉水三个子品类，很可能沦为某一巨头造势的马前卒。

而今麦郎唯一能和这三家巨头能形成差异化对立的概念，就是主打“熟水”概念——今麦郎结合中国人爱喝开水的习惯，将水烧开在晾凉罐装，凉白开诞生。更重要的是，它将自身定位与传统的两元瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔。

在饮品市场里，要么开创一个新品类当领跑者，要么占领一个品类做成老大，要么发展一种新的商业模式，今麦郎凉白开的选择不能说是最成功，但却是最贴近市场现状的最佳选择。

凉白开的工艺是如此描述的：“采用UHT125℃纯物理高温杀菌，并实现全密闭冷却灌装。”

虽然这句话消费者乍看上去有点生硬，但有个产品优势却是消费者能直接感知的——在工业密集的华北地区，自然水水质偏硬，通过煮沸等工艺技术，灭菌彻底，水质安全，同时保留适当钙、镁离子，使口感更爽口，饮用有益身体健康。

而对于一些上了年纪或肠胃不好的消费者，饮用熟水几乎是他们不二的选择，这事实上也拓宽了凉白开的目标受众。正如常温酸奶的出现，让许多有老人小孩的家庭，不再纠结于选择更具营养但必须冷藏的低温奶，还是选择老少饮用不忌但营养却差了些的常温奶。

在营销推广上，“凉白开”选择了牵手CBA，将“物理煮沸”的颠覆性技术与体育赛事中的“沸腾时刻”进行印象关联，进一步强化凉白开在消费者心智中的熟水品类印象。

虽然对消费者而言，瓶装水的消费选择仍然是多元的，凉白开的销售体量目前与头部品牌相比也只是“零头”，但凉白开最起码成为了“熟水”品类的唯一代表（旺旺今夏也推出了凉白开，但目前仅限于自贩机渠道销售），这是凉白开品类定位的明智之处，也为其挖掘差异化营销手段提供了更多辗转腾挪的空间。

执行力——“四合一”策略抢占300万终端

网易CEO丁磊在一次对话中表示，他最佩服的企业家是同为浙商的某饮料企业董事长。理由是“他能把销售渠道做到新疆偏远地区，能从一瓶赚几分几毛的饮料业务里做成中国首富。”

瓶装水品类属性决定了产品同质化高，营销难度大，并且对企业的精细化管理与成本控制提出了更高要求。

因此，瓶装水市场上成功的产品除了要有谋略，还要具备落地的市场执行力。这一点，凉白开得益于今麦郎的“四合一”战略。

作为今麦郎渠道改革的王牌战略，但在落实之初，经销商对范现国的“四合一”策略并不“感冒”。因为作为今麦郎经销商日常工作的市场武器，需要将经销商的车辆、人员、区域承包、终端机整合起来，形成一个整体，依靠信息化手段统一调度、管理。

推行“四合一”的本质，是让经销商用合理科学的配置，奠定经销商做生意谋取合理利润的新管理模型。对于企业而言，通过“四合一”管理模式，企业对营销人员的工作细节了如指掌，能够敏锐地发现问题并加以解决，从而有效提高工作效率和管理水平。

而这一政策要求经销商配备足够的车辆，并且要将自己的业务员发展为合伙人，对车辆进行承包，并且对业务员的终端拜访提出新的考核要求。具体而言，就是终端拜访必须达多少家、每家门店必须要贴什么样的海报、货架的排面厚度是多少、价格签割箱要达到什么样的标准、堆头要做到什么标准以及冰动画陈列等等都有明确要求。并且，企业通过智能化系统，能够对业务员当天几点拜访的第一家店，在店内停留时间，在店内得分多少，终端作业的实际情况，当天拜访的数量，拜访的路径是否最优，当月该门店拜访的次数，门店是否有造假嫌疑等均进行追踪。

但这对于习惯了传统模式的经销商而言，要让他们接受这种全新的运作模式并非易事。用范现国的话来说，在今麦郎推行“四合一”过程中，最大的挑战在于原来的经销商不愿意接受，因为在经销商看来，这项举措让经销商变得太透明了，企业要取代他们太容易了。

而有着丰富基层经验的范现国，选择了28家经销商做试点。

直至2017年10月的的今麦郎第23次经销商大会上，范现国当着数百位核心销售骨干以及媒体的面，打出“车配全、挣大钱”、“要想明年挣大钱，今年车辆就配全”的口号，全力推行“四合一”。

随着那些用“四合一”的经销商挣的钱多了，并且管理更有序了，越来越多的经销商开始接受。截至目前，在“四合一”政策推动下，今麦郎掌握的网点已超过300万个。其中，也包括比如北京这样一线市场的711等著名网点，这为今麦郎凉白开今年达成20亿销量奠定了坚实基础。

本文由食评方团队创作，首发于食品周刊Foodweek