盘点2018 | 食饮行业十大关键词出炉，哪一个您更有共鸣？

食品行业分歧并不鲜见，但最引人注目的当属红牛华彬集团的红牛维他命饮料有限公司（中国红牛）与“红牛”商标持有人——泰国天丝医药保健有限公司（泰国天丝）的品牌之争。作为国内功能饮料“巨无霸”的“养父”和“生父”，迄今中国红牛和泰国天丝对簿公堂的次数已超过十次之多。即便如此，这场关于“红牛”品牌之争的“马拉松”依旧看不到终点。

时至今日，中国红牛和泰国天丝都在诉讼之余，努力的为自己找退路，但路漫漫其修远兮。一方面，华彬集团“骑牛扶马”，而泰国天丝则想让安奈吉取而代之。但就目前情况看，无论是战马也好、安奈吉也罢，在“巨无霸”红牛面前，二者皆如蚍蜉。

当然，在2018年同样陷入纷争的还有南北“露露”。在过去20余年，脱胎于原国企露露集团的承德露露和汕头露露，生产着同样配方、相似包装的露露牌杏仁露。但从2015年以来，二者就因商标专利等无形资产经历了数次诉讼，但最终结果仍需等待。

除了等待之外，有些纷争似乎已尘埃落定，比如王老吉和加多宝的纷争。二者在经历了长达五年的消耗战之后，让曾经年销量超200亿的加多宝身陷泥潭：停产、欠薪、断供……而临危受命的李春林上任后，加多宝主动退出致命的价格渠道战，并制定“进入二次创业，三年上市”的目标。

微商，在此之前一直是有些让人避而远之的名词，但《电子商务法》的颁布，微商作为电子商务经营者在法律上被明确。作为新零售模式之一，微商的管理也愈加规范。因此也引来快消品巨头的主动亲近。

作为食品饮料行业的巨头，为何对微商如此热衷？

一方面，行业大环境并不乐观，在面临同业竞争和消费升级的大背景下，企业需要找到新的渠道突破口。而微商也的确值得尝试，据《2017中国微商行业发展报告》数据显示，2017年微商从业人员规模将突破2000万人，另有数据显示，微商市场交易规模在2017年已经达到了近7000亿！业内预测，这个新型零售渠道，有约20万亿的市场潜力。

另一方面，微商或许只是推动企业品牌传播的工具之一，一些新的B2B平台或许才是实现销量转化的主要路径。而《电子商务法》的出台“将”进一步规范了微商的市场行为，那些粗放的企业和产品首当其冲，而对娃哈哈、蒙牛、伊利等大企业来说则更加有利。

当企业发展到一定规模，为了实现版图扩张和业绩提升，多元化成为了企业的重要选择。实践见真知，不是每个企业都能在多元化的道路上走得坦荡。迷途知返未必不是一件好事。在快消领域中，娃哈哈、维维、洽洽等都很好的体现了这一点。

早在2010年，娃哈哈开始自己的多元化布局，但收效甚微。而两个月前，宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部总监一职，主管娃哈哈产品的包装和品牌推广。除了大单品营养快线升级为炫彩装外，还一口气推出哈哈酸奶、一茶等多款新品。包装换新、产品创新、渠道革新……也让大家看到了娃哈哈对于品牌的“激活”和“焕新”作出的努力，同时也让大家看到了娃哈哈回归主业的决心。

和娃哈哈一样，带动了中国豆奶产业的发展和繁荣的维维股份也在多元化道路上铩羽而归。本想在白酒业、茶业、煤矿、房地产上追逐高收益，但这些多元化资产非但没有提升公司价值，反而一直在拖累公司业绩，降低公司市值，于是决定重新认清现实，并回归主业。

今年，洽洽食品也将所持洽康食品股份出售给华泰集团，并提出“未来基于坚果炒货行业、休闲食品乃至食品行业的有限多元延伸，实现公司从炒货‘第一品牌’向坚果休闲食品行业‘领导品牌’的战略跨越”的规划。目前来看，洽洽食品推出的葵珍、蓝袋都有不俗表现，并且，小黄袋“每日坚果”更是取得了年销6亿的佳绩。

国内消费市场经过40年变迁，消费升级无处不在。

无论是乳品还是方便面，高端单品的畅销更是将消费升级充分体现。伊利安慕希和经典、蒙牛特仑苏等纷纷跨入百亿大单品行列，除了纷纷布局海外市场，蒙牛还斥资3亿元拿下圣牧，发力有机奶；而方便面中统一汤达人、康师傅的熬制高汤系列、今麦郎一菜一面等高端产品也都有不同程度的增长，与之相对应的就是一些老品袋装方便面的下滑。

在休闲零食方面，根据博思数据发布的《2018-2023年中国干果坚果市场分析与投资前景研究报告》，2017年我国干果坚果行业市场规模约880亿元，同比2016年的728亿元增长了20.88%。作为新一代干果坚果的代表，“每日坚果”的增速超过200%。不过，在涉足这一品类的100多家企业中，尚未形成有效的品牌认知，包括洽洽食品、沃隆、三只松鼠、良品铺子等在内的各大品牌也在争相发力。

此外，更能体现消费升级特点的产品“新鲜”战略也在今年拉开序幕。新希望乳业的“黄金24小时”、 达利集团短保面包品牌“美焙辰”等短保产品逐渐在市场崭露头角。而三只松鼠的章燎原也公开表示，三只松鼠在2019年要做三件难事，首先就是要将在产品的新鲜程度上下功夫，做到在自营渠道发出日期距生产日期不超过20天。

2018年，天喔国际、汇源果汁、加加食品等食品上市公司相继受到来自资本市场的压力。

4月3日上午，中国果汁龙头企业汇源果汁暂停在香港联合交易所有限公司主板买卖，以待发出2017年全年业绩。停牌原因系公司大股东及关联方占用上市公司资金，违规贷款42.75亿元。

无独有偶，5月份天喔国际创始人林建华协助有关部门进行调查，天喔国际公司部分资产被查封，董事会与高管人事变动频繁，超16亿预付款去向成谜。

截至目前，汇源果汁与天喔国际仍处于停牌状态。

今年7月，A股上市公司加加食品又因存在关联方资金操作、违规担保等行为被深交所发函问询。因加加食品控股股东较好的履行了其出具的消除违规事项的相关承诺，加加食品并未因违规事项造成实质性的损失。

毫无疑问，部分上市公司在资本市场层面的运作尚欠规范。但在今年证券会收紧IPO门槛，部分谋求上市的食品企业仍然在努力获得资本市场的青睐。

在历经两次中止审查后，2018年6月三只松鼠再次出现在IPO排队名单中，其上市之路可谓一波三折。

10月10日，有友食品终于结束长达三年的等待，通过了证监会发行审核委员会的审核。有友食品终见上市曙光。不过，证监会就有友食品的经销商、原料来源、主营业务的毛利率、食品安全等方面，也向有友食品提出进一步说明的要求。

与此同时，娃哈哈、加多宝、农夫山泉、老干妈等行业头部企业在今年先后陷入“上市”传闻中，食品饮料行业的证券化进程已经加速。由于食品饮料行业是一个非特殊性消费市场，产品具有“定向、定量、定价”的特征，更容易取得投资效益，因此未来会有更多的食饮企业与资本市场亲密接触。

消费升级的背景下，用户更愿意为创意买单已成公认趋势。这一全新的商业逻辑，捧红了众多着眼于互联网营销的网红食品。“网红食品”（web celebrity food）成为了2018年的“关键词”。

从去年开始，以喜茶、脏脏包、辣条、韩国泡面、巨型零食包等为代表的网红食品不但获得了消费者的青睐，更捕获了资本的关注。在包装食品领域，更涌现出如卫龙、三只松鼠一样深谙社交化传播手段、擅长创新产品概念从而收获了一大票粉丝的食品企业。

在信息时代里，网红身份就意味着具备吸引流量的资质，甚至可能转化为销量。但同时网红身份也面临着热度难以持久、消费忠诚度缺失的问题，甚至去年还曝出喜茶“雇人排队”的营销套路，以及一大批所谓线上网红食品存在严重的食品安全问题。

毕竟，当电子商务红利已经消失，回归产品力才是食品企业追求的正道。

2017年叫做新零售元年，2018年被叫做新零售的落地之年。在2018年里，受到新零售风口的影响，食品品牌商与渠道商开始在创新方面重新布局，重新思考产品跟人、货、场之间的关系。

一个突出的表现是，曾经以“货”、以“场”为核心要素的传统交易模式，随着消费者的消费偏好与需求都发生了新的变化；同时，大数据、区块链、人工智能等新技术的飞速发展让“人”成核心要素，他们不仅要求商品的质量与价格，几乎可以随时随地完成消费行为，还要求获得更好的服务与体验。

首先，在新零售时代里，消费者的购物习惯在改变。互联网时代的网购消费已成常态，包括旅游、健身、户外娱乐带来的场景消费趋势日益明显。

其次，消费者的消费观念在改变。对于年轻消费者而言，时尚、健康、即时等消费特征非常明显。

因此，未来传统包装食品饮料产品，亟需通对产品概念、营销手段和销售场景上进行创新升级，来满足消费者的新兴诉求，同时也在倒逼产业端供应链的升级。

2018年食品企业高层风波不断，频繁动荡，有的业界功臣退休了，也有多位企业高管请辞、晋升、免职、空降……不管是高层什么职位，对公司的经营管理都起着十分重要的作用。为何食品行业高层不断变动，重要的两个原因是：提升企业业绩和企业转型创新。

业绩达不到预期、得不到提升，董事会和投资者不满意，决策层寻找继任者也是迟早的事，比如三元食品、光明乳业等。其次，随着年轻一代开始主导消费，市场环境瞬息万变，传统经营模式受到严重冲击，而这时候企业就需要注入新鲜血液来实现转型创新，比如加多宝、亿滋中国等。因此许多企业开始招兵买马和调兵遣将，以此为今后的发展奠定根基。

进入2018年，食品企业纷纷做出了涨价调整，其中企业包括：康师傅、达利、旺旺、露露、王老吉、娃哈哈、加多宝等。显然，“涨价”成了2018年食品行业的“主旋律”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“如果说过去是‘不涨价等死，涨价找死，那么现在的市场趋势已经反过来了，是“不涨价找死’。”造成食品饮料企业涨价的原因主要是：去年因环保导致的原料大涨，今年继续延续；渠道成本上升与电商探索的双重压力；新零售兴起增加了企业提价的底气等。

对于企业来讲，产品同质化的企业比拼的是成本控制、渠道掌控、消费者分析、大数据研究，希望最终市场能回归到良性竞争，产品升级才是企业长宜之计。

未来的主流消费场景在哪里？户外！

来自凯度消费者指数的《2018全球户外消费市场报告》显示，户外消费占到软饮料和零食消费市场近一半的份额（41%）。咖啡的户外消费市场占有接近70%的份额。报告同时显示，现代渠道中，每10元钱的销售中有2元是用于户外消费。

户外的消费场景变得非常重要。户外消费市场，特别是在食品饮料方面，比家庭的消费要大得多。对中国来说尤其如此，两者的比例大约是6：4。所以如果食品饮料品牌只专注在家庭的消费场景，可能会失去很多的机会。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示：“食品饮料品牌想要寻求市场的增量机会，就必须关注户外消费市场。多元化的生活方式和满足即时消费的需求是品牌面临的新挑战。成功的品牌必须专注重点户外消费渠道，寻求建立品牌与重要消费场景的深度关联。 ”