号称拥有千亿规模的烘焙市场，这些年发展却并不妙。先是茶饮+烘焙分割了一部分市场，接着各传统烘焙巨头纷纷出现问题。如今，作为老大哥的桃李面包又将面临怎样的经营难题呢？来源：读懂财经（ID：dudongcj），作者：读懂君1992年，邓小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地，随之而来的是，我国历史上一波轰轰烈烈的创业大潮。3年之后，60岁的东北老头吴志刚走下三尺讲台，虽已这把年纪，但内心受到感召的老头也想做点事情。那个时候，面包在我国刚刚兴起，看到学生们爱吃，老头于是开起了面包作坊，并取名“桃李”，主打新鲜、健康的短保产品。多年下来，老头稳扎稳打，逐渐摸索出一套“中央工厂+批发”的商业模式。从鸭绿江畔的边陲小城丹东站稳脚跟后，又打到了省会城市沈阳，并一步步占领了整个东北市场。2015年，桃李面包A股上市，80岁的老头吴志刚，不仅成了名副其实的东北面包大王，还成了A股有史以来最年长的董事长。△2015年桃李面包A股上市（图来自桃李面包官网）
桃李面包的崛起，离不开行业的增长。2004-2019年，我国面包行业年均复合增速高达11%。其背后逻辑不难理解，作为西方人的主食，面包在我国的食用基础仍然较低。2019年人均消费量仅为1.9千克，不足美国的1/10。乐观估计，这将是一个潜在的千亿级大市场。但在行业仍在增长的背景下，近几年的桃李面包却陷入了困境。2016-2019年，桃李的营收增速已经连续四年放缓。究其原因，一方面，桃李面包所处的短保面包是个典型的苦生意，过去几年出厂价几乎没有任何增长，业绩完全是靠一车又一车的货拉出来的。另一方面是南下遇阻。提价不行，只能销量来凑。上市补充弹药后，桃李面包开始举兵南下。但这个在北方叱咤风云的面包大王，到了南方却水土不服了。2019年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损。10月11日，桃李面包发布2020年前三季度业绩快报。2020年前三季度，公司营业总收入约43.78亿元，同比增加6.22%；归属于上市公司股东的净利润约6.91亿元，同比增加37.31%；基本每股收益1.0484元，同比增加37.31%。桃李面包在公告中表示，归属于上市公司股东净利润同比增长的主要原因是公司销售收入增长促进了生产规模的扩大，公司整体规模效应增强，毛利率水平有所提高；同时，受国家阶段性社保减免政策影响，公司成本费用也有所下降。由此可见，全国化也成了桃李面包必须跨过的一道坎。但想要成功突围，显然并不容易。20世纪80年代，伴随着改革开放，面包从中国香港、台湾地区引入大陆，进入90年代后，伴随经济的增长、居民生活水平的提高及西方技术的进入，面包行业开始快速发展。据西部证券研报数据，2004-2019年，我国面包行业的复合增速为11%，快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品类。我国人均面包消费量也在不断提高，从2008年的不到1kg，提升到了2019年的1.9kg，12年的时间内几乎翻了个倍。
按照保质期的长短，面包又分为三类：长保，保质期6个月以上；中保，保质期3-6个月；短保，保质期1-7天。长保和中保面包的定位，主要是休闲零食，短保的定位主要是主食，更多作为早餐食用。2019年，我国面包行业市场规模约为400亿，其中长保和中保面包占比35%，短保面包占比65%，市场规模约为260亿。据西部证券研报数据，2016年，我国每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比为66%，比2013年的77%下降了11个百分点。据西部证券研报数据，2016年，我国50%的城市消费者偏爱西式早餐，已经超过了偏爱中式早餐的人群比例（42%）。2019年，面包在我国居民最喜欢的早餐食品中排名第二，仅次于包子。目前，面包在我国的消费基数仍然处于较低水平。同样是2019年，美国人均面包消费量为22.2kg，日本为10kg，香港地区为7.6kg。未来，随着上述三重替代（外出食用早餐替代在家食用早餐；面包替代包子、油条等其它早餐品类；短保面包替代长保、中保面包）的推进，短保面包的市场规模无疑还会持续增长。如果乐观估计，这很可能会是一个潜在的千亿级大市场。不过，虽然行业仍在增长，但近年来的桃李面包却已陷入了困境。2016-2019年，桃李面包的营收分别为33.05亿、40.8亿、48.33亿和56.44亿，同比增速分别为28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，逐年放缓。事实上，短保面包是典型的苦生意。别看爱吃短保面包的消费者越来越多，但消费者购买短保面包的条件却极为苛刻。首先是方便。消费者吃短保面包很重要的一个原因就是图个方便。相信没有人会单纯为了吃一个面包，而在上班路上拐弯抹角。其次是新鲜。短保面包的保质期本身就只有几天，如果产品从生产完到上货架的时间间隔超过了2天，那肯定是不行的。
△桃李面包的产品（图来自桃李面包官网）
再次是便宜。早餐花销本身就不大，即便在一二线市场，一顿由包子、油条、鸡蛋及豆浆组成的传统中式早餐，基本也就是7-8块钱。吃面包的话，势必还要搭配上牛奶，而如果再减去牛奶的花费，留给短保面包的空间实际上也就剩5块钱了。首先，想要做到方便消费者购买，就必须将消费者身边的大超市、小商店统统拿下来，企业的渠道建设必须武装到毛细血管。桃李的做法是直营和经销并举。KA客户和中心城市的中小超市、商店自己做，非中心城市的中小超市、商店则交给经销商。截至2019年年底，其在全国范围内共有24万多个销售终端。其次，想要做到出厂后第一时间上货架，企业就必须就近建厂，哪里有市场，哪里就要有工厂。可以看到，截至2019年末，桃李面包已经在全国18个区域建立了生产基地。每个生产基地的覆盖半径为200-300公里。除了就近建厂，还要全力配送。短保面包的配送有三个特点：因为保质期极短，所以要日配；因为多作为早餐食用，所以要半夜出车；因为密度较小，所以每车拉的也不多。总得来说就是，要披星戴月的不停干活。对企业来说，这是一笔很大的开销。在桃李面包的销售费用中，配送费正是占比最大的一项。2015-2019年分别为1.74亿、3.06亿、4.31亿、5.82亿、7.09亿，占销售费用的比重分别为48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74%，占总营收的比重分别为6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56%。与日俱增的配送费明显侵蚀了桃李的利润。2019年，其净利润为6.83亿，首次被配送费超越。也就是说，每净赚1块钱，配送费就要花出去1.04元。这哪里是品牌商，这明明是搬运工啊。再次，消费者对价格敏感，意味着产品定价不能太高，提价空间也不会很大，企业只能“在螺狮壳里做道场”。事实上，桃李主打的正是高性价比战略。2019年，其面包类产品的销量为3.19千吨，销售额为55.27亿，即8.65元/斤，可以说是非常便宜了。当然，这是出厂价，零售价会更高些。2015-2019年，桃李面包类产品的销售额增速分别为25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89%，销量增速分别为23.08%、27.61%、20.66%、15.49%、18.83%，两者的变动幅度极为吻合。销售均价的提升幅度则微乎其微，2019年甚至还出现了下滑。既然价格难以提升，那能否持续扩大销量就成了桃李面包能否持续增长的关键。正因此，2015年上市募资后，桃李开始举兵南下，试图复制东北经验全国扩张，但这个过程却并不顺利。
△2015年12月29日东莞桃李面包有限公司成立（图来自桃李面包官网）
2019年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损，且绝大多数较2018年亏损进一步扩大。成立于2015年的深圳桃李亏损537.7万（亏损缩小），东莞桃李亏损395.44万（盈转亏）。成立于2016年的武汉桃李亏损1297.44万（亏损扩大），江苏桃李亏损810.22万（亏损扩大），合肥桃李亏损495.87万（亏损扩大），广西桃李亏损404.9万（亏损缩小），福州桃李亏损592.31万（亏损扩大），厦门桃李亏损532.99万（亏损扩大），南昌桃李亏损449.14万（亏损扩大）。早在2000年就已成立的上海桃李，也从2017年的盈利1465.52万，转为亏损1268.82万。为什么这个在北方叱咤风云的面包大王，到了南方却水土不服了？说来无非有两方面的原因。
△桃李面包在全国的分布（图来自桃李面包官网）
一是时机问题。20多年前，桃李在北方扩张时，面对的是相对空白的市场。但如今的短保面包市场，早已是豪强林立。随着业绩增速的持续放缓，亟需开发新增长点的达利食品，也盯上了短保面包这个持续成长的赛道。2018年下半年，达利推出短保面包品牌美焙辰，意味深长的选择了福建和东北两地首发，正式向桃李宣战。仅仅一年多的时间，美焙辰就先后推出了52个SKU，覆盖了近8万家销售终端。2019年，当桃李的净利润增速降至个位数的时候，美焙辰所在的达利家庭消费板块营收增加了41.6%至26.57亿。在达利的蓝图里，美焙辰未来的定位更是一个百亿规模的品牌。作为国内休闲食品及饮料龙头企业，达利素以跟随战略出名。在美焙辰之前，已先后推出了达利园、好吃点、可比克、乐虎、和其正和豆本豆六大知名品牌，无一不在各自领域取得了不俗的成绩。如此强劲的对手，显然不好对付。
同样是2018年，国际烘焙食品巨头墨西哥宾堡集团还完成了对曼可顿的收购。作为桃李在短保面包领域的直接竞争对手，宾堡在我国主打华北市场，曼可顿则耕耘华东，南北合力之后，威胁显然变得更大了。除此之外，还涌现出了山崎面包、巴黎贝甜等知名烘焙连锁品牌，全家、7-11等知名便利店也都纷纷推出了自己的短保面包产品。二是经济差异。相比北方，南方经济更为发达，南方人对饮食的注重程度也更高一些。在北方，主打性价比的桃李如鱼得水，但在南方，现做现卖、定位更高端的连锁烘焙店更受欢迎。事实上，不光是桃李面包，承德露露、呷哺呷哺等众多北方的食饮企业，都曾遇到过不小的南下阻力。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，南方开放较早，经济更好，长期以来，接受到的服务水平标准更高，南方企业在品质、品牌、服务体系及客户黏性等方面做得更好，这就导致南方企业北上容易，但北方企业南下很难，南北差异，事实上是存在的。在销量决定增长的背景下，全国化扩张的成败，无疑决定了桃李未来的格局。但想要迈过这道坎，显然没那么容易。千亿烘焙市场为何乱象丛生？
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