餐企打造立体品牌形象，联名要玩对

从服装到鞋靴，从化妆品到零食，近两年，品牌和品牌间的联名已经从时尚圈，“蔓延”到了餐饮界，但有成功者，也有不少失败案例。餐企想打造品牌形象，塑造品牌性格必须明白，联名是这个系统工程中1+1＞2的一环。

品牌间的联名早不是新鲜的营销方式，每年各大时尚品牌都会推出各式各样的出圈产品，耐克、阿迪是常客，KWAS、linefriends等各类IP、泡泡玛特等新晋潮玩也持续加推。

随着餐企逐渐学习“走在潮流尖端”，联名在餐饮圈变得炙手可热，其中有喜茶、小龙坎、老干妈这样的成功者，也有一些未闻其声的案例。

这些年始终塑造年轻、热辣品牌形象的小龙坎就表示，各种联名、跨界出圈活动的最终目的，除了增加曝光、销量，更重要的是塑造品牌性格、打造更立体的品牌形象，而联名是这个系统工程中，奇招制胜的一环。

餐企纷纷破圈，落脚终在门店

娃哈哈携手泡泡玛特推出神仙盲水；香飘飘联合知名IP盗墓笔记推出联名限量款，一经上市便受到粉丝的追捧；大白兔与快乐柠檬合开奶茶店，仅营业三个月，巅峰时要排队超过5小时，价格被黄牛炒到480元一杯；人民日报与李子柒合作推出联名款螺蛳粉，产品包装设计融合人民日报特色，不仅凸显了螺蛳粉的风味特征，还加入了非遗美食元素……

联名，已成为品牌跨界中的重要标签，品牌X品牌、品牌X IP间的携手，总能带来一次次让人惊呼“这也可以”的骚操作。

最近大热的话题，是小龙坎与服装品牌Brozne Lucia的合作——推出潮款T恤、卫衣、手机壳、袜子等单品，并走了上海时装周。看上去餐饮头部品牌与年轻时尚潮品，本分属不同维度，但在“年轻”、“热辣”的内在本质上却高度一致。

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除了时尚潮品、联名礼盒这样看得见摸得着的可复制案例产品，历来热辣破圈的小龙坎在国庆期间更是和新生代歌手Cacien共同创作了以“就要这热辣”为主要内容的单曲，全球超过600万人次听过这支歌曲，将跨界领域从衣食住行拓展到精神消费层面，最后落归于门店带货。

在刚过去的双节期间，小龙坎凭借多元化、形式多样的联名产品、活动，不断提升热度，在多座城市大众点评上都霸占了热搜榜的榜首，吸引了180多万粉丝到门店打卡，全国共排队20万余桌，仅最畅销的小龙坎毛肚这道菜品，便售出10.6万余份。

此外，小龙坎去年便在成都、西安成功打造《剑3》主题店，还原游戏中经典场景“万家灯火”，引得十年老粉热泪盈眶；在全国落地《这！就是街舞2》主题门店，开创“这街”与餐饮的合作模式：推出“OG”套餐、联名礼盒，热门选手现场直播。而今年疫情之后，马不停蹄出品了可口可乐主题店，首次将可口可乐mini博物馆搬进餐厅。

而《这！就是街舞3》的新一季主题门店，引得粉丝疯狂排队打卡，高热从餐饮圈转移到了饭圈——每次的主题门店都能在微博、抖音、小红书等各个社交平台，掀起热门传播话题。当然，传播的诉求点，除了品牌声量，更要求“品效合一”能转化为生意的增长。

“系统工程”打造品牌，个性在哪里？

联名营销无外是给与消费者的展示，打造品牌是个“系统工程”，在营销活动表象背后，逻辑梳理更为重要。根据餐饮品类找出稀缺性。明晰受众，确定品牌标签，通过多方面的立体传播、过硬的产品和服务，共同塑造品牌形象。阶段性的打法则要结合全年目标来匹配资源：跨界联名的本质就是资源整合，找寻双方品牌撩拨人心的共同点。

个性决定联名

以小龙坎为例，在个性与共性间找平衡点，能收获出其不意的效果。跨界合作不仅是小龙坎吸引年轻一代消费者的重要手段，更是充分展示了其品牌“潮流“DNA，成为小龙坎独有的品牌生命力。

连续两年与《这！就是街舞》的深度合作，也成为圈内外观察分析的案例。街舞、时尚话题的受众多为追求年轻人，怀有好奇心，愿意尝试，这与小龙坎的受众特质高度重合；二来，街舞本身就是“热辣”的代表，在街舞场景、这档节目中，“燃”、“燥”、“炸”等极致凸显“热辣”的词频频出现，会让顾客在潜意识中将小龙坎与这些词相关联，最终强化品牌“热辣”形象。

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这就要求小龙坎在前期对自己的受众进行精准刻画，并严格筛选合作方，而这需要长时间的积累、大数据分析，不是一天一时能够做到的，所以后端长期、持续的消费者画像必不可少。

此外，百奇和江小白也联名推出酒味饼干。百奇饼干是很多办公室白领休闲小点、下午茶的最优选之一，而通常，下午茶在年轻、更追求生活品质、互联网行业等更强调个性的白领中更加普及。江小白则不同于其他白酒，其主打人群也正是对生活有追求、希望工作和生活分开的年轻白领。

两个品牌在人群受众特质上便达成了一致，就像酒心巧克力在年轻人中大受欢迎，百奇和江小白便推出酒味饼干，一来符合受众追求潮流的心理，又将二者受众相互导流，让品牌个性更立体。

把好产品质量关

同时，相对于时尚潮品的联名，餐饮品牌间的联名要显得更难一些，毕竟和服装、化妆品相比，餐饮还需要在味觉上打动消费者，这一点做得不好，很可能带给消费者“受骗”的感觉，反而给品牌带来不可逆的伤害。

一些品牌的联名，就因为虚有其表，外包装、手提袋，都兼具复古和潮流气息，但在“味道”上却和普通产品别无二致，让不少慕名而来的消费者感到失望，不仅被指“消费情怀”，更让消费者对两个品牌都没有留下好印象。

《2019-2020中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示：不论是90后还是95后，大家对口碑评价看重程度是一致选择。

90后作为互联网的原住民，选择餐厅时也越来越理性，口碑评价、价格、位置是消费者在选择餐厅时的前三考虑因素，其中80.7%的消费者会优先考虑餐厅的口碑评价。所以餐企的品牌形象塑造、维护就成了重中之重。

△双节期间小龙坎在多座城市成为热搜榜第一

与联名现象密集的零售业有所不同，餐饮业的消费场景少不了接单后现制的环节，一切品牌打造行为的目的，都是为门店增加客流、保持顾客黏性，产品、服务在这一过程中的重要性也不言而喻。

爆款产品在吸引到店消费的同时，也在考验着门店的运营能力，而一旦出现缺货、排队时间过长、黄牛加价等现象，对品牌形象来说则不一定是好事。

品牌联名前，根据门店意见反向推导，确认参与活动的各个环节及出品能力，既让创意得以实现，也保证产品品质。后端与供应链同步、前端对门店进行相关培训，这些都是必须思考和照顾的层面。

联名出圈，立体式营销

在竞争激烈的餐饮市场，面对喜新厌旧的顾客，没有持续的新品或热度打动消费者，品牌影响力、存在感就可能面临明显下跌。特别是现在见过太多“市面”的90后、00后成为了消费的主力军。

给消费者一个选择的理由

数据显示，2018年餐饮消费者中，90后和95后占比51.4%，远高于两者占总人口17%的比例，另据《2019-2020中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示：截止到19年，90后、00后消费占比已达七成，成为主要消费人群的主力军，撑起餐饮行业的”半壁江山”。

从消费频次来看，90后的选择多而且变化快，经常会选择不同类型的餐厅，难以培养品牌认同感和忠诚度。但他们对于真正吸引自己的东西非常舍得消费，他们可以为了喜茶、青团、“脏脏包”等网红品牌排起长队苦等几小时。

所以如何提高消费者对品牌的认同感、忠诚度，也成为餐企塑造品牌的重要板块。

小龙坎不断挑选强有力的IP、跨界打造主题门店，便是将“年轻”标签以及通过联名“精准打击”年轻受众的战略做到极致。

主题门店不仅有主题的“表”——装修、布置，更有主题的“里”——沉浸式体验。比如剑网3的主题门店，就还原了游戏中的场景，连道具、物料都做了还原，还推出很多相关的联名周边。

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这些不仅让小龙坎收获了超高的曝光，更因为这些门店中的活动、互动，给就餐的消费者一种热闹的氛围，加上鲜香醇厚的火锅，自然给人一种“热辣”的感觉，从而达到突出品牌标签的目的。

不断注入新元素，占领消费者心智

但对不少餐企而言，这些年轻客群已经对很多营销方式“免疫”，餐企需要根据形式的发展不断地调整策略，注入新元素来迎合新一代的年轻人的“口味”。而跨界联名最大的优势就是给消费带来全新的体验感。

可口、百世两大可乐品牌，也都是联名产品的常客，从“官媒”人民日报，到国民“杂货店”名创优品，都是它们联名的对象，耐克阿迪等更让在你不经意间就能看到新的联名产品，然后说一句，“诶，它又出联名了”。

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联名，几乎已经成了这些品牌的个性之一，而背后正是这些品牌历久弥新，让消费者觉得它们时刻走在潮流尖端，不断刺激消费者新鲜感的“秘诀”。

而小龙坎则是餐饮界的跨界联名好手，其联名产品无一不围绕年轻的品牌特点，从味觉、嗅觉、听觉、视觉各个层面，强力输出、占据“热辣”关键词，强化品牌形象。

比如和冷酸灵联名的火锅牙膏，一种从未出现在市面的火锅味牙膏，就是一个新奇的产品。火锅+牙膏，从联想逻辑上来看就是天生一对。而火锅口味的牙膏，完全颠覆了受众群体对于“清爽”的认知，口味还分了“微微辣”、“中辣”、“变态辣”三种。

小龙坎不仅想让顾客感受到“热辣”，更希望去定义属于品牌的“热辣”。所以围绕“热辣”关键词联手新潮歌手推出讲述“辣妹生活”的单曲；和时尚品牌Brozne Lucia打造#热辣上身·造势登场#的时装周，通过受众味觉、听觉、视觉的感官印象，锁死了小龙坎“热辣”的品牌标签。

同时，全方位的品牌打造，让小龙坎的品牌形象更加立体，通过走秀、唱歌这样具有“人”的行为方式，给小龙坎这个品牌注入“人”性，更拟人化，也就更能深入消费者心智。

让消费者听得到品牌的声音、记得起品牌的形象，即使没有在当下立刻转化为消费行为，也会对日后的消费决策产生影响，这也是很多餐企越来越注重品牌塑造的原因。

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