【紧跟趋势,注重新品】果蔬汁市场发挥潜力的秘籍

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来源:尼尔森Nielsen(ID:Nielsen_China)

作者:尼尔森Nielsen

2018年第二季度,中国消费者信心指数较上季度略有下降,但依旧保持较高水平。尽管消费者消费意愿仍然保持乐观,可整体的快消品市场增长趋于放缓

尼尔森中国区快消品研究高级总监Betty Yang受邀出席2018中国果蔬汁产业峰会,并分享主题《借势破局,寻找增长》,解析了整体快消品市场发展以及果蔬汁市场机会,帮助果蔬汁厂商把握需求,寻求突破。

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整体快消品市场发展

整体增长环境

随着互联网经济的发展,快消品销售增长较为可观,同比增长14%。虽然快消品线上销售额只占总体销售金额的27%,但是增长十分迅速,同比增长35%;线下销售额占总体销售金额的73%,同比增长8%。

另外,线下销售里的食品品类增长率达到7%,而食品品类下的乳品和饮品增长更快,达9%

市场表现特点

渠道的碎片化

除了夫妻老婆店等传统的销售渠道,电商、母婴用品店、化妆品店渠道等新型渠道越来越多,市场呈现渠道碎片化的状态。过往,快消品销售渠道分为现代渠道(便利店、商超等)和传统渠道(个体小商铺、菜场等)。而到2017年,市场出现了如电商(23%)等其它新型渠道。对于销售铺垫来说,这种特点既增加难度,也增加市场的渠道把控。

市场的高端化

尼尔森的研究数据显示,近四年来,高端产品销售额有不断攀升的趋势,高价产品销售额贡献达到所有价位产品销售额的50%,中国消费者的消费选择有高端化的趋势。不过,消费者对于高端产品并不盲目,其对健康、安全、实用的要求越来越强烈,消费者越来越理性化。同时,中国消费者对于颜值的要求也高。高品质的原料、具备更优功效、更美的外观与设计感成为消费者选择的偏好

新品成功难度增加

中国每年有两万多个新品在市场上出现,但是存活周期大多不足18个月。同时,新品数量从六年前的66%增加到今天的72%,但是销售额占比没有显著变化,因此平均单品的产能下降较为明显。

尼尔森对大量成功新单品的研究显示,前100天,即前3个月是决定新品成功与否的关键时期:新品推出的前100天消费者尝试购买率需达到40%,95%的成功新单品均能在前100天达到公司的铺货目标。

02

果蔬汁市场机会

整体果蔬汁市场规模约为299.5亿,但增长相对停滞,只有1.5%;而其中蔬菜、果蔬混合汁只有接近5%左右的市场占比,市场规模较小。尽管市场规模较小,蔬菜、果蔬混合汁销量和销额增长速度较快,分别达到46%和49%

数据时间为MAT2018年5月

市场发展特点

  • 从果蔬浓度来看,2017年整体市场销售以中高浓度果蔬汁为主。而2018年低浓度的果蔬汁销售额增长速度非常快,市场贡献率从11%增长到35%。

  • 从包装规格来看,低浓度和中高浓度果蔬汁都以中包装(450至500ml)为主,分别占其销售额比重的75%和60%。同时,大包装的(>1000ml)销售额比重也在增长,从25.4%增长到28.8%。大包装的产品往往有家庭或聚会分享的概念。而对于纯果蔬汁,小包装(<420ml)占据主流,主要是个人饮用购买。

  • 从是否冷藏来看,需要冷藏的果蔬汁销售额比重较小,销售额比近两年均在10%以下,而非冷藏果蔬汁销售额的所占比重还在持续增加。

  • 从渠道来看,冷藏果蔬汁主要侧重现代渠道销售,如便利店;非冷藏果蔬汁则主要侧重于传统渠道销售。

数据时间为MAT2018年6月

  • 从包装材质来看,使用塑料瓶装的低浓度、中高浓度和纯果蔬汁的销售占比分别达到了78.6%、98.4%。75.5%。塑料瓶装是果蔬汁的普遍选择

  • 从厂商品牌来看,前五的厂商贡献了整体果蔬汁市场82%的销售额,市场占有率被前五大厂商瓜分,市场趋于越来越整合

  • 从消费人群来看,果蔬汁市场以女性消费者为主,占比高达77%。而从年龄来看,大部分消费者年龄在30-49岁之间。

03

小结

整体消费品市场的消费升级趋势依旧存在,果蔬汁厂商应当着眼于消费者对于原料、功效、包装设计的需求,抓住新品的前一百天,同时根据果蔬汁市场的浓度分配、销售渠道、消费者人群等特点调整市场策略,从而才能最大化这个市场的潜力。

提示:

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