三只松鼠李子明， 教你玩转电商创意

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来源：包装经理人

小food提示：三只松鼠首席设计师李子明将作为演讲嘉宾加入FBIF2018。更多FBIF信息，请点击查看：百事、雀巢、伊利、雅培高管确认出席FBIF2018！

2012 年，松鼠老爹创造了三只松鼠，通过美味传递爱与快乐，致力于打造极致用户体验。上线至今，从 2012 年第一个双 11 以 766 万夺冠，到 2016 年双11 单天销量 5 个亿的五连冠。五年来，三只松鼠的坚果累计销量超过 4 亿袋。

三只松鼠能够在短短 5 年内，用自己的努力交出了这份优异的成绩单，创造一个独特的松鼠世界，在一定程度上取决于其个性化包装和产品设计创意。本期《包整有约》邀请到三只松鼠首席设计师李子明分享电商创意的成功案例，以期为电商包装提供经验借鉴、为包装产业链提供风向标参考，让“个性化”包装带动电商平台一起“动起来”。

Mr. 包整：根据您在电商行业的丰富经验，您认为良好的用户体验主要有哪些方面？

三只松鼠首席设计师李子明：用户体验是顾客在使用产品过程中建立起来的一种主观感受，使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全链路感受。打个比方，三只松鼠把顾客称为“主人”，客服通过卖萌、耍酷等风格与“主人”进行愉快的交流，目的是为了让“主人”享受更加极致的体验。从“主人”进入店铺开始，就会给“主人”做一些视觉上的指引，让“主人”更快捷地了解到松鼠的店铺活动、找到他想要的产品，使“主人”在整个购物流程都能够拥有良好的感受和贴心的服务。三只松鼠的客服团“萌宠天团”陪伴在“主人”身边，传播爱与快乐、萌即正能量，为“主人”创造独特的松鼠世界，发现生活中最单纯的幸福感。

在包装方面，我们把三只松鼠的物流包装箱设计成松鼠的外形，它叫“鼠小箱”，让“主人”感觉收到的就是一只可爱的松鼠，加深“主人”对三只松鼠的印象。另外，我们在细节上给“主人”提供惊喜服务：内置“鼠小器”，便于“主人”打开箱子；配备收纳袋，便于“主人”收集果壳；提供湿纸巾，用于给“主人”清洁双手，通过各种体贴的细节来优化“主人”的购物体验。

同时，我们会根据产品的特点，设计有特色的包装。比如粽子的礼盒，我们会把它设计成为一只三角形粽子的形状，让“主人”拿到手的时候，感官冲击会更强烈一些，从外形上就可以直观地感受到他所购买的是一只独特的、有松鼠特色的粽子，即通过创意策划和创新设计来赋予产品不同的生命。再比如三只松鼠有一款辣条包装，我们将它的小包装设计成类似于杜蕾斯的包装，将产品命名为“约辣”，通过产品包装的创意改变，大大提高了这款包装的销量，同时该设计也在 2017 年获得金水滴奖。

Mr. 包整：安全性、易拆卸、环保和个性化，哪一种包装体验让顾客感觉更好？

三只松鼠首席设计师李子明：包装在电商渠道主要的硬性诉求，也是首要提升体验的两点——安全性和易拆卸，随着电商平台的迅速发展和生产技术的不断提高，这两点体验已经越来越好了，就大商家而言，很少再出现包裹到达顾客手里就已经破损的情况。由于线上销售每年都会产生大量的包裹和包装，三只松鼠现在也意识到环保的问题，因此我们在保证产品品质的同时，尽可能减轻包装的量级以及减少不可降解材料的使用频率，更倾向于使用纸质和不覆膜的环保包装，从而减轻包装降解对环境的影响和压力，为环保事业贡献一份力量。

三只松鼠产品

图片来源：UXRen

Mr. 包整：个性化包装目前成为电商包装的一种新潮流，您认为电商包装个性化能否成为未来高端产品的发展趋势？

三只松鼠首席设计师李子明：由于目前国人生活水平的提高，消费趋势也在不断地升级。随着自主化需求的提升，人们对个性化产品的需求不断增加，更多消费者愿意为高品质的产品买单。从情感上来说，更多人都希望拥有专属于自己情感色彩和个人符号的独特产品，不愿意与别人雷同和撞衫，这可能是个性化包装风靡快消市场的一个很大的因素。

个性化包装从广义上讲是需求个性化，而狭义上讲则是包装的不同，真正的个性化包装应该是全产业链的，包括包装部分和产品组合。也就是说，个性化包装可以是同一款产品的外观和包装不一样，比如颜色、文字、图案不同；也可以是不同款产品的搭配组合，顾客根据自主需求，选择某几款产品的组合搭配，产品 A+ 产品 B+ 产品 C。这和我们买车时，根据自己的需求选择不同的配置有些类似。

三只松鼠在包装的个性化设计上，其实是希望能给“主人”带来很多的独特体验，提供更多的玩法。首先，我们会采用目前国内外比较先进的技术，比如 VR 或 AR 技术等。其次，我们会通过在包装的视觉上加入个性化需求，让主人自主添加属于自己的独特元素，亲手创造属于自己的个性化产品。

三只松鼠动漫IP

图片来源：凤凰网游戏

Mr. 包整：个性化包装一方面能够给顾客带来更好的体验，另一方面却会增加相应的包装成本，您认为对于电商运营而言，个性化包装和控制成本二者之间，哪个更为重要？

三只松鼠首席设计师李子明：个性化包装的成本包括包装的构成、玩法和材质，主要是前期设计和创意成本，而不是直接落地到包装的印刷和生产的成本。食品行业是快消品行业，所有增加的包装成本，最终买单的都是顾客，无论是从性价比角度上考虑，还是从营销的角度上考虑，我们都应该严格控制包装成本。如果必须在个性化和成本之间做选择的话，我们会选择更好地运营产品、提高产品的品质，而不是把产品包装的附加值增加到顾客的身上。

由于线上产品无法直接看到包装的材质及构成，相对于线下产品来说，存在一定的局限性（劣势）。但是，我们也可以看到电商包装创意化的表达意识越来越强烈，有利于现在新零售行业的提升和发展。目前线上和线下之间正在打通和联动，所以线上包装会逐渐考虑线下展示的可能性，让顾客能够直接触摸到包装，也能给顾客带来更多的视觉传达和愉悦感，以及包装所带来的良好触感。

Mr. 包整：如何分辨三只松鼠的正品包装？在防伪方面，三只松鼠有哪些措施？

三只松鼠首席设计师李子明：产品包装存在两个方面，一个是创意形式，一个是结构和材质。正品和盗版产品在包装上的区别比较明显，盗版产品的包装材质可能不是特别考究，而正品包装非常注重包装结构和材质的优化。三只松鼠的包装在结构、材质和颜色上的误差都尽可能控制在容差值以内，其统一的风格在一定意义上也可以起到保障品牌的防伪作用。而从长远看，包装创意防伪可能还要靠版权意识和专利申请，来保护品牌。同时，我们也尝试在包装上使用一物一码或者防伪标志，只要扫描产品二维码就可以分辨出真伪。

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