面对过万亿市场，中式米饭快餐的破局之路在何方？

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来源：餐饮O2O

作者：Lilo

如今传统中式米饭快餐在热闹的餐饮界里日益沉寂，而新中式米饭快餐还在萌芽，这些新中式米饭快餐能否走出前辈们的困境？破局之路到底在何方？

数据显示，全国有3万多亿的餐饮体量市场，其中面类占据了8000亿，而米饭至少有1万亿市场。

中式米饭快餐作为中式快餐的最大品类，却始终没能出现对标麦肯等洋快餐的本土品牌。

在中式快餐行业里，按照主食大约可分为：米、面、粉三类。几年前以面类、粉类品牌纷纷火了起来，而米饭作为中式快餐里最大的品类，却显得有些落寞。

其实，中式米饭快餐比如真功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、和合谷等都曾风生水起，而如今却皆是地位尴尬，处于被新生代消费群体忘记的边缘，还有一些区域为王，一直无法突破地域限制，成为像麦肯那样的国际化、甚至全国性连锁品牌。

中式米饭快餐到底怎么了？他们遭遇到哪些困境，而在这个市场上，又有哪些新的萌芽在生长？

一、传统中式米饭快餐巨头怎么了？

传统米饭快餐巨头主要有：真功夫、老娘舅、安徽老乡鸡、重庆乡村基、北京和合谷100.……

1、真功夫：从传统餐饮转型产业平台

1990年，真功夫发源于东莞长安镇，2011年蔡达标提出要在 3 年内扩张至 800 至 1000 家店，如今却停滞在600家左右徘徊不前。

选址上退出购物中心，大多在医院、批发超市、铁路、公路、机场附近。

去年六月有关品牌升级的一场新闻发布会上，真功夫潘宇海指出他们这些传统快餐企业越来越不赚钱：2011 年，餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是 8.52%，而 2015 年这个数字为 2.8%。出现这种变化，最大的原因是“消费者变了”。

对此，真功夫也尝试改变：积极打造生态化集团，转向孵化器，横向发展品牌矩阵，纵向强化产业链整合能力，同时保持开放性，加强外部资源链接。

与此同时还积极升级门店，“塑料椅+木质小桌”的快餐标配已然不在，取而代之的是柔和的灯光、现代感的装饰、软沙发的卡座。

2、老乡鸡：区域为王，波折的全国扩张之路

老乡鸡的地域特征最为明显，甚至把自己定位为“安徽快餐领导品牌”，专做安徽市场，如今老乡鸡在安徽约有450家，典型的区域为王，以至于麦肯在合肥都很难开店。

老乡鸡的前身是肥西老母鸡，2012年，正式改名为老乡鸡，开始省外扩展第一次尝试，在南京、上海分别开了分店，测试外地市场效果。结果是一般，最后还是决定先做好“根据地市场”。

直到去年下半年模式升级后，陆续又在武汉、南京分别拓展了20多家店，取得不俗的业绩。

还在三河古镇推出了极具安徽特色的徽派主题餐厅：马头墙、小青瓦、白粉壁等徽派建筑元素，古风之感的氛围营造，全透明厨房等，进行了创新升级的尝试。

3、乡村基：上市之后再退市，市值五年缩水87%

2016年4月20日，西南最大快餐企业——乡村基股东大会通过了私有化方案，私有化价格5.23美元/ADS，仅相当于其IPO时定价的31.7%。

究其原因，有诸多分析，有认为是上市之后追求利润最大化导致以牺牲服务和品质为代价，也有认为乡村基没有找到自己定位, 餐饮特色又偏安一隅。

之后，乡村基推出了“大米先生”、“米线记忆”、“雅迷涮涮锅”等品牌，试图在餐饮业找到新的突破点。

从扩展全国遭遇碰壁，到深耕川渝地区，从赴美风光上市，到重返国内资本市场，乡村基的发展总是一波三折，对于之后的动作还需拭目以待。

4、和合谷“卖身”弘毅

作为发展较早的连锁快餐品牌，和合谷创业团队脱胎于老牌中式快餐吉野家，经过十多年打拼，一直深耕北方地区，在北京开有100多家店。

2016年，和合谷被PUMA供应商“理文手袋”收购60%的股权，作价超过1.17亿元。中国快餐行业又一标杆忍痛“卖身”，一时间，餐饮品牌创始人功成身退说、餐企“三高一低”转型困难说和资本方“下很大一盘棋”说等论调众说纷纭。

今年年初，“和合谷”再获弘毅投资5000万注资，并且计划将于年底在英国伦敦开出首家海外店。传统中式米饭快餐品牌，在资本面前似乎迎来机遇。

总之，中式米饭快餐很难像麦当劳那样气势恢宏，13年开店千家。而中国直营连锁餐饮企业很难突破600家门店，普遍面临以下瓶颈：

1、消费升级：“便捷”对快餐来说已不是第一核心要素，新的消费群体需要更高的“价值感”、休闲体验感；

2、区域限制：口味区域化，难以突破地域限制；

3、消费者变迁：品牌老化，不再受年轻人青睐，从门店环境到产品，缺乏创新升级；

4、组织乏力：门店数量陷入停滞不前，传统餐饮企业大多面临层级结构太多，面对灵活多变的市场需求，应对不暇。

究其原因，O2O君认为“难以打破600家门店魔咒”的主要原因在于两点：

1、中式饮食的内在基因：口味地域性、丰富性，众口难调。南米北面，东甜西咸……中国饮食在地域口味方面差异巨大，一套产品走江湖，所到之处都是痛。

这与麦当劳在美国的发展完全不一样。美国饮食文化高度统一，就是汉堡、牛扒和披萨，这使得麦当劳可以在美国开出上万家分店。

2、组织力：中国的管理更强调个性化，组织管理的边界无法打破！

二、新中式米饭快餐崛起

虽然传统中式米饭快餐难挡没落之势，不过市场上也出现了新中式米饭快餐的另类崛起，主要玩家有：

1、谷田稻香·瓦锅饭

谷田稻香，定位于瓦锅饭专家，自2005年创立以来，以上海为中心，在华东、北京、新疆等20多个城市拥有150多家直营店，并每年以翻倍的速度高速发展着。

从“好米做好饭”出发，主打瓦锅米饭，原材料采用的是五常稻花香大米，五常有自己的种植基地，在新式米饭快餐中独显差异化。

真正做餐饮的人，对食材都是有情怀的。尤其是对大米的品质要求更高。对“谷田稻香”的感受可以用四个字概括“势能很强”。从道的层面说，迎合了现在餐饮业的刚需、高频，回归到了吃好米饭的时代，抢占了食客的心智。

2、仔皇煲·煲仔饭

聚焦煲仔饭的仔皇煲今年国庆期间，获得数千万元A轮融资。仔皇煲 2012 年成立于北京，主打广式煲仔饭，目前在北京开了 30 家直营店，每天卖出煲仔饭超过一万份。

其创始人薛国巍认为“单品聚焦比大食堂更有竞争力，什么都做的话就什么都做不好，专心做一个品类，在顾客看来更专业，更容易被记住。”

香他她和松桂坊是跨界而来的煲仔饭代表，香他她从煲仔饭设备跨界而来、松桂坊是腊味零售出身，这些品牌一起在国内市场上掀起了煲仔饭热潮。

3、犟骨头饭

犟骨头已成“网红”级品牌，2015年10月，在天津万德庄大街上开了一家仅有50平米的小店，名为“犟骨头”。

开业2周，拳头产品“犟骨头”就迅速传播，不到一个月，天津电视台就主动登门拜访。以小品类迅速杀出重围，半年开出30多家门店，到现在为止全国已经拥有80家门店。

犟骨头的核心团队成员相识于“互联网社群”。社群成员也就成为了他们品牌推广的核心族群。通过多次召集群成员试吃投票，上百次的“百人评审”，使产品不断优化的同时，带动好的口碑宣传。

犟骨头还与和Uber、e袋洗合作，增加粉丝红包发放，吸引潜在顾客；建立自媒体渠道，通过店内扫码送饮料等形式，维系老顾客；通过众筹第二家门店的方式，让团队阵容扩大。新式营销玩得极溜。

此外，7年全国1000多家门店的传世骨头饭也是聚焦骨头饭，并且非常注重迭代升级，产品方面在原有特色菜品上特加入党参等滋补材料，独具卖点，场景采用新中式的简约文艺风，升级为“传世骨汤会”。

4、72街排骨饭、美颐美鲍汁排骨饭

72街最大的创新亮点在于选餐模式上的创新，2015年推出第二代餐厅——自选模式的排骨饭专门店，从类似麦肯的自助售卖转变为更适合中餐的自选模式。

并且不同于传统的、类似饭堂一样大盘盛装的自选方式，72街自选模式的特别之处就是每个食物都是独立包装，每个食物的器皿、摆盘和灯光都经过精心设计，而且厨房是开放式的，所有的制作流程都呈现在你的眼前，更像是一家“快捷版自助餐”。

厨房和顾客之间不需要通过一个纸质的菜谱来交换信息，而是直接通过食物来交换信息，“所见即菜单”，品种也不受限制，小食与主餐均可自由搭配，增强了消费者的自主性和参与感。

深圳美颐美鲍汁排骨饭，在排骨饭的基础上，主打“鲍汁排骨饭”，做到细分之中的细分，强调“为高品质而生”。

2013年创业至今专注于鲍汁排骨，从米饭（泰国香米）、古法鲍汁、甚至用水方面都强调高品质，定位也更加差异化。

可以看出，这些新中式米饭快餐比起传统品牌来讲，有以下几个特点：

1、强调聚焦，产品定位更加细分化：抛弃过去“米饭+菜”模式，以拳头产品来强化消费者的差异化认知，直接以“骨头饭、煲仔饭、排骨饭、腊味饭、鲍汁饭”等来作为品牌名称；

2、突出个性化、互动化：以更加时尚、年轻、休闲、个性化的场景来与消费者互动，增加互联网和智能科技要素，更加符合年轻人的调性；

3、入住主流商圈、地段：不同于传统品牌专注“一批铁公鸡”（医院、批发商超、铁路、公路、机场）的选址，新式米饭快餐更倾向于主力商圈，以提升品质感；

4、迎合“小而美”趋势，店的规模更小，大多不超过100平方，更加轻型，便于快速复制；装修风格也更加简约、时尚、舒适，转向快休闲风格以提升体验感。

三、小结

可见，从传统中式米饭快餐，到新中式米饭快餐，在定位差异化、细分化、产品品质化、环境升级、场景互动等方面，都有了诸多创新升级、更顺应消费升级趋势、更迎合年轻消费群体的改变。

不过还有个一直存在的问题：中式米饭快餐能否突破地域限制，成为全国性、甚至国际性连锁品牌？

O2O君认为：由于中式饮食本身具有“地域性”内在基因，想要凭借某几种菜式+米饭来一统天下的想法不太可行，所以做成单一的全国性品牌很难。

倒是可以做多品牌矩阵，把各区域的中式米饭快餐品牌集于一个餐饮集团之下，从近年来资本纷纷入局餐饮的趋势来看，也许正是破局之路。

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