消费升级有缺口？抢占中低端市场，东鹏特饮活成市场老二

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来源：商业洞见

近期，《法治周末》发布的《十大功能性饮料网络口碑报告》(以下简称《报告》)引起了商界洞见的注意。

报告称，在2017年上半年功能饮料业界，红牛市场占有率接近80%，20年如一日的霸主地位无可撼动，但“市场老二”却变成了东鹏特饮。

不是说消费升级，消费者转向更高端的产品吗？不是说山寨不行，中国人要抛弃所有山寨货了吗？

可是东鹏特饮还活着？不仅活着，还越活越红火，拼成了行业口碑第二？

老实说，在笔者印象中，东鹏特饮一直给人土土、有点low的感觉。

先说名字，“东鹏”这样两个字，实在算不上特别响亮的名字，人家都是牛啊虎啊的，您这乍一听上去像个人名，广东人再一听，以为是卖瓷砖的（广东有个东鹏瓷砖）。

再说包装造型，塑料瓶装的选择自然是为了避开红牛金罐的锋芒，打出差异化。但不可否认，这个包装无论从色调还是产品“大鹏”logo，都与新潮一词搭不上边。

最后，东鹏十年如一日钟爱的代言人谢霆锋，永远梳着90年代发型，“土帅”的眼神、立起来的领子、红黄橙的配色……总是给人一种“穿越”的既视感。

可就是这样一个造型有点low，喝上去有点“山寨味”的品牌，从1997年诞生至今20年，市场大浪淘沙身边死掉一批又一批的饮料品牌，它愣是屹立不倒。

东鹏饮料成立于1987年，原本是深圳一家国有老字号饮料企业，以生产、销售凉茶与饮用水为主。1997年，东鹏饮料推出了“东鹏特饮”，喝过的人都公认这口味和红牛是很像的。

2003年，东鹏饮料通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”。

2007年，广州东鹏正式投产。东鹏饮料董事长林木勤认为，东莞是东鹏的样板市场，要先在东莞站稳脚跟，比如先一年卖到1一个亿的规模。“如果做不到1个亿，就不要走出去。”

2011年前，东鹏特饮一直跟在红牛背后亦步亦趋，“捡漏”华南地区，吃点红牛的残羹剩饭。

2011年，东鹏特饮突然发力，带头冲破了由红牛引领的“罐子”饮料局面，决心跟红牛走出差异化路线，推出了现在大家熟知的有个“盖子”的瓶装。

从研发、生产起家的林木勤，从一开始就想到：东鹏特饮要想赢，要从竞争对手的劣势开始。

红牛的“劣势”和其他家如乐虎、启力的“劣势”是啥？

是价格！红牛6元一罐雷打不动，乐虎和启力就比红牛便宜1块钱，东鹏特饮多少钱？好家伙，只要3.5元！

打一开始，林木勤就有清晰的定位，自家实力暂时还挑战不了红牛的高端霸主地位，干脆不跟红牛混了，另立山头打出差异化！你不是高端吗？那我就把中低端市场抢了先。

打出“同样的品质，零售价只有别人一半”的旗号，东鹏特饮顽强地活了下来。

任何一个市场都有两个机会，高端品牌领导者、低端品牌领导者，无疑，红牛是功能性饮料的领导者，而东鹏特饮则在中低端上走得虎虎生风。

6元一罐的红牛都市白领买时都要踌躇下，那搬砖工、技术工这些“蓝领”呢？

走一线劳动者群体的“低端红牛”路线，让3.5元的东鹏特饮收割一批社会基层拥趸。

更何况，现在白领是死爱面子活受罪，月光族有品牌观念在，但是蓝领一个月领个五千一万的很正常，反而不太计较牌子反正关了灯都一样，呃不……是反正味道都差不多，还省下两块多血汗钱，当然是买东鹏。

在品牌认知度上，东鹏特饮似乎是你觉得我low不要紧，关键是你要听过我！

广告轰炸带来的效果是显而易见的。东鹏特饮这几年是下血本在赞助综艺节目。综艺节目冠名包括《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《我们来了》等。

在网剧大热的环境下，东鹏特饮选择通过网剧植入的方式来表达自己的“年轻化”战略。从2016年初开始的《好先生》到《老九门》《十宗罪》，东鹏特饮的身影在这些剧中无处不在。

得年轻人者得天下，这是铁一样的定律。

在当下，“90后”年轻群体的消费能力不可小觑。别看人东鹏特饮包装设计理念有待更新，“年轻就要醒着拼”的口号已经坚定站在年轻人一边了。

2016年，东鹏特饮年销达到30亿元，这在国内功能饮料中已经是不错的成绩，但没有对比就没有伤害，这个数字仅仅是红牛的一个零头。

作为中国功能饮料市场的“先锋”，2016年红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%。

归根到底，由泰籍华人创办的红牛为何能长期占领中国功能饮料市场，是因其确实能提神醒脑。在熬夜工作的人、司机、从事脑力劳动的人的认知中，喝红牛就等于缓解疲劳。

因此要追赶红牛，不论是在品牌塑造上，还是功能研发上，东鹏特饮还有很长的路要走。

好在，如今的中国市场消费升级是没错，但消费升级不代表价格较便宜的单品就没人要，现在消费者更看重的是“物美价廉”。

事实上，与消费升级相伴随行的，还有国产品牌崛起，以及国民对“国货”的认知态度在悄然改变。

以往国货多被贴上廉价、山寨、低端、质量不佳的标签，现在随着经济发展与民族自信心提高、国产品牌的转型升级等，这些标签正在被一个个淡化，甚至撕掉。

放眼望去，手机领域华为、OPPO、Vivo、小米等已经夺回了三星和苹果手中的大部分市场份额；

家电、数码领域，老牌的日货松下、东芝、索尼等，已经被崛起的中国美的、格力等打得惊慌；

在“民以食为天”的中国餐饮市场，受真功夫、海底捞等冲击，麦当劳与肯德基、必胜客等洋品牌在中国躺着挣钱的好日子已经到头……

综上，当下正是“国货”崛起的好时机。东鹏特饮等若能把握住机会，尊重消费者、尊重市场价值规律，重视品牌塑造，走出华南地区走向全国“斗一斗牛”还大有可为。

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