泡椒凤爪、 周黑鸭、小龙虾崛起启示录：为何麻辣横扫中国？

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来源：新消费内参（ID:cychuangye）

记者：龙猫君

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【新消费导读】

讨论今天话题之前，来看一个小数据。据有关数据显示，中国人去年吃掉了1000万斤麻辣小龙虾，如果用香飘飘的广告来说，估计小龙虾的虾线连起来可以绕地球一圈…..

而其中最主要的口味，就是麻辣。你逃离不了一个辣。我们甚至可以说，没有麻辣就没有小龙虾。

去年在香港上市的周黑鸭，创始人来自中国麻辣菜系的主要代表川菜的故乡四川，他创立的周黑鸭，用了短短几年时间就火遍中国，然后迅速上市，并且在资本市场持续表现抢眼。

吃过周黑鸭的人，都知道，作为周黑鸭的总部崛起地的武汉，也是麻辣这种味道的主力城市，所以，周黑鸭的麻辣是很多人想念的家乡味道。可以说是麻辣，成就了周黑鸭…

卫龙辣条和泡椒凤爪更不用多说，辣条的辣字和泡椒为开头的名字已经很清晰地告诉了大家，这几种流行的网红级食品，核心主打都是一个辣字。

所以，我们说辣成就了周黑鸭，成就了泡椒凤爪，也成就了辣条，更成就了重庆小面，麻和辣为何如此神奇？

“辣”是如何成为爆品“推动机”以及流行起来的？

分析某一类食品爆火之前，我们首先要找某一类产品的共性，很容易发现这一类食品的共性是“辣”。“辣”是如何成为成为爆品“推动机”以及流行起来的？

为什么“辣”这个元素火遍中国，不是甜，不是咸，更不是苦。龙猫君认为有必要拆解一下辣作为一种元素流行火爆的“路线图”。下面用笔记来呈现思考：

1. 辣的构成元素主体的可获得性为其全国扩张、普及奠定了基础。

中国人的味觉体系里有五味之说。是为酸、甜、苦、辣、咸。在中国最重要的几种种植植物中，都可以找到这几种味觉元素的可获得性。比如酸的获得性依赖于中国人创造发明的食物发酵和醋的推广、使用。甜则依赖于某些植物根茎中糖分的提取。

辣椒在中国西南地域被广泛种植也帮助了这种味觉系统进一步地扩大，作为从美洲传播到中国的外地物种，在西南落地生根种植竟然非常顺利，毫无水土不服，可谓神奇。而后人在此基础上又培育出了类似重庆朝天红，河南新一代这样的新辣椒品种。

所以辣作为味觉元素能够流行，与背后的主要原料的大规模推广种植有着密切关系。

2.源点市场人群的迁移与流动性带来辣的大规模普及。

我无意比较中国各种菜系的主流性，但大众流行性上你不得不承认川菜则是其中翘楚。回锅肉、水煮鱼几乎成为国民性的菜品，这中间当然最重要的因素之一在于川菜源点市场的人群是中国劳务人口的主要输出地之一。

要让用户认知到辣，就必须要让用户有认知辣的载体。川菜作为一种以麻辣为核心要素的菜系，因为四川这样一个劳务输入大省而成为全国各地的主力菜。

作为人口被输入地的北上广深，是中国人口集中度最高，经济最发达，文化示范效应最明显的高地，也被全面麻辣化就不稀奇了。

据有关数据显示，湖北、湖南、江西、四川、云南、贵州、重庆这七个中国主要食辣主产区向外输出的流动人口占据中国劳动人口输出的40%以上。

随着人口的大量输出到北上广深产生的集聚效应，辣作为一种饮食文化就被这样带到了全国各地。这种输入方式是分两步走完成的：

第一步：输入食辣的人口需求。在商业社会中，一个需求市场的诞生与人群密度正相关。食辣主力人群的输入，天然会有辣菜系的餐厅与供给的诞生。

第二步：会带来川菜系制作菜品的技艺的传播。四川菜系相对其他菜系，在操作与程序上要更简单易学。四川本地人的大规模流动性也会带来四川厨师的流动性，大量的川菜生产者就诞生了。

综合上面两步骤，我们可以清晰地发现，供给和用户需求的提升，会带来一个新的市场的诞生。

3. 辣的味道的便捷与多元可处理性，让辣菜系能够被大众接受与认知。

在对食材的认知上，吃货界有一个广泛认知。

越珍贵高端的食材，越对应着原汁原味的处理方式。在食材的做工与处理上越追求食材本味的激发，所以高端食材不讲究大量的作料与做工，而追求食材的原汁与原味，甚至追求生食。

越低端的食材，越追求运用大量的作料，以实现烹饪的美味。重油盐提供的碳水化合物又与体力劳动有着密切关联度。同时，低端食材对应着广泛的大众人群，所以低端食材处理讲究重油重盐，依靠调料掩盖食材的低端。

相反，平价低端的食材，比如鸡爪子、鸭脖子都是价格非常低的常见食材，而辣这种处理方式通常又对食材的新鲜度没有太高要求，变成大众认知的烹饪方式也就不奇怪了。食材本身的不足与缺陷就很容易被掩盖掉。

这也是辣椒为什么可以变成大众认知的元素，而一致被提倡的清淡，少油，少辣的吃法为什么不能被大众接受的原因。因为接受这种生活方式的成本太高了，不是谁都能吃高端的日本料理食材的。

综上，龙猫君认为：造就辣的爆发的元素在于辣味食材处理方式的大众化，以及源点人群市场的扩散性、辣椒材料的便捷获得性。

辣文化的广谱性以及全面性的成长，为辣系爆品食物的成长提供了最重要的一个环节：培育了最广泛的喜欢、喜食辣产品的群众基础，让任何辣产品的推广从此具备了最广泛的用户基础，而且完全不需要教育。

没有上面人群对辣的喜欢喜爱，就没有下面这些网红级产品爆发的外部因素。

泡椒凤爪、周黑鸭、小龙虾流行背后的3条秘密

前面已经说了辣元素的流行为以辣为核心的系列产品奠定了最广泛的用户基础，下面说说为什么是泡椒凤爪、周黑鸭、小龙虾还有卫龙辣条成为了辣元素中的主流流行元素。

龙猫君依然是用一张表格系统地来分析一下这几个产品：

通过上面的表格的分析，我们很容易得出几个重要的结论：

1. 这四个产品的流行生命周期非常长。

短的有10年，长的流行周期甚至有20年，几乎可以说是长盛不衰。

最近几年再次走进大众视野，主要依赖移动互联网时代的社交媒体崛起，把原来在某些特定区域流行的产品产物，进一步扩散到所有群体成为大众认知，并且依靠一些著名品牌的崛起的风口进一步为品类造势，形成燎原之势。

2. 产品普遍低客单价。

龙猫君以前写过黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤的历史。黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤定位于更低端的城乡务工人员，其价格也同样在15元左右。

有意思的是周黑鸭、卫龙辣条、小龙虾、泡椒凤爪的客单价同样也在这个区间上下浮动，但是由于这些产品单份分量少，用户会一次性购买多份，甚至组合打包购买的主力客群的实际支出，大概在50上下区间浮动。

但这依然是属于低客单价产品。这样的战略也在最大程度上能够保证用户群的基础足够大。

把价格定低有一个明显好处，那就是一旦建立了规模和渠道壁垒之后，这个区间内竞争对手存活的可能性会比较低。你的竞争对手要想跟你竞争的唯一方式是更低的价格。

但一般先发品牌，在渠道和产能上有比较大的优势，竞争对手如果想要降价，就必须有资金体量和同样能消化产能的渠道，这并不是一件容易做到的事情。

这些成功品牌大都在一开始采用成本领先的策略。直接让想后来染指这个市场的品牌基本没有通过低价获得市场的可能，逼着竞争品牌转向拓展其他非核心的区域市场。

低价策略也是最快速获得用户的法宝，对于大众消费品而言，越快让消费者吃到你，了解你，越容易形成品牌心智。

所以这类大众消费品的核心竞争力就是应该如何快速占领市场。桃李面包、周黑鸭几乎都是同一策略，一旦给用户形成你是品类的代名词的印象，其他品牌赶上你的机会就太渺茫了。

3. 核心用户群是25-35岁的主力消费人群。

总结一个小小的口诀，叫做男吃虾，女吃爪。什么意思呢？

这个人群中，吃小龙虾的主力人群是25-35岁男青年。湖北是小龙虾核心发源地，龙猫君作为湖北人，非常明白小龙虾最典型的场景是夏天的时候，就着冰啤酒，吃着麻辣小龙虾，这是男性聚会宵夜聊天首选方式。

泡椒凤爪则相反，主力消费人群是女白领为主。至于卫龙辣条，也是逐渐从我们记忆中的小学生食品变成了白领的零食。这些变迁，都在说明一个有意思的问题，那就是曾经爱吃零食的学生今天变成了主力白领。

这在逐渐证明中国的某些亚文化开始变成社会的主力文化。从这里我们也可以窥探到中国的休闲零食市场潜藏着巨大机会。因为其主力消费客群正在从过去传统市场的学生过渡为城市压力大节奏下的白领人群。

4. 这四个产品主要特色就是麻辣和爽脆。

麻和辣是什么？其实麻和辣都不是一种味道，而是一种轻微刺痛感。而爽脆则是一种与牙齿之间所摩擦产生的感觉。

观察发现，吃火锅的时候，吸满了汤汁的毛肚与牙齿之间的摩擦也是一种爽脆感，这说明中国用户对爽脆感有着非常天然的偏好。

据某个从事零食食品的创始人跟龙猫君透露，爽脆是中国油炸膨化食品中最重要的品类！这相当让人惊讶。

这里总结一下，中国用户偏爱的网红级休闲食品的特点一定是需要满足几个重要要素：

那就是必须同时满足：平价、麻辣爽脆的口感，具有丰富的消费场景，和大众广谱性特点。

总结出了这些产品的显性特质，我们可以仔细从外部环境来分析一下为何是这些产品流行，而不是其他类型的产品流行。

要想分析清晰这个问题，我们必须要站在整个社会流行趋势，用户心理，以及这个产品的商业模式的合理性三个维度去解构、分析这个问题。

社会流行趋势会造就广泛性的用户与从众性社会心理；而用户心理则是我为什么要吃这个产品的核心购买理由；合理的商业模式则可以保证这些产品为什么可以以这样的形态交付到用户手中。

首选从社会流行趋势角度来分析：

1. 前面提到的辣的社会性因素是流行造成的基础因素。这几个产品都脱胎于辣这个元素，与辣紧密相关。辣的流行必然带动与辣相关的各种元素的流行。

整个中国城镇化进程以及人口集聚效应，辣终于从偏安一隅的特色成为全国主流流行。

2. 国民性元素中对辣的性格的欣赏。在中国人心智中，辣不是一种单一元素。而是可以被用来形容性格的。

比如湖南的辣妹子，中国人词汇里形容女性干练，性格坚韧泼辣，无不是对辣的推崇。这些正向推崇，以及其中形成的典型人物的推广，使得辣的流行具备了关键的引爆点。

3. 经济下行与整个社会都市环境的压抑，让辣文化成为一种主流与大众平民文化的代表，也间接助推了大众食物文化的崛起。由于高端餐饮原有的外部消费环境的变化，近年来中端、低端餐饮的消费日趋火爆。

低端餐饮的主流特色就是辣元素。生活在都市中的白领人群在加班等压力之下，追求通过辣元素的刺激平复自己的精神状态就成为一种有效的选择。

4. 加班文化的流行与宵夜文化的崛起。这几个食品的崛起背后，一定离不开加班文化和夜宵文化。

这里重点讲讲夜宵文化。夜宵在四川、湖北人口中也叫宵夜或者消夜。大意就是在晚餐之后继续加餐的一顿。而在北京等北方地区后来渐渐被撸串文化所代替。事实上是都市人群的夜生活的显性代表。

无论是宵夜还是撸串，其真正特点并不是着眼于吃这件本身属性的事情，而更看重的是情感的交流，这就需要食物必须具有延续时间的作用。

我们可以同样想到当年最火爆的嗑瓜子文化，都是因为这些食物具有最广泛的消磨时间作用，不至于一下子就被吃完。

在这种夜宵文化之下，虾是需要剥壳的，而瓜子也是要剥壳的，泡椒凤爪是需要花大量时间啃掉的，鸭脖子也是需要不停地吭食才能最终把整根脖子消灭掉，毛豆在夜宵摊位也是带壳的。

这里只有辣条除外。所以辣条是典型零食文化，而不太具有社交元素属性。

在过去的城市环境里，是没有太多夜宵文化的，随着大都市的崛起，由于白天的忙碌，只有夜晚的时间才有空聚会交流。

这个时候麻辣小龙虾就是很好的消磨时光的佳品了（据说还有一个原因是吃小龙虾的时候，你的双手因为太油腻没法玩手机，所以就只能专注跟同伴说话了）。

这些产品流行的背后是一个显性的生活方式变化，那就是年轻人越来越晚睡觉，所以零食和宵夜的崛起才有可乘之机。

同样加班文化之下，如果不能指望咖啡给你提升精神，辣椒也是刺激你的必备良品，毕竟辣本质是一种刺痛的刺激。

5. 从众性心理。在社会心理学中，如果你的周围都是麻辣系列口味，你最终也会被逼迫着进入到麻辣系口味中。

否则，你就面临着被群体孤立的可能性。随着周围人群的饮食麻辣化，你也会慢慢不得不从众，变成这种饮食的接受者。

其次，我们需要站在用户来进行分析，用户为什么能够接受这几类产品：

1. 情感与怀旧情绪的迁移。人对食物往往寄托着情感，中国人对于食物并不只于裹腹与好吃，而是对某些特殊情感的寄托，就像海外的学子第一件事情就是带老干妈去海外。

这些产品寄托着家乡与小时候的味道。尤其是小时候吃辣条用户长大的人成为了主力消费人群之后，依然会对小时候食物具有很大的情绪怀念。辣条的火爆就是这种情绪的复古，我们也可以理解为曾经的那一代用户长大了。

2. 辣是容易上瘾的食物。甜、酸、苦、咸相对是对人的刺激更小的食物，甜更是容易让人舒服的一种感受，中国人经常用甜指代美好的食物。

但是辣却是一种轻微自虐向的上瘾食物，甜却是容易让人腻的食物。在上瘾500年一书中，上瘾的食物主要是烟、酒、咖啡，它们对神经元有强刺激的感受。

而辣也是如此。只有能让人产生轻微虐待痛苦感的体验才容易上瘾。所以如果有人说自己有辣瘾，千万别奇怪。

3. 符合多元化场景需求，同时非常容易携带与转移。由于鸭脖子、泡椒凤爪、辣条、采用的制作手法都是中国食物中最容易保存的手法，所以让这些食物具备了长时间携带而不会变质的特点。

长时间存放不会变味的特质而让这些食品具备了丰富的消费场景。周黑鸭所创造实现的锁鲜装让这些食品在全国性大规模的流通具备了可能。

所以无论是走在路上，还是行走在火车旅途，还是夜晚加班，或者是待在家里看剧，这些产品都具有可消费的场景。

4. 都市人群的压抑可以通过辣系列食品进行情感的释放。看剧是进行放松的一种方式，而食用泡椒凤爪也是一种能够通过辣产生心跳加速和出汗的快感的方式，与运动后分泌多巴胺的场景非常相似，这中间会产生情绪压力的释放。

而食用甜食类东西则不会，且容易产生让女性用户发胖的危险，相较于食用辣食物，不具有优势。

5. 低客单价可以保证重复的复购。对于所有大众消费品而言，消费者没有反复的复购就谈不上品牌忠诚。低客单价容易上瘾的产品，是让用户产生复购的欲望最强的品类。这样也容易形成强复购。

最后，从商业模式的形成要素来谈谈，为何这些产品会火遍中国：

1. 保证低客单价的前提是正确的选材。这几个产品从品类选择上而言具备了低价，大规模可获得的特质。要成为大众消费品，一定不可以高价，这是中国社会消费的国情决定的。我们来分析一下这些产品的选材。

泡椒凤爪核心选材是泡椒+鸡爪。而冻鸡爪成本极低，从中国主要进口冻鸡爪国家来看，美国阿根廷等主要冷冻鸡爪进口国都是不食用鸡爪的，这导致这类产品可以大量低价出口到中国。

而中国作为鸡的养殖大国，鸡鸭肉类几乎是所有肉类中成本最低的食品，鸭脖、鸡爪成本就更便宜了，可以参见龙猫君之前关于黄焖鸡米饭的文章。

鸭脖子和辣条成本也不高。唯一例外的是小龙虾，本身之前成本并不高，由于近几年需求量逐步上升，逐渐拉升了小龙虾的成本。

2. 制作工艺非常标准化，且极其容易保存。比如泡椒凤爪，基本的制作工艺与每一步流程都不复杂，能够满足工业化时代大规模产能的需求。

一只泡椒凤爪的制作流程如以下步骤：

3. 地方产业政策的支持以及产业集群的集聚效应。比如小龙虾整体的产业化以及当地政府的大力推广与支持让小龙虾这些产业链逐渐规模化与正规化，尤其是湖北潜江和江苏盱眙更是成为小龙虾国内最大的生产地之一。

4. 关键人物的推广。这里还是以小龙虾为例，正是由于以潜江的若干位厨师为代表对小龙虾吃法的创造性改良，瞬间引爆了小龙虾等产品的影响力。

比如发明十三香龙虾的许建忠、对今天油焖大虾吃法形成引领作用的李代军，同时将油焖大虾从偏安一隅引入到帝都的陈莉荣，都是这条产业链上关键人物，缺少这些合适的引爆点，这些产品可能依然只是偏安一隅。

5. 核心龙头和品类代表的崛起逐渐引爆这些产品。具体来说，这些产品过去一直在当地是有存在历史的，比如泡椒凤爪在民间一直都是食用者自己制作，而吃鸭脖子卤味的历史在武汉也很悠久，就如同热干面存在的历史一样。

但是中间关键性的龙头品牌企业将其规模化，同时实现品牌化、标准化，并自建渠道体系，让品类变成一个品牌，该为这些品牌的推动者记上一功。可以说，没有这些龙头企业，就没有这些产品品类在全国范围的流动，不然这些产品也只能偏安一隅了。

6. 关键食用方法的改良与技术革新的推动。周黑鸭的创造性发明的锁鲜装就是关键技术，解决了鸭脖子如何在全国流动的问题，没有类似技术的突破，就没有鸭脖子今天在全国范围的流行。

哪些麻辣休闲品类还存在着类似消费升级的机会

在本文的最后部分，龙猫君照例进行抛砖引玉，看看哪些地域以辣为特色的品类还存在类似的机会，尤其在休闲食品领域。

上面就是龙猫君抛砖引玉整理的一些潜在品类发展的机会，最后龙猫君认为在休闲食品领域还存在着大量的消费升级的投资机会，而资本可以考虑投资以下几个方向与趋势：

1. 具有广泛区域基础品牌的全国化。比如龙猫君在上面提到的若干区域特色的品牌，具备投资以后实现全国连锁品牌的机会，类似的区域食品与产业龙头在中国还有很多。

2. 休闲食品领域的更多垂直领域里的有品类无品牌的机会。休闲食品是一个巨大市场，围绕着场景与品类寻找到新的产品机会。比如加班、聚会、社交每一个不同场景属性下的休闲类食品都会有新的机会的涌现。

3. 消费升级机会之下，新的特定人群的特定产品的机会。现在做大众品牌太难，但是围绕着重度垂直的思路，在特定情感需求人群下会有新的品牌诞生，比如城市空巢青年日渐增多，满足这部分人群特定的休闲食品和社交场景需求的品牌会不断涌现。

4. 此类产品的新渠道机会也会涌现。良品铺子的崛起验证了新渠道机会，但是中国的高端休闲食品专营店或者以麻辣等细分为特色的专营渠道还没有出现，未来随着消费升级的深入，这些新渠道机会也会大量涌现，值得投资者注意。

总之，以麻辣为核心主打的特色休闲食品领域还蕴藏着巨大机会与金矿，还有很多值得挖掘的地方。

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