三只松鼠章燎原：从10亿到55亿，“松鼠王国”的升级与融合

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作者：陈亦欣，彭秋竹，赵增辉

编辑：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），黄宏萱

在4月19号的食品饮料创新论坛（FBIF 2017）上，万众期待的松鼠老爹终于现身，来为大家揭开江湖上他的种种传说。章总说他是个接地气的实用主义者。

1.以消费者为核心，打造”三位一体”全系升级

· 品类升级 ·

章总说，由于坚果本身标准度就高，过去的商超代理模式因为中间商过多，导致效率低下，巨大的流通成本也抑制了发展。另外坚果是一种含油量极高的产品，货架期短是它的致命伤。现在三只松鼠利用互联网无限的货架方式，从坚果变成了泛零食，满足了消费者的多元化需求。传统坚果产业的种种缺陷，再加上互联网这种新兴渠道的出现，三只松鼠抓住了品类升级的机会，就这样诞生了。

· 品质升级 ·

三只松鼠拥有的数据重新连接了生产者和消费者，从而能够做到品质升级。这5年来，章总说他们做了一套云中央品控中心系统，这个系统实现了五全模式，分别为全数据、全链路、全批次、全平台以及质检全民化。通过这个系统他们把从生产到消费每一个工序都数据化，消费者提出的任何一个差评，都能100%解决并追溯到任何一个环节。

“ 我们为什么说互联网思维是一个伪命题呢？是因为互联网倒逼我们企业必须要把消费者放在心中，因为消费者是真正拥有话语权的。我们过去怕消费者是怕他打个差评，你的排名下来了，或者是到微博投诉你的产品你害怕了，既然你害怕他，何不利用这个数据打造和改进，倒逼供应链。”

三只松鼠的核心价值观就是将用户真正地当主人。很多企业考核的指标是销售收入，然而三只松鼠销售收入的考核只占40%的权重，消费者满意度占到了60%。因为三只松鼠一切以消费者为数据。

2. 品牌升级——“2.5次元”营销给“主人”爱和快乐

章总说，相对于传统模式来说，他们的口感升级也更快。三只松鼠公司有一个神秘的“神农堂”组织，它的使命就是每天品尝产品。通过平台大数据分析，洞察消费者口味需求、喜好，做出几十个产品让“神农堂”来品尝，之后在云中央和云质量平台上进行重点监测。这与通过找咨询公司花500万做一个调研的传统模式来讲，无疑迭代得更快。

三只松鼠非常注重传统产品的时尚化，除了符合现在人们审美的艺术，还要让每一款产品人格化。比如消费者拿到坚果时，希望他们脑中想着的就是松鼠，自己吃的时候觉得自己可能变成一只可爱的松鼠。

三只松鼠还生产社交化、口碑化的产品。比如长得像避孕套的辣条，这款产品上线7个月，481万件，销售1个亿，还引爆了120万的话题传播，一跃成网售辣条第一名。个性化包装设计、社交化的寓意，使得消费者自愿的进行分享，拿这个去试恋爱的、谈恋爱的，无处不在。这不仅颠覆了以往消费者对辣条的认知，更是一种高于食品本身的情感传递。

3. 品牌联合——打造生态化“松鼠帝国”

章总说，三只松鼠是平台型的企业，平台就是一个生态，生态就是自我平衡，自我进步。三只松鼠有一个汇集全球300个合作伙伴的研发池，而这些合作伙伴的研发产品并不是由采购人员、产品经理来决定产品合不合格，而是由消费者决定。三只松鼠做的只是提供这个平台来帮他们完成考核，这样，就真正形成了产业共同体。

“ 如果让我们一个供应糖和盐的人都知道他服务的是消费者，那么这个社会进步了，产业共同体就真正形成了，换言之，是实现真正的产销合一，产业和消费者合为一体，这就是互联网数据应用给我们带来的巨大想像空间。”

嘉宾采访：

（1）互联网形势下，三只松鼠是否有对应的线上销售战略？比如开发APP？

三只松鼠也在做APP，但是我们对APP的定位是一张电子会员卡，能够和线下的体验店进行互动。因为如果说APP是卖产品，但是消费者为何不去淘宝天猫上买产品，为什么非要来你APP? 因此我们希望消费者来到店里之后，可以通过APP来和我们松鼠进行互动。

未来，我们有一个战略就是在APP里面嵌入和我们价值观相同的场景，游戏。然后通过这些互动，消费者就可以获得松鼠币，从而获得折扣，这样的话，这个APP对于消费者来讲就是一种刚需。

（2）三只松鼠会坚持做零食吗，还是会有相应的战略调整？

我一直强调三只松鼠是一个平台，我们通过与消费者的互动构造一个生态，可以开发周边产品。我们要打造三只松鼠+的战略，比如说三只松鼠+农夫山泉的水、+赵薇的红酒，+佳洁士的牙膏。这就是我们未来的战略，打造“松鼠世界”的商业平台。

（3）您觉得在这一战略推进过程中，你们遇到了哪些挑战？

主要是两个，一个是IP，产品的IP必须要足够强大，其实在我们公司运营过程中，我们的管理也是松鼠化的，未来通过电影，动画，销售，这种IP 也会不断的被强化。第二个就是数据，用户是否愿意和你分享数据，无论是好的还是坏的，这个很重要，其实阿里巴巴在做的就是这个事情。

（4）未来三只松鼠有没有和其他品牌合作的计划？

首先确定的是赵薇的红酒，这个是确定的，马上就要在三只松鼠上架了。我们希望可以打造出一个双赢的局面。我们可以为这些产品贡献销售额，和他们产生“化学反应”。比方可以加入我们自己松鼠的元素，让可口可乐变得更加可爱，另一方面，我们可以解决他们上新的问题，传统渠道新产品上市会有很大风险，比如上架费，广告费，物流费，万一失败了怎么办？但是通过我们这个渠道，就可以大大减少风险。

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位食品业界人士将出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

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