乳品界异军突起：看澳优羊奶粉 PK “洋”奶粉

▲点击蓝字关注食品行业未来！回复数字“2”，加入全球最大食品微信群。

来源：FBIF团队Goofy, Becky，Anna Hu(微信：candice-huying）在刘巧真和张梦月文章《乳品界异军突起：看澳优羊奶粉 PK “洋”奶粉》的基础上修改整理而成

图片来源：颖睿

近年来，羊奶粉的异军突起成为国产奶粉行业中的一大亮点。羊奶粉的正式崛起始于2008 年，一方面得益于羊奶脱膻工艺的成熟，在技术上解决了之前推广中羊奶有膻味的一大阻力；另一方面则是因为其在影响广泛的安全事件中独善其身。这些因素最终为羊奶粉行业飙升提供了天时地利的条件。

根据联合国粮食与农业组织（FAO）的数据显示，全球的羊奶生产59.3%来自亚洲，整个羊奶产量整体增幅每年保持在2%，而全球羊奶消费却保持每年至少10%以上的增幅，在中国更是出现了30%以上的高速发展。中国已经成为羊奶粉的消费大国，今年市场容量约为55 亿元，中外品牌约有250 个。乳业专家宋亮表示，未来羊奶粉的增长空间比较大，到2020 年，整个奶粉市场将达到1000 亿元，而羊奶粉市场也将由目前的50 亿左右上升到150-200 亿元，届时将占整体市场份额的20%左右。

虽然市场前景比较好，但仍面临着奶山羊养殖规模不大、原料供应不足以及消费者教育需深化等问题。然而，在长沙，就有一个享誉世界的品牌企业——澳优乳业。在国外乳企纷纷抱团抢占中国市场的情况下，澳优乳业成功地“走出去”。

2012至今奶粉销量以及未来两年预估（数据来源：中国婴童网）

如何从澳优羊奶发展中“取经”？

严把生产质量关

原料乳的质量决定了奶粉品质的高低，澳优的生产设施及其奶源以荷兰为基地，其业务包括在荷兰及其他海外国家进行研发、牛奶收集、加工、生产、包装、市场推广及销售乳制品。澳优针对整个生产环节中的几个大部分都采取了相应的管理措施，包括牧场管理、奶牛管理、牛乳管理、生产管理、销售管理。荷兰牧场环绕在蓝天、清水、绿草周围，荷兰政府对牧场环境、兽舍、动物饲料、奶牛饮用水、挤奶及贮奶设备等方面进行严格监管。同时奶牛耳朵上都有一个耳标，精准监控奶质。乳制品生产商会在产品包装上标识唯一追溯码，能追溯到奶源、原辅料、生产、出库及销售等相关信息。如此严苛的生产管理制度才成就了澳优的成功。

“走出去”战略

澳优乳业的成功，得益于它的成功“走出去”，在国外乳企纷纷进军中国市场分一杯羹的时候，澳优乳业以其独特的视角，成功进入国外市场，在众多乳企巨头的眼皮底下抢占份额。澳优对最大的羊奶生产商海普诺凯的收购更是解决了奶源这一最大问题。

推广尖刀产品

全世界的企业营销史都表明，一个全新品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提，市场的突破，往往也是大单品的率先突破。单品突破的产品，不能是追随产品，因为追随产品只能扰乱对手，不能成就自己；也不能是小众产品，否则不能在成功后带动其它产品。相较于马奶和驴奶，羊奶的消费群体更大，且被允许用来生产婴幼儿配方奶粉，可以作为占据地利优势的区域性乳企或中小型上市乳企的“尖刀产品”。澳优以美国为据点，将主打羊奶粉的Kabrita 品牌作为开路先锋，向全球市场拓展，配合 “因地制宜”的产品推广活动，因此获得了很大的成功。Kabrita羊奶粉品牌在海外推广的过程中，为了适应不同的地域文化，皆“因地制宜”选择当地消费者容易接受的推广活动。比如美国的明星推荐会，中东医学专家推荐会，荷兰的“药房+医务机构”模式。

中国婴幼儿羊奶粉主要销售分布（数据来源：中国婴童网）

如何发展乳制品？

从奶源根本解决

为了避免洋奶粉基于国产奶粉奶源不正这一软肋的强势攻击，更为了重拾消费者信心，避免“三聚氰胺”类似事件的再次发生，国产婴幼儿奶粉企业必须实现奶源的自给，加强对奶源质量的控制力。虽然自建奶源需要企业投入大量的资金，并且是一项收益周期较长的工作。相对于洋奶粉企业的自建奶源方面，国产奶粉企业存在着资金不足、经验不够、认可度较低等等缺点。但是奶源建设的必要性已经很显然，自建奶源规模的大小成为了核心问题。尽管现在进行奶源建设为我国奶粉企业带来的收益仍然小于洋奶粉企业，但至少不会对国产奶粉企业带来损失，同时这将有利于消费者信心的逐步确立，扩大国产奶粉企业的市场份额。

加快进行市场教育

消费者食品安全教育不仅仅能够提高消费者自我保护、参与食品安全监管的能力，对于制约食品生产经营者的行为和提升政府食品安全监管的效率，减少执法成本都有着重要的意义。当然，提高消费者认知水平不仅仅需要企业在宣传方面做出相应的投资，政府也应该做出努力。比如完善消费者食品安全教育的立法、将消费者食品安全教育纳入正规的学校教育、加强消费者食品安全教育尤其是对于媒体从业人员的食品安全教育。市场的培育，涉及到人的消费，涉及到人的消费选择，涉及到人的观念转变与取向。而改变人的这一切，是需要一个漫长的过程。比如，要使人养成一种饮奶习惯，并不是三几天时间就能做到的事，也不可能通过花很多钱就能达到目的。

总之，乳品行业的发展需要“天时地利人和”，即需软硬件兼备。所谓的硬件是指对奶业的投入和基础，奶源生产基地建设，乳品生产加工先进工艺与设备、产品包装与运输，产品质量监控与检测等这些要件在组合。所谓的软件是指奶业发展与生存的氛围，牛奶消费意识、市场因素等这些要件。

届时，澳优乳业股份有限公司董事会主席颜卫彬先生，将在FBIF2017论坛发表演讲，敬请期待。

本文写作过程中参考资讯、新闻性文章20余篇。由于篇幅太长，无法在本文中全部展示，这些信息对于有兴趣研究当前食品行业趋势的业内朋友或有帮助，有兴趣的朋友可联系作者获取。

食品饮料创新论坛（FBIF2017）将于4月19日-21日在上海元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位食品业界人士将出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

/ 更多文章 /

• 深度 | 下滑的巨头与逆势崛起的新品，剧变的食品行业

• 巴旦木奶为代表，乳品替代饮料市场年增长率将超过13%

• 中国糖果卖壳：娃哈哈上市之路的第一步？益生菌，如何益生？

• 昆虫食品，中国下一波食品行业潮流？

• 益生菌食品正在全球被热捧 连通用磨坊都来了

• FBIF2017食品饮料创新论坛：全球力量，领变未来

/微信群/

长按二维码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“2”申请加入CEO、营销、研发、包装、功能性食品、乳品、饮料、休闲食品等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。

点击阅读原文，查看更多创意文章