时趣互动：分享经济，改变营销模式

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:刘文中，战略咨询总经理，时趣互动

图为：刘文中

演讲视频

今天想和大家分享的是分享经济如何改变营销模型。说到营销模型就要提到一个非常经典的模型，漏斗模型。我们经常在营销的各种书籍看到这种模型，我们企业投放广告的时候，企业会投入很大的预算推动“品牌曝光”。所有的广告都围绕这样的困惑，他们知道有一半的广告费浪费了，但是不知道浪费在哪里。现在是移动社交的时代，我们提出了波纹营销的模型（图1）。原来企业在需要去影响消费者的时候，我们可能会在一个平静的湖面上投入一块非常大的石头。但是现在企业会把这个大的预算，分为一个个小部分投入到湖面产生一连串的波澜。我问大家一个问题，当消费者买了一个品牌一万块钱的产品，另外一个消费者买了这个品牌一千块钱的产品。哪个消费者对于这个品牌更有价值？但在社交媒体时代发生了变化，我们在CRM系统接入社交，可能前面购买一万块钱产品的消费者，在社交媒体上只有几百个粉丝。而购买一千块钱的消费者，可能有几十万，几百万的粉丝，这个时候哪个消费者对企业更具有价值呢？所以这时候购买一千块钱的产品的消费者，购买产品后不断推荐，他成为这个品牌的销售者。所以在社交媒体时代，漏斗模型以媒体为中心，更关注的是转化率，ROI，到达率。而波纹以用户为中心，关注用户节点的价值，关注影响力，用户生命周期的全价值。

图1

我们分享经济袭来的时候企业营销可能也发生改变。市场上最大的出租车公司没有一个自己的车，但每一个用户把自己的车贡献出来，就是Uber。最大的一个酒店没有自己的房间，而是消费者把自己的房间提供出来给别人住，Airbnb。所以我们发现分享经济正在改变我们整个社会的形态，对于营销有什么价值？春秋战国的吕不韦出了一本书《吕氏春秋》。为什么要出这个书，他希望通过这样的一个方式，通过影响群众思想，进而影响君主。当时吕不韦养了三千文人墨客，每一个人在自己的领域里，都是非常有影响力的人，我们把这些叫KOL。每个人他们自己写东西就是自媒体。所以吕不韦做了什么？就是自媒体联盟。每一个人写十篇，三千人就是三万文章。三千人的KOL影响力覆盖了整个社会。所有知识分子都是讨论这个东西，可能会影响到君主。在古代没有社交媒体，怎么传播呢？他把它放在咸阳城门楼上挂出来了。吕不韦出了一个营销策略，一字千金，你给这本书提改进的建议，我就给你一千两。我们说吕不韦做这个事情为什么成功的时候，我们发现他充分调动了社会上不同的资源，不同群体的力量进行传播。这是一个非常重要的一点。原来我们品牌怎么做？我们通过营销把品牌和消费者连接起来。但是现在变化了，现在企业更需要考虑的是怎么通过自己的品牌作为纽带，连接每一个消费者跟他背后的消费者。我们怎么连接人与人，我们更多的是在身边朋友的影响，所以分享的力量变得非常重要。我们需要激发不同群体帮助我们的群体，以品牌为纽带，品牌的内容为纽带。我们把分享经济类比到企业营销，可能企业最大的营销资源不是任何一个媒体的广告，而是每一个消费者分享的力量。因此我们做了一个营销模型，就是波纹营销，模型不按照以前的消费者购买习惯分析，而是消费者和品牌的紧密关系，以及消费者的社交影响力构建一个新的模型（图2）。这个消费模型离品牌最近的这是员工和渠道，往上是忠诚用户和社群。很多社群可能一开始没有那么多的购买，可能1000个忠实顾客，他通过这样的一个基础的量，影响更多的人。第三个就是意见领袖，这个人非常有影响力，他可以帮企业做到大规模的覆盖，怎么把这些人用好是非常有价值的。第四个就是潜在消费者。从下往上，群体不同，他们的价值观诉求是不一样，所以在激发他们口碑传播运营方法和策略也是不一样。

图2

我们要驱动这个波纹的形成，最核心的是内容。做内容的时候我们发现，像杜蕾斯做的非常好，每天头脑风暴产生创意，但任何一个营销高手都没法确保每个创意产生巨大的传播。我们只能保证出的内容尽量好，内容之外该用什么方式去分享去传播。第二就是很多品牌都忽略了，就是激励机制。这就在渠道的层面，我们怎么推动消费者去传播。如果内容好，你的激励机制好，传播会形成快速的扩大。整个过程中（图3），指导核心指标，驱动的是数据，技术越来越重要了。根据Gartner的报告，公司的首席营销官（CMO）花在技术上的时间和精力将超过首席信息官（CIO）。这里举个例子，员工、渠道、忠实客户、社群这四个模型，四个群体怎么激发他们分享。第一个群体就是很多人都忽略的，企业的员工。但是如何利用这个员工的价值，是非常重要的。这个就是企业的营销资源，但是被很多企业忽略了。策略不仅可以用在员工，还可以用在社群上。

图3

我们讲KOL这个维度。前一段时间有一个非常有名的电视剧《太子妃升职记》。我们投入了一个KOL大概是二十万的费用，但不清楚KOL带来什么样的价值，联系KOL是一个非常麻烦的过程。我们平时看到一些表层数据，转评赞的数据，但KOL为品牌带来哪些价值？在社交媒体上产生的哪些口碑生量？企业的痛点是没有办法找到优质的KOL，无法准确评估KOL质量，无法有效分析投放效果，无法指导二次投放，所以我们做了KMP平台。在消费者这个层面，我们企业运营公众号有一个问题，每次群发都会产生掉粉，没有互动就没有活动。我们拉新贵，我们留存难。怎么解决这些问题？我们通过三个方面，一是我们给指定的粉丝推荐了感兴趣的内容，这样就不会引起粉丝的损失。如果说一个汽车4S店，他们有一个新车的购买，一个是配件的销售，一个消费者买了车以后，你不断的推新车的内容，就是一个骚扰。第二是自动化的个性营销，第三是会员制的营销体系。下面给大家讲一个案例就是联合利华。厨房用的调料产品，联合利华希望触及到厨师。中国大概有五百万的厨师总量，但是他们通过线下传统是触及到8万人，剩下420万人怎么触达？所以我们可以通过社交系统做这个事。传统的方式，可能更多的通过线下的方式来做。微信大概有5亿多人在用，通过微信让这些人成为联合利华的会员。我们把所有厨师构架到会员管理系统里面来。为了构建这个系统，我们需要个人的信息去完善每一个人的画像。第二个就是一个购买的行为习惯。第三个就是社交习惯。通过线上线下结合的方式构建系统，把数据打通放到整个DMP（数据管理平台）当中。问答环节 提问：对于低关注度的食品饮料行业，食品饮料品牌适合构建自己的SCRM（社会化客户关系管理）吗？他们有足够的吸引力，如何让消费者可以持续的关注它？如何让消费者持续关注营销内容？刘文中：我们讲有三部分，第一个就是日常的运营，要有好的内容投放，产生用户基本的黏性，第二个就是MOT，关键时刻的结点，这个决定消费者喜欢你还是讨厌你。第三我们有一个标签的系统，每次活动都会产生标签。那我们可以通过标签进行分组沟通，从而进行更精准的推荐。

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