凯度消费指数中国区总经理：食品企业如何脱困紧缩的中国市场？

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:虞坚，中国区总经理，凯度消费者指数

图为：虞坚

演讲视频

很高兴今天有这个机会为大家分享食品饮料市场的发展趋势，首先我为大家介绍一下我们今天所有的数据。今天所有的数据有两个来源，第一个是我们对4万个家庭的零售研究，我们以扫码的方式收集消费者购买快速消费品的情况。第二个是在全国的一、二线城市专门设置的户外消费的研究，也就是在外面口渴了会在7-11买瓶水，或者是在咖啡店买杯咖啡。我们通过智能手机记录他们的情况，这样就能形成比较全面的对食品饮料在室内户外的消费的情况。所以我今天的分享是来自于这两方面的研究。

图1

虽然未来是美好的，但是现实也是残酷的，中国的经济正在放缓。刚刚公布的一季度的GDP增速，显示一季度比去年四季度差一点，所以增速不是特别乐观（图1）。在增速不乐观的总体情况下，人均收入的增速也在放缓。中国所有的城市居民在2015年其实收入增长可支配的只有9%。这几年其实都在8%和9%之间。接下来我想讲一下快消品，2015年整体中国快消品增长是进一步放缓的，监测的一百多个品类里面，整个快消品是3.5%，而2014年是5.4%。今天在座各位都是做食品饮料的，给大家一个问题来活跃一下现场气氛，食品饮料行业的增速是比快消品增速快还是要慢？

图2

我想用下面这一张ppt给大家揭晓答案（图2）。大家可以看到在最近一两年，其实整个市场都在放缓，但是食品饮料所遭受面临的挑战比个人护理产品快很多，各类护理产品仍然能保持7%到8%的增速，特别是在消费者愿意花更多钱追求美和时尚的地方。但是在食品饮料行业我们遭受着更加大的挑战，去年平均增速只有2到3个百分点，所以整个市场的情况确实不太乐观。

那到底是什么在驱动整个市场放缓？整个食品饮料行业的增长，大概是5%。基本上是价格的上升，也就是说消费者其实愿意支付更多的价格。但是如果我们来看包装的话，包装是有增加，消费者购买也越来越多，但是很大的负面信息是消费者购物频次减少了，也就是消费者不像以前一样喜欢到商店里面买东西了。中国消费者有更多的事情可以做，更多的娱乐可以享受。以前周末大家没有什么事可以做，可以去逛商场，现在越来越多消费者愿意这样做，这个对整个中国的零售行业有很大的影响。

如果从整个市场看，我们仍然可以看市场有很多发展亮点。接下来我想从产品、渠道、价格和促销四个方面，谈一下我们的市场和增长的机会。首先从产品来说，第一个是最近这几年清新的产品、自然的产品会有更好的市场，比如乐事薯片的黄瓜味销售就很好。也可以看到另外一块的产品，统一的海之言就是一款比较清淡的饮料，包括其他很多和海之言相似的产品增速都很好，所以清新、清淡是食品饮料市场非常明显的增长亮点。

当然另外一个增长的亮点就是健康和享受，这两个主题一直都在。第一个如果看健康，我们可以看到哪些奶粉在增长，这个品类一直有，但是最近这几年好像又回到了增速的跑道上面。另一方面我们可以看到各种细分的产品越来越多，比如给妈妈吃的奶粉，给小孩吃的奶粉，还有给老年人吃的营养素奶粉。还有一些进口的营养品增加也很快。举一个例子是汤臣倍健，它的增长率可以达到23%。所以这些产品在慢慢占领消费者的信赖。享受一直是食品饮料行业增长的主题，我们可能需要产品不只是满足日常休闲的需要，我们希望这个产品能够给我们带来享受，所以我们看到像糖果盒饼干等等，整体在这些领域含有享受特性的产品增长会快一点。

我们都知道现在中国的消费者非常喜欢韩国风。举一个例子，很多国外产品都通过互联网很快进入中国，不知道大家有没有尝过这款蜂蜜黄油薯片，它是韩国的一个产品，在韩国很红。通过互联网中国的消费者能很快知道韩国的趋势，所以好丽友在中国非常快的推出了本地的版本，同样在消费上也获得非常大的成功。所以做食品饮料产品时，一方面我们要关注本地消费者有什么样的趋势，另外一方面我们也需要把眼睛紧盯着国外的市场趋势，特别是时尚的趋势，因为它可以帮助我们制定未来的趋势。

第二个方面想跟大家讲一下价格，如果从价格的发展来看，在过去两年里面产品的高端化、消费的升级化，一直是市场发展的主题。我们在全国的城镇主要品类里整体高端化速度是快的（图3）。我们也看到如果我们的产品不够好，不够有趣的话，可能很难让消费者愿意支付更多的钱，毕竟不同的渠道里面大家都在打价格战。所以一方面消费者有这样的升级趋势，另外一方面实际的零售竞争也会让价格上升不断下降，特别是当CPI下降的时候。

图3

我们其实也可以谈一个产品，这个产品是算一个网红，小茗同学，这种品牌的名字符合更多90后对产品的诉求。这些产品其实蛮贵的，比一般同类产品贵一倍。但是在它上市9个月以后，吸引到的中国整个城镇消费者达到5%。我们知道5%其实是一个非常非常大的数字，它的价格差吸引到1270万消费者。这个产品一方面主打清新风和无厘头风，另外一个方面是它在包装，设计和消费者互动这些方面做的很独特。我们看到在价格竞争很激烈的情况下，中国消费者，特别是90后消费者愿意为这些独特性支付更多溢价，也就是比市场价格贵一倍没有问题，只要你有趣。有趣是未来食品饮料很有意思的卖点。

另外一方面我们也看到，消费者在户内和户外消费情况不一样。如果消费者在超市买东西对价格的敏感度很高，但是如果在外面消费的话相对来说低一点，他愿意支付尝试更贵的产品。举个例子，一个巧克力在户外比在户内贵37%，饼干在户外比带回家消费贵58%。在大卖场大家买青岛啤酒，但是在KTV大家都买百威啤酒。所以这就是高的溢价，如果消费者不愿意吃更多喝更多，我们只能在价格上做，怎么样能够吸引我们的消费者支付更高的溢价。

图4

讲到价格，我们再来看促销。在这张图（图4）大家可以看到，整个快消品市场接近20%的产品卖的时候有促销。我们知道厂商也不愿意多做促销，因为做促销其实很麻烦。另外一方面会把自己的成本推高。但是现在进入了恶性循环，消费者没有看到促销就不愿意买产品。大家猜一下什么品类促销的比例最高？是速冻食品。速冻食品在过去几年经历了很大的困难，很多消费者都开始用手机点外卖，所以速冻食品整个市场都在遭受很大的紧缩。速冻食品去年促销比例最高，达到30%以上，也就是三包里面就有一包是促销购买来的。我们知道用手机可以让促销变得更加有趣，根据这些地理位置定位，很容易就可以发现消费者在哪里，然后给消费者一些优惠，这些优惠可以是价格也可以是非价格，让他们去尝试一下这个促销。

刚才前面讲到促销，接下来谈一下渠道。如果我们来看食品饮料，电子商务当然很重要，但是消费者还是希望这个东西是看得到马上吃的。以前消费者去国外会买奢侈品包，现在买得最多的是快速消费品。讲到实体的零售，给大家看一组数字（图5），如果看大卖场的话，在过去一年里面到底多少消费者会光顾大卖场，每次的花费，购物频次怎样呢？

图5

我们看到在一线城市和二三线城市有非常大的不同，一线城市大卖场是趋于饱和状态的。在重点城市北上广，有96%家庭在过去一年有光顾大卖场。A类城市下坡路走的稍微慢一点，但是也是走下坡路，但是不是说可以完全放弃这个渠道，这个渠道仍然很重要。当然在地级市、县级市大卖场的流量还是在增加，但这里最主要的原因是他们在开更多的店。去年沃尔玛80%的店都开设在地级市以下，这些地方的消费者刚开始接触、拥抱大卖场。所以食品饮料厂家来说还是有机会，我们不要把所有的宝都押到京东和淘宝上面去。

那么第二块我们前面也讲到，在电子商务里面增长非常快，特别在食品饮料里面增长非常快的，其实就是进口的快消品。2014年总体快消品增长是5.4%，而进口快消品是这个的四倍，线上和线下对整个市场的贡献比例也不一样。在食品饮料里面行业，进口产品已经占到整个市场的40%。大家在电商渠道也会购买农夫山泉和青岛啤酒，但是他们会更加倾向尝试进口产品，所以现在对很多的公司来说的话，进口市场是一个非常大的契机，特别在电商渠道。

图6

我们看到越来越多的公司直接在天猫或者京东开旗舰店。不只是食品和饮料企业，还有很多个人产品的企业也在这样做。另外我们也可以看到像麦德龙和Costco这种进口商超，它们在天猫上的海外旗舰店里很大一部分的产品都不是它在线下的实体店里面可以买到的，也都是进口产品（图6）。进口常温牛奶领域去年在重点城市有5%的消费者增长，基本都是通过电商渠道的，因为电商的崛起，越来越多的产品开始使用电商作为一个平台，先从线上再去线下。去年百事有一个燕麦饮品，其没有在大润发或者是家乐福首发，而是在京东首发，然后才去线下。上市以后9个月达到了8%。这个产品如果只通过缓慢的大卖场的渠道去推广，就没有这样好的业绩。我们也期待看到越来越多的企业的产品是从线上然后再到线下的。

图7

前面我们讲到了，我们的产品其实也有户外的。随着90后、80后的消费者的生活方式的改变，这块市场其实是我们所有食品饮料企业都该关注的市场。我们看到户外和户内的消费额比例构成分别60%和40%（图7）。大家每天有很多时间在外边，给食品饮料企业带给更多的消费机会。我们看到在很多的户外消费场所里面，食品饮料的渗透率其实非常高的。2015年，食品饮料户外购买渗透率在餐厅达到87%，KTV和影院里面达到约50%（图8）。这里想特别指出是健身房，可以看到有40%。在这些渠道以前可能是我们没有关注的渠道，但这些渠道的消费力其实非常的旺盛。

图8

图9

举个例子（图9），百威在KTV这个渠道里面是第一的品牌，65%的KTV户外消费都是啤酒，百威在这个渠道精耕细作使得它成为这个渠道的首选品牌。另外，我们也看到在户外运动场所里面五分之一的购买都是运动饮料。目前我们也看到市场空白点，就是没有哪个品牌对消费者来说是户外运动的时候首选。所以是一个新的机会点，我的品牌是不是在某一个户外场景里，真正能够成为消费者的首选。就我们去火锅店会点凉茶一样，我们在户外一定会找这个品牌，从这个角度来讲，市场里面还有非常多的细分的空白点。

简单给大家做一下总结。第一，市场是非常困难的，2016年还是会非常困难，但是有很多这些新的策略可以帮助我们增长。第一个，就是经济实惠的中高价格定位，提供非常独特和健康的产品，推动消费的升级。消费升级在接下来一两年仍然是市场主体，但是消费的量的增加不是非常容易的。第二，消费者的购买行为在发生变化，我们怎样去迎合消费者购买行为，特别是我们怎样去考虑通过那些进口，或者是那些本地化的进口产品，去推动消费者，刺激消费者购买。第三，从消费方面其实有更多这些很有趣的促销可以去做，利用移动技术去实现促销，而不是降价。第四，是渠道策略，在下线城市我们不应该放弃大卖场，因为它还是在增长的，但是在上线城市我们需要利用电商这样的平台，帮助推动新的产品，非常非常重要的就是户外消费渠道，这其实是一个金矿，但是目前没有哪个品牌是独占这块市场的，所以在户外方面其实也更多的一些机会可以去做。

问答环节

提问1：刚才您提到了促销在整个运营过程中的重要性，我之前也一直在考虑这个问题。比如说我作为一个消费者，我购买了一次促销产品之后，可能遇到的一个尴尬的局面就是，下次回归到价格的原位的时候可能不愿意购买了。面对这种局面的时候，怎么把握这个度？

虞坚：关于促销其实有很多不同的争议。但在促销方面的话，中国其实不是世界上促销最厉害的国家，比如说英国，英国70%的产品都是促销。从传统的零售的角度来说，我们给消费者的其实是恶性循环，这就培养了消费者很多不好的心理期望。另外一个角度，我们也都知道，厂商角度一半促销的钱也许是浪费的。因为这个人可能其实并没有促销的期望，但是看到了促销，便宜我就买。所以其实我们希望厂商真正可以规划的，是基于消费者需求的促销，也就是知道消费者对这种促销的敏感度。另外一方面，也知道消费者对于我们品牌的忠诚度，我们把这两个去做一个交叉，一定有那些对促销非常敏感，对这个品牌可能也不忠诚，这些人我们需要做促销，我们可能需要去吸引一部分消费者。但是我们也需要了解我的产品购买者里，有多少对我的品牌其实还蛮忠诚的，他愿意花市场价格买我东西，他对促销也不一定太敏感。这种消费者在我们以前很多研究里面都可以看到，如果我们分析消费者过去的购买行为，可能要占到你所有的购买者的20%或者30%以上，你至少可能有20%、30%的钱浪费掉。在今天这个可以做精准定位的时代，或者是做移动营销时代，其实我们的厂商有机会根据消费者的特性来做促销策略，可能是主动的推送，或者是被动的其他的行为。用一句话总结，如果真的去研究消费者对促销的敏感度和对品牌的忠诚度，我们一定可以去优化我们的促销活动，使得我们把促销给那些需要的人，但对那些不需要的，我可能不需要推送促销。

提问2：刚才说到渠道方面的东西，觉得有几个问题，第一个就是小型业态在重点城市受欢迎度非常高，比如上海在哪个地铁站出口都能看到全家，他给这种快节奏的生活带来很大的方便。我想问的是关于这种小型业态在未来两到三年是不是可以向下游市场快速发展？第二个问题，刚才您也提到我们在推新品的时候，更多的是从线上往线下传导，对于刚才您提到一些运动饮料等适不适合？

虞坚：第一个，从便利店这个渠道来看，过去5年时间其实比较注重在一二线城市。更多的中国本土零售商在推出他们自己的便利店，他们的门店水平增长非常快，或者跟国外的公司一起合作做更多的便利店的生意。所以如何适应二三线城市，四五线城市的小镇青年的生活方式，是非常非常重要的。

回到第二个问题，关于线上线下问题。其实在2014年开始，我们已经看到很多的快消品首发是在线上。宝洁在2015年3月份新的产品，包括就说像我刚才讲的桂格，包括脉动的新口味，都是在线上。运动饮料或者其他饮料产品，我觉得线上当然要造声势，一个是厂商发这个产品的话未必是完全为了销量，更多的可能是去测试一下这个产品，看一下消费者其实是怎样的，他才有更多的信心到线下。但如果从量来说，我们不能够只是压在线上，还是要做线下。特别是刚才讲的针对那些户外消费的运动饮料产品，或者是其他的功能性饮料产品，线下跟这个产品之间的紧密的联系其实是非常重要的。所以为有更多的知名度，可以在线上先做一个尝试。但是从实际的销售来说还是要做线下，特别是线下的场景跟品牌之间的关系，或者线下产品跟线下渠道地促销。

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