我想起10年前，E人E本刚成立，老杜是工作狂，经常开会到凌晨两三点，有一次我激情洋溢地讲完创意，手机忽然响了，于是晕晕乎乎往会议室外冲，只听Duang地一声，差点被玻璃门撞死！眼冒金星、鼻涕眼泪、脑袋瞬间长一个大包，手机也撞飞了，颜面尊严专业范尽失，会议室里的大佬小兵，所有人都哭笑不得地看着“涕泪纵横痛苦非常的陈先生”。嗯呀，要是能回到10年前，我宁可被玻璃门撞100次；当然，如果我能预测到这个20人的小团队，三年后会被清华同方14个亿收掉，我死活不会收杜总营销费，要点小股份就直接人生巅峰了。
这几天网上对杜国楹和小罐茶的质疑挺多，我想表达以下四点。
杜国楹是相当重视产品的人
其实很简单，产品品质决定了创业营销的投资回报率。产品差，产品生命周期自然短，赚不到后面的钱，怎么发财。10年前就和杜总探讨过：他说：“别人都认为我是营销人，其实我真的是产品经理，产品是道，营销是术；产品是根，营销是叶，营销是好产品的放大器”。那时候正是E人E本上市前，他说完就从抽屉中拿出几十个平板电脑，如数家珍讲给我听，令我印象极为深刻。其实创业者最大的能力，就是对需求的敏感和整合资源创造产品的能力，我们无法苛求创业者在任何领域都是专家，但客观讲：杜总在产品品质上，已经做到了一位负责任的创业者所能想到的一切了。比如2003年做好记星，他找的技术合伙人就是张雨南。张雨南是谁？中国第一代数码学习机创始人。好记星红透半边天，你以为只靠大山的广告？2010年做E人E本，技术用的是日本的WACOM手写板，设计请的是青蛙公司。比当时漫山遍野的山寨平板不知好哪里去了。E本能做到国产平板第一名，你以为只靠冯小刚和葛优的广告轰炸？现在做小罐茶，邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。无论大师有多少水分，但大师就是大师，有这些专家中的专家的加入，小罐茶肯定比其他三无茶叶、渠道型品牌和地头蛇品牌，在品质上有更多保障。一年20多亿的销售，光靠专家露个脸，你觉得可能吗？
你的iPhone是乔布斯亲手做的吗？
网上流传的“如果按销售额破20亿来算，小罐茶8位大师平均一年需要炒出8万斤茶叶”，以及漫山遍野的对小罐茶的质疑，我认为是可笑甚至不屑于回复。照这个逻辑，你的iPhone是乔布斯亲手做的吗？你去的711是铃木敏文亲自开业的吗？你吃的肯德基汉堡是山德士大叔亲自烤的吗？你开的特斯拉modelX是马斯克亲自组装的吗？科斯定律讲过，企业的使命就是用管理成本代替交易成本。好的企业都是做标准的。茶叶的交易成本极高。你去马连道，满大街都是卖树叶子的，你能告诉我哪一罐茶叶比哪一个茶叶更靠谱？2008年我做过茶叶的营销。当年的小企业年销售也就600多万，一罐茶最高298元，上个月转机去成都，发现涨价了，现在一罐2480元。你告诉我，10年前的298和今天的2480，区别究竟在哪里？中国茶叶一直被立顿摁着打，茶叶都是跳大神的民科。在这么下去全玩完。啥正山小种铁观音，90后认吗？00后认吗？连我这80后都不认。芝士茶的兴起，其实就是传统茶叶企业，故步自封导致需求崩溃的结果。再这样下去，中国茶叶更没戏！茶叶产业需要的就是杜国楹这样的创业者，重新破局，制定标准，从产品创新、品牌获客、产业布局的大格局，整合行业最优秀的资源，创造性地满足新一代年轻人消费升级后的审美偏好，帮助大家降低交易过程中的选择成本。促成消费者、从业者和茶叶产业三方得利。这不是大好事吗？一句毫无逻辑的话竟然成了全民攻击的由头。背后的原因值得玩味。但你的一句无心差评，对创业者，我认为极其不公平也不负责。到底什么是好茶叶？
我不懂茶，但贵的茶叶也喝过一些。如果贵的就是好的话。茶道那一套好是好，但不适合快消品。日式茶道的本质是禅宗，是视茶为法器，借茶修行的“做场”的玩法。品茶那一套不适合年轻人。快消品抓的是非顾客，是轻度消费者。也就是说，“好茶叶”的标准，在茶道、茶客和普通人的眼里是不一样的。但在营销人和产品人的眼中，标准却很简单：首先容易标准化，没有云里雾里那么玄乎。都跟老中医抓药一样，没法起规模。其次要保证品质，杜国楹也不是茶叶大师，他怎么保证品质，找茶叶大师呀。大师来把关，大师来负责，与大师利益绑定，让专业的人做专业的事。最后呢，要体面，体面就是颜值，颜值就是正义，就是公理啊，就是一切，不体面在这个时代都没法活下去。这就是产品定义、品牌塑造和包装创意的范畴。杜总干了几十年，手拿把攥。去好几位朋友家玩，都有小罐茶，或者是别人送的，或者是自己买的，评价都不错。从礼品场景切入，也是靠谱的打法。前期成本巨大，必须要平掉。做有钱人的生意，比伺候小某丝轻松多了。“小罐茶，大师作”的广告语有没有问题？
杜总喜欢用对比式广告，既令人印象深刻，容易记忆，又能很自然地突出卖点。如E本的“小身材，大智慧”；如好记星的“一台好记星，天下父母情”；比如小罐茶的“小罐茶，大师作”。这个解释起来有一个角度，就是品牌定位和产品定位的关系问题。也是学定位中最常犯的错误。与本主题无关，就不展开了在广告语创意方面，我不如杜总。记得当年杜国楹找我，是看了我刚做的一个营销案例。2008我做了一个饮料营销，将一个叫做“野果王”的蓝莓饮料，重新起了名字“北纬53”。重新制定了品牌策略，砍掉了13个卖点，只留一个“保护眼睛”，传播语调性指向年轻化和情侣化，定为“北纬53，爱恋你的眼”。
他十分欣赏，才辗转邮件找的我。那年我25岁。年轻瘦弱愣头青。杜总很谦虚，叫我“陈先生”，即使我鼻青脸肿撞了玻璃墙。也是一见如故，见面时晚上9点，一口气聊到了凌晨两点。小罐茶从包装创新的方式切入，达到了90分的产品策略。铝罐小包装，精致卫生方便快捷。是真正的差异化。而且和品牌名、LOGO三位一体，创造了产品策划新的经典案例。相信无论对茶叶行业、对营销人士、对产品经理们都有启发和借鉴。
图片来源：小罐茶官网
中国的广告法我就不评价了。中国产业链化的所谓“职业勒索打假人”我也不评价了。中国企业之间无底线的竞争伎俩我也不评价了。“小罐茶，大师作”有没有问题，我也不屑于评价。我只评价杜国楹的知识技能和性格。知识方面，杜国楹博览群书，通读西方营销管理设计和产品学的理论，坚决地做中国的本土化实践。他对营销、传播、产品、招商、广告方面的理解，一个人顶的上1000个MBA教授，一定也不夸张。技能方面，产品策划、品牌定位、营销管理、传播推广、招商加盟，这五班斧，国内我没有看过比他更强的。除了技术出身的段永平等。他也是策略和细节都极其苛刻的人。小罐茶的广告片，改了5次，没出街之前，就已经花了1000多万。说明什么，说明他要做100分的广告，而不是80分的。对于玩了30年营销的老手，一个广告要改5次，说明他在不断推翻和挑战自己，他要最好的。性格方面，刚柔相济，待人仗义。跟着他的兄弟，没有不赚钱的。跟着他的代理商，一跟都是几十年，基本上是他做什么，大家就接货。死心塌地鼎力支持。跟着他的广告媒体，也都赚到大钱。给他的折扣，也都是行业中没有的价格。也就是说，他不是一个人在战斗，而是一个团队，一个生态体系在战斗。当然也是一位拼命三郎，记得当年帮他做营销，几个月下来，我脸都黄了。能做成事的，没有容易的。对于真心想做事的，大家不帮忙也就算了，就不要帮倒忙了。
技能是从懂到会做，十分艰难，要从市场从消费者从实践中一点一滴去体悟，去打磨自己的算法和套路。专业是从会做到做好。极其艰难。有些可疑的专家，不过是知识层面和卖知识层面做的好罢了。格物致知、知行合一是最大的修行，值得高兴的是，我确实离指手画脚的层面越来越远了。营销入门容易，精通极难，营销本身无非模型和定理，但对周边学科如统计学、数学、设计学、统筹学、广告学、传播学、管理学、心理学等要求极高。杜总是我的创业启蒙人。2008年三个人创业，每人33%的股份，也是撞了玻璃墙。所以2010年做E本的营销过程中，我的收获要比杜总从我身上的收获多得多。现在每次遇到一些决策，也会复盘，如果杜总遇到这类问题，会怎么解决？不懂技术的创业者，能对标的人，中国市场上也只有杜总了吧。
来源：病毒营销陈轩
作者：陈轩
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