把「麦当劳可乐杯」,变成「星巴克猫爪杯」,一共需要几步?

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作者:Helen

编辑:Wilbur

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前言
作为营销人,恨不得每天睁眼,都要面对这么一道玄学题:什么能火?
不仅如此,真金白银地实践起来,也非常刺激。对此,星巴克和麦当劳,可能颇有体会。毕竟,都是餐饮巨头,又都爱玩杯子。

微博上,「麦当劳可乐杯」与「星巴克猫爪杯」的声量对比

图片来源:微博

  • 微博,话题#麦当劳可乐杯# 2265.6万阅读,话题#星巴克猫爪杯#1.5亿阅读。

抖音上,「麦当劳可乐杯」与「星巴克猫爪杯」的声量对比

图片来源:抖音

  • 抖音,星巴克猫爪杯播放量是4712.8w,麦当劳可乐杯播放量是67.9w。

这差距如果算成KPI得多刺激?更值得思考的还在于,这么“刺激的差距”,该如何解释?
如果麦当劳可乐杯也想“火”一把,操作起来和星巴克猫爪杯隔了几个步骤?
今天,就在这2个杯子,对它们做一个对比和盘点。

02

把「麦当劳可乐杯」变成「星巴克猫爪杯」,需要几个步骤?

星巴克猫爪杯
图片来源:星巴克官微
首先,看看红到能和哪吒一拼的星巴克猫爪杯。
长这样:透明的双层杯身,外层缀有樱花,内层是肉肉的小猫爪形状,倒入饮料,就会看到一只猫爪。
并不一直长这样:熟悉星巴克的都知道,这个餐饮品牌有多爱出杯子,哪怕是樱花季限定杯,也会在每年的2月底3月初上市一波,款款都不一样。这次横空出世的猫爪杯,也只是星巴克在中国门店发售的2019年樱花主题系列杯中的一款而已。
只卖不送:很多品牌出周边,都会赠送,星巴克不。不但不赠送,而且价格还不便宜,更常常大玩限量发售,会员专属。这次爆火的猫爪杯也不例外,原价199元,黄牛价更是动辄上千。

麦当劳可乐杯(2019年)
图片来源:麦当劳中国官网
再看看隔壁麦当劳今夏推出的可乐杯。
长这样:罐形,透明玻璃,搭配可口可乐的经典logo。全套8款颜色:冰晶蓝、松石绿、青苔绿、黛墨青、炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、银河灰。
而且一直长这样:罐形或流线型,透明玻璃杯,可口可乐logo,一套多个颜色…同样的配方,可以追溯到2008年,麦当劳可乐杯的“容貌”超过10年不怎么变。
只送不卖:同样经典不变的,还有“只送不卖”的传统。2019年,在麦当劳购买「任意三件套」组合餐,加6元升级为「那么大套餐」,就能免费获得一个麦当劳可乐杯。
那么问题来了,麦当劳可乐杯要红成星巴克猫爪杯的现象级的品牌周边产品,需要几个步骤?
1、不“长这样”:换个猫爪杯那样的设计
2、不“一直长这样”:常推常新,最好和星巴克一样成系列成系列地出
3、只卖不送:反手就是一个价格标签,也来个199元/个的定价
这样一套思路明确的操作下来,麦当劳的可乐杯和你是否还有明天?

品牌聚焦战略(BOS)模型
图片来源:品牌几何公众号
更配得上你的求生欲的答案,不妨可以从这些差异背后的业务模式里挖掘。在如今瞬息万变的市场里,增长常常被创新所驱动。并且,如Oliver、Karolin和Michaela在《业务模式导航》一书中指出:创新已经不仅仅关乎技术,而是整个业务模式的重新思考。
Oliver、Karolin和Michaela认为,不管是卖饮料,还是卖杯子每一个成熟的业务模式,背后都准备好了对以下四个问题的深度思考和答案,并且一个创新型的业务模式,至少应该在其中的两个方面有创造性的思考,进而将影响扩大到其它方面[1]:
1、谁是目标客户;
2、可以提供给他们怎样的一整套品牌价值主张;
3、如何形成有竞争优势的价值链;
4、如何在提供产品和服务(整体体验)的过程中赚取利润。
在这个框架下,星巴克和麦当劳在“杯子生意”上的思考和布局变得更为清晰。

杯子为什么长这样?背后是对目标客户的思考

《猫次元中国吸猫现象研究报告》封面
来源:腾讯研究所
星巴克的猫爪杯,本质上可以看成是一场“品牌+IP”,即“星巴克+猫”的联名。近两年来,“吸猫”风潮在年轻人群中流行,从表情包、小视频到游戏、周边产品,猫咪已变成新兴IP的热点。经济学界甚至还专门有「猫咪经济学」一词,「猫咪经济学」指无论涉及哪个领域,只要用好了猫咪,就一定能够获利。
那么,猫这个IP转化起来有多能打呢?腾讯研究院在发布的《猫次元中国吸猫现象研究报告》中粗略估算,截止至2018年初,我国吸猫人群规模接近5000万,消费者规模接近 3000万,吸猫用户的消费者转化率为65%。另外,据统计局数据显示,猫咪的线下消费规模约为500亿元,呈增长趋势。[2]
有数据显示,在中国喜欢猫咪的“猫奴”群体,主要分布在北上广深等一线城市,且年龄段都是80后、90后。他们一般远离故乡,独自在外打拼,未婚单身且独居。[2] 这些特征,恰好与星巴克的目标消费人群有较大重叠。品牌和IP由此达到深度融合,并得到消费者的认同感,销售转化效率自然也飙升。星巴克在“谁是目标客户”的思考上,拿下1分!
麦当劳可乐杯,是“品牌+品牌”的联名。这种联名一般多通过增加新鲜感和整合双方粉丝,达到刺激购买的目的。然而麦当劳+可乐的玩法,经过十余年的重复,经典有余,新鲜感不足,再加上双方粉丝群体也相当大的重合,传播和销售的效果,自然也无法像优衣库 X Kaws,Supreme X LV,星巴克 X 猫爪杯那么轰动。
但这并不代表简单地把“猫”移植到麦当劳可乐杯,就能重现星巴克猫爪杯的盛况。对于麦当劳而言,目标群体的年龄段、城市区间更为分散,并常常以家庭为单位,如果单纯地与猫IP做联合,并不见得能收获星巴克猫爪杯的效果。

杯子为什么长这样?背后还有一整套的品牌价值主张

品牌在设计业务模式时,除了思考目标客户是谁,还少不了对“我能给我的消费者带来怎样的品牌价值主张?”的追问。
这种价值主张,可以分解为:功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。好的价值主张,需要能促成品牌—顾客关系的建立,并且驱动购买决策。
这个问题,放到星巴克猫爪杯的案例上,可以翻译为:挠得全天下心痒痒的到底是什么?是杯子,是猫爪,还是猫爪后的自我形象吗?

猫爪
图片来源:Unsplash
是杯子吗?肯定不。毕竟,从功能利益上讲,猫爪杯的实用价值并不那么值得痒:就是个只能装1/3瓶矿泉水的玻璃杯子。
是猫爪吗?是。猫爪带来的情感利益,即有萌到让非猫奴人士都俯首的“可爱感”,又有稀缺性带来的“优越感”。限量供应下,买到杯子后发朋友圈,可以满足马斯洛需求理论中的社交需求,而对其中隐含的“别人买不到我买到了”的事实的炫耀,更是进一步满足了尊重需求。
是猫爪后的自我形象吗?是。品牌和产品本身就是一种符号,二者可以和你一起组成“我是谁”的答案。星巴克定位于“多数人能承担得起的奢侈品”,往往是“中产阶级”的象征。而猫爪杯又代表着“吸猫”人群。无论加上哪个符号,都很容易定位出一个受欢迎的自我形象,可以给到消费者自我表达利益。
相较之下,麦当劳可乐杯给到它的消费者的,除了与普通杯子无二的功能利益外,也满足了“炫耀晒单”的社交需求,引起更多的关注,但在自我表达利益上,没有星巴克的定位来得“高端”。因此,在品牌价值主张方面,星巴克再得1分。

杯子为什么一直长/不长这样?事关价值链的竞争优势

美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”
该“价值链”理论揭示,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争。对比往常,这次星巴克猫爪杯在价值链上的创新点,主要在于设计和销售渠道环节。

星巴克樱花杯系列

图片来源:星巴克官微
值得注意的是,在猫爪杯设计前后,星巴克一直在源源不断地推出新系列。其中,光粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列,就有多达近70款杯子。临近中秋,还推出了月兔杯等。而那么多款中,也只有这款猫爪杯引爆了全网。创新成功的背后,是在常见的可行领域持续创新。
在渠道方面,星巴克在推出猫爪杯前就事先在抖音、小红书、朋友圈等进行过预热。一方面,渠道和内容、产品相匹配。萌系的猫爪杯,在女性用户居多的小红书上,有着天然优势。更有趣的是,猫爪杯也非常适合在抖音传播,倒入牛奶后粉色小猫爪忽然出现的惊喜感,刚好符合短视频对反转的要求,扩散效果明显。2月20日,@可乐味汽水在抖音上发表的《星巴克即将上市的杯子也太好看了吧……》获得29.4W+的点赞、3.4W+转发和1.0W多条评论。
这些线上的关注,为线下带来了可观的导流。在正式开售的当天,到星巴克线下门店排队,甚至大打出手、彻夜等候。这些内容充满冲突,非常吸引注意力并具备强传播特性,被挂到线上后,又进一步吸引了更多线上线下的关注和购买。星巴克因此在这题上,再得1分。

往届麦当劳可乐杯(上)与2019年可乐杯(下)对比
图片来源:麦当劳中国官网
相比之下,麦当劳的操作就相对保守,缺少爆点。不但每年的杯子长得几乎一样(可乐logo玻璃瓶),玩法几乎一样(限量+只送不卖),甚至连推出的时机也一脉相承:结合体育盛事。表现相对平淡之余,可以学习星巴克的线上线下导流、把控推广的产品与内容的传播性等,以获取更大的竞争力。

杯子到底卖不卖?如何在提供产品和服务时赚取利润?

对比麦当劳和星巴克在杯子上的手法,可以发现非常有意思的反转:向来“只送不卖”的麦当劳,实际上就是在“卖”,而向来“只卖不送”的星巴克,主要目的却不是“卖”。这背后,也反映了不同的盈利模式。
如前文所述,星巴克对于杯子,不但卖,定价还不低,马克杯定价在99-199元间,这次猫爪杯的定价达到199元,远超一般杯价。并且,星巴克却对这些周边开出了很多限制条件,如:限量发售、根据会员等级划分购买时间等。这些表面上看来不利于销售额增长的举措背后,是对品牌的增值。
从这点看,星巴克本质是形象派。不管猫爪,还是杯子,都旨在塑造一种整体的形象或综合的体验,帮助星巴克讲品牌故事。比如高价背后,对“优质上档次”的生活方式的象征。而其常用的限量发售,也是一种饥饿营销,以达成“网红爆款”效应。然而猫爪杯事件,引发了外界对其饥饿营销的猜疑和抨击。值得其它品牌借鉴,避免“饿”过头,反而损失品牌形象。

麦当劳海报
图片来源:麦当劳中国官网
而麦当劳和星巴克走的是不同路线:麦当劳更像是销售派。表面上,“只卖不送”是一场只为品牌露出的广告,然而梳理怎么个“送”法后可以发现:无论消费者选择哪一个超值三件套,都需要增加支付6元。即,每一个想要杯子的客户都提高了6元的客单价,而杯子的成本,大量定制的情况下不会太高,很可能已被套餐分摊掉了。因此,“只卖不送”不但是有噱头的广告,还是有销售力的广告。
这一场答卷里,麦当劳和星巴克之间,比起差距,更值得思考的还有差别。清醒认知自己的战略,并由此选择合适的策略,并不会妨碍麦当劳可乐杯往星巴克猫爪杯的营销效果进阶。

03

结语
如上分析,星巴克在业务模式创新中,在三个方面都使用了创造性的有效策略。由此可见,猫爪杯的火爆,有运气,也有底气。
然而,每个品牌在业务模式上,都有自己的独特性。当猫爪杯这样的市场爆款出现时,如果企业如麦当劳,只单纯比较表层的策略并照搬,不但不一定能达成营销效果的提升,反而可能有损自身的品牌价值。
只有站在战略的高度上,从谁是目标客户,到提供怎样的品牌价值主张,再到价值链的竞争优势和盈利模式的设计,进行清醒而深入的思考,才能找到真正适合自己的竞争策略。
不过,对自己已有业务模式的创新,却是每个企业都值得一试再试的。在清醒而有深度的战略思考下,通过梳理和对比其它企业,有利于避免盲目跟风,分辨挑选出值得借鉴的策略,及时整合到自己原有的业务模式中,获取创新的红利。
参考来源:
[1]《BOS品牌聚焦战略,从竞争思维到品牌聚焦》,2019年3月12日,界面
[2]《吸猫引导的新兴文化潮流:中国猫次元经济现象研究》,2018年2月5日,腾讯研究院
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