今天跟大家分享一个炖品类老店盘活过程。先给大家看一下数据:虽然单量没有大爆发,但是曲线非常健康,可以说是教科书式的盘活。
老店盘活的理论大家可能都懂,无非就是优化产品,优化菜单,把单量,评价拉起来,等到平台开始给你大量自然曝光了,这个店就算盘活了。
可是只懂理论的人执行起来会碰到很多的问题,譬如说:怎么确定我该增加或删除什么样的产品,靠自己试吃吗?菜单要怎么优化,只是把卖得好的排到前面吗?单量如何拉高,用付费推广还是刷单?刷单又怎么刷?怎么避免风控?评价怎么搞?是让亲朋好友刷吗?亲朋好友不够用怎么办?
如果你脑中形成不了一套老店盘活的具体落地方案,那么这篇文章乖乖看完,一定能帮你大忙。
直接用一个真实案例来搞,这是一家在北京东五环外的炖品外卖,老店可以当做销量为0,整个盘活的过程可以用4个步骤概括:
根据对手优化菜单 根据店内情况确定产能极限 确定第一周期目标 确定实现目标的策略
这里面又分为8个具体步骤,无论你是老店盘活还是新店开张,把这些步骤记下来,肯定没错。
一、根据对手优化菜单
步骤1:确定利润结构。
这里有一个万能的公式是”基础款菜品+主食+小吃+甜品+单加=利润”。这个怎么理解?因为外卖的竞争过于激烈,如果你的堂食品牌并不是特别深入人心的话,你就避免不了打价格战,这样你的基础款菜品是不会有什么利润的。这个时候你就会陷入很尴尬的境地:涨价马上没单量,继续打价格战没利润。
此时的最佳解决办法是:让基础款菜品维持低价,把获取利润的重任交给小吃、甜品和单加菜品。比如说,本案这家店做花椒鸡,那么它的菜品结构就是:花椒鸡汤(猪肚鸡汤)+米饭+炸品小吃+甜点+单加菜品。
这样,只想占便宜的人选择一个鸡汤米饭套餐就直接下单了,他贡献不了利润但是可以贡献单量。想吃好一点的会在此基础上加个小吃,再想吃好一点的会再加个甜点,大胃王会单加一些菜品到鸡汤里,土豪会把主菜、小吃、甜品、饮料、单加菜品一站配齐。后面这些人都是能给我们贡献利润的。
好,维持低价并且有利润的菜单就设计出来了。
步骤2:调研竞对,选定小吃和单加菜品
小吃品类千千万,单加菜品也有很多选择,我们总不能每样都试试吧?好,最好的办法是个笨办法,也就是我们在周边3公里内寻找单量高的同行,看他们选择什么样的小吃,基本可以代表这个地区大众欢迎的小吃,直接拿过来放自己菜单里就好。
大家看一下数据调研结果:
大家看上图,这个是3公里内销量最高的几个粥品类商家中,卖的最好的小吃。在这里面蒸饺和茶叶蛋是卖的最好的,但是咱们供应链的产品里面只有蒸饺,别的供应不上,在和加盟商沟通后也决定先不加,因为如果在市面上买通款的话,产品质量无法得到保障。
我们再看一下周围商家单加菜品的情况:
在这里我们选择了不和汤底有味道对冲并且处理起来很方便的菜品。
OK,当主食和单加解决完了以后,根据店里面的情况,因为没有办法增加炸炉电容不够,而且没有排风,因此我们决定在菜单上面将所有的炸品给去掉,下面就是这家店的菜单。
大家可以看到,最终出来的菜单并不是我们心目中完美的菜单,受制于供应链,少了些热门小吃,又受制于店内设备情况,又把所有的炸品去掉了。真实的商业就是如此,完美主义者是做不好生意的,我们要接受这些遗憾才能继续向前走。
二、根据店内情况确定产能极限
首先为什么需要确定产能极限呢?因为对于外卖店来说,没有单子很可怕,有了单子做不出来就更可怕。很多店在新店开业冲单的时候一帆风顺,但是因为没有估算好自己的出餐能力,导致单量突破天花板之后的频繁关店以及出餐质量问题,这些对于店铺都是不可逆的伤害,很多店就是这样做死掉了。所以:
步骤3:测试备餐时长
备餐阶段在1小时之内完成,意味着10点可以准时接单,如果超过1小时,开门时间就会晚,你就需要重新估算出餐能力了。
步骤4:测试单品出餐效率
做了测试,店里一共只有2个人,一个接单、打包、备料,另一个负责制作加工。这两个人最高一小时内出34份餐,所以这样我们就能算出来一天里中午加晚上的高峰期最多接150份餐,其他闲时能做100单,这是极限,再多的话厨房动线要崩溃。
三、确定第一周期(2周)目标
很多老板在开张之后顺其自然,这是非常不利于单量和营业额增长的。因为人是有惰性的,老板尚且有惰性,员工的惰性只能比老板更大。所以定一个目标是最重要的事情,有了目标大家心中就有了“北极星”,即使最终没有达成目标,也会比顺其自然的工作成果高好多倍。
步骤5:确定犯错底线
因为差评对于一个店有不可挽回的影响,所以我们的底线定为:第一周差评总数不超过5条,第二周错餐漏餐类差评低于3个。这样的话所有员工都会有小心谨慎,认真工作的意识,随着错误的产生,心里的警钟会越敲越紧,有利于整个店的工作状态。
步骤6:确定店铺质量目标
我们直接定为:第二周开始评分保证在4.7分以上。评分是好评和差评综合起来的结果,这是一个比较有弹性的目标:假设差评很少,那么好评数量我们就不用认为制造太多,如果差评多了的话,那么就只能想办法多做出来一些好评了。而且,店铺评分是除了昨日营业额,月售单量之外的第三大自然流量曝光的依据。不可不重视。
步骤7:确定单量目标
利润是我们的最终目标,但是单量是我们的直接目标,我们定目标的时候最好用直接目标来定,因为店内所有的人脑袋不用转弯就可以理解这个目标。所以我们直接确定为:第二周的日均单量达到100单。
四、制定实现目标的策略
步骤8:制定关键策略
店铺开业了,按时出餐,好好服务,投入营销成本,这些都是老生常谈,但是不足以实现上述目标。我们必须”守正出奇“,用一些非常规的手法去达成目标。
那么可以思考一下,有什么办法能够同时达成刷评价分数、提升单量和提升营业额呢?我们制定了”霸王餐“策略。也就是每天固定2个地方发放传单,从4月15发到4月17三天,只用固定菜品(方便预估出餐),凭好评截图加微信领取退款。目标也不高,4月17之前做到60个好评,如果没做到,那就找人刷或者延长活动。这个就是”关键策略“。
这个关键策略可以给店铺打一个好底子,而且传单活动可以有效提升”进店率“和”下单率“,这些都是平台给你自然曝光的前提条件。
好,以上4个问题解决,8个步骤实施,这个店就可以顺利开张了。
五、应对意外情况
人生不如意十之八九,就算我们这些餐饮老炮准备得多么周祥,还是避免不了出现意外情况,各位请再看一遍下图:
要不是23号到25号出现致命性失误,可能早就做到日均单平台150单了。什么样的致命性失误?那就是货没备齐,直接导致25号进度倒退6天,而且如果不是我们有处理单量断崖式下跌的经验的话,25号之后可能就进入恶性循环最终店又会死掉。
所以大家一定要注意自己的库存,当单量上升的时候一定要注意一下是否到了库存红线,第二天营业的时候一定要检查好是否具备了开业的程度。
所以,计划周详之后剩下最重要的事情就是风险控制了。
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