定位能定餐饮吗？

定位并不只是一句话，而是要围绕这句建立起全方位的运营体系。让顾客感受到你的改变，体验到你的主张。

眉州东坡定位之后，环境没变、服务没变，就连说菜的话术也没变，仅是在菜单里标注了几道东坡菜。而全聚德也只是提出了“宴请就来全聚德”的口号，没有在运营上作出相应的实际动作。这样的定位，怎么会有所改变呢？

除此之外，与快消品不同，餐饮行业自有特殊性。不了解这些特殊性，你就无法为餐饮行业作出好的定位。

那餐饮行业有哪些特殊性呢？

特殊性一：不信广告，信口碑

“送礼就送脑白金”；

“怕上火喝王老吉”；

“经常用脑多喝六个核桃”；

这些大规模轰炸的广告语都成就了年销售额过百亿元的品牌。

对快消品行业而言，定位方向一旦明确，抢占顾客心智最快最有效的方法就是大打广告。但是，当你找到一个定位方向，通过大规模广告轰炸，仍旧很难成就一个年销过百亿元的餐饮品牌。

中国的餐饮品牌，不论传统老牌还是时尚新锐，极少可以通过广告打出知名度。相比广告，在餐饮行业，人们更愿意相信口碑推荐。

相关调研数据显示，像保健品、化妆品、快消品等行业，消费者获取品牌信息的途径 50% 以上都来自广告。但中烹协数据则显示，消费者通过广告途径了解餐饮品牌信息的不足 5%，通过朋友转介绍的则达到了40.1%。再加上美食类网站和美团、大众点评等美食类 APP 的 45.1%， 口碑推荐的整体比例就高达 90% 以上。

特殊性二：标准化程度低

在众多服务行业，餐饮行业的标准化程度和数字化算是最低。

在餐饮行业，你很难吃到两份口味完全相同的菜品。同一个厨师做同一道菜，即便是上午和下午，出品都会略有差异。

反看其他行业，都是典型的工业品。采用专业的流水线生产，品质稳定、标准化程度高。而这根本的原因在于餐饮行业没有完全实现社会分工。例如，一个打火机的 28 个元件，是由 28 个工厂 来进行制造的，最后再进行统一组装。和这些行业的流水线生产相比，占市场大部分的夫妻店依旧是前店后厂的作坊形态，没有完全实现社会分工。

特殊性三：重体验 

只有消费者对品牌存在感知，才能帮助品牌“爆发性增长”。

餐饮品牌小厨娘在确定淮扬菜的定位后，专门聘请淮扬菜大师进行菜品升级，在装修上融入了苏州园林的建筑文化，让消费者真正体验到了淮扬菜和淮扬风情。

体验感明显提升，小厨娘获得了爆发性增长。

由此看出，餐饮的核心就是体验，体验感好了，顾客就会复购。西贝贾总也曾讲过，餐饮就是“好再来”。那是不是只有体验就好了？答案也是否定的，如果没有定位指导，餐饮体验也是一盘散沙，很难打造出极致感。同时， 企业的资源是有限的，无法兼顾所有方向，需要聚焦、再聚焦。

徐记海鲜就是典型事例。其未进行定位前，兼顾了婚宴、团宴、家宴和商务宴请，经常顾此失彼。但是在接受调整后，徐记海鲜放弃了婚宴、团宴的业务，将全部资源集中到商务宴请体验感。在环境上，取消了所有四桌以上 的宴会空间，专注打造更适合商务宴情的私密空间；在菜品上，围绕商务宴请 进行菜单设计，优化菜品结构、提升菜品品质；在服务方面，增加更多的商务接待人员，重点维护与商务客户之间的关系。

现今，徐记海鲜已逐渐成长为知名区域餐饮品牌。

“九十九顶毡房”的特色打造

九十九顶毡房是西贝旗下的蒙餐品牌，同时也是双子定位公司的“处女作”。与海鲜、粤菜相比，“九十九顶毡房”以烤全羊为特色。定位高端商务，最易在消费者心中产生认知。

首先，烤全羊能提升蒙餐的价值。其次，烤全羊是一道具体的菜品，能让顾客形成认知焦点，激发消费欲望。

另一重要原因是，烤全羊和主打海鲜、粤菜的其他中高端正餐相比，存在一个特色区隔。吃海鲜和粤菜吃的是新鲜和讲究，但吃烤全羊吃的就是隆重和排场。因为只有蒙古族在吃烤全羊时，才有载歌载舞的全羊礼仪。这些全羊礼仪让宴会更加热闹、更加隆重，让请客更有面子。

因此，在定位理论的指导下， 双子在菜单以及SKU的设计上，运用中医组药原理，提出“主辅佐引”的菜品结构。九十九顶毡房的主菜就是烤全羊，它是整个毡房的认知焦点，也是流量入口。确定烤全羊为认知产品后，九十九顶毡房就弱化了烤羊背、烤羊腿等产品，舍弃了煮全羊、泉水煮羊肉等背离认知的产品。

辅菜与主菜性状相近，是对菜品的合理补充，丰富菜品的同时，让顾客感觉有面子。“开河鱼”、“一锅后山羊”等菜品就作为烤全羊的配合和补充菜品，突显了宴请的尊贵和隆重。这样的调整，既方便了厨房的管理，也方便了顾客点菜搭配。

此外，毡房对盛器也进行了升级，从最初的传统木盘更换成了铸铁装羊盘。在实用性的基础上添加民族元素，提升观赏性和价值感，变得如同西餐餐具一样精致。

菜品形式上，毡房专门开发出了果粒冰草、花生恋话梅、香椿鲜桃仁等一系列意境菜，一举打破了蒙餐粗犷的认知。当这些菜品端上桌时，顾客都会忍不住拿出手机拍照，然后将这些菜品的照片发到朋友圈里好好炫耀一番。

中高端餐饮，最能产生溢价的环节就是场景。场景不是简单的环境，更体现在互动这个要素。

为了体验更好，毡房在全羊礼环节设计了很多互动仪式。在烤全羊上桌时，演员会邀请当桌的贵宾，穿上特制的王爷服和王妃服，亲自为烤全羊举行剪彩。在敬酒环节，会邀请两位贵宾端起特制的牛角杯，进行蒙古族敬天、敬地和敬祖先的三敬酒仪式。在演出环节，还会给在座的每一位客人献上哈达，和演员一起手拉手、肩并肩，融入到歌舞表演中。与演员一起载歌载舞。这是其它任何一家餐厅都很难达到的独特体验。

在定位理论的指导下，九十九顶毡房的日营业额显著提升。

2011年年底单店日均营业额达18万元；2012年年底单店日均营业额达23万，单店单日最高营业额达48万元。2014年实现单店营收过亿，且自2017年开始连续三年荣登北京大众点评，逐渐成为京城特色正餐宴请品牌。

结语

关于定位理论在餐饮业的更多应用，双子定位推出了系列课程，助力餐饮同行更好经营，实现品牌的飞跃发展。