2000万西贝会员是怎样炼成的？

10月24日，深圳私域流量大会邀请各行各业的嘉宾分享最前沿的运营技巧和案例，有赞、老纪蚝宅、见识科技、春水堂等8位企业CEO作了深度分享。

不少餐饮O2O会员抢先在群里已经看了现场直播，难能可贵的是学员从头看到尾，坚持学习达数小时之久，可见学员们对新知识、新实践的渴望。

本篇将重点整理餐饮行业的案例，揭秘品牌餐饮企业的私域流量打法。

01

久久丫数字化升级战，搭建全域消费者营销之路

顶誉集团是餐饮行业的知名品牌，旗下有3个子品牌，分别是久久丫、留夫鸭、玩儿串，总门店数3000家。

都已完成初阶段的数字化转型，如已搭建小程序电商、会员体系，现存问题在于品牌向全国数字化进军的过程中遇到各方面的瓶颈，阻碍了企业的发展。

1、系统方面：交易端口、营销端口无法承接高并发，卡顿时有发生，同时系统针对角色权限的控制不够灵活，业务的正常运行受到影响。

2、会员运营方面：无法实现智能标签、智能圈人、自动化营销等，甚至基本的积分促活活动也因无法支撑高并发而受限，严重影响会员运营效果；

3、门店管理方面：目前任何营销动作只能由集团发起，在业务一线的门店反倒没有主动权，门店在会员管理、数据查看方面受限，导致门店缺乏积极性；

4、数据方面：交易、会员、营销数据分散在各个系统，数据治理难度大，无法达到数据驱动运营的目的。

案例路径：

1、全国2000+家门店新旧系统平稳切换，全程0bug

所有交易行为、营销行为都需要一个稳定的系统，首先进行系统切换升级；

2、门店小程序上线，1500+店长使用方便趁手的营销工具

门店会员管理小程序，主要解决的是门店管理者在数据方面、会员运营方面的问题，让门店管理者成为集团私域流量池的抓手，门店小程序主要功能有：

查看数据：与传统门店不同，导购小程序会为商家更好的记录门店每天的订单数据，更有数据曲线帮助商家调整运营方向；

营销功能：管理者可以在小程序上设置顾客标签、昵称等，也可以同步集团标签，门店可以不受集团限制，随时标签圈人发起营销活动；

不限量粉丝绑定：消费者扫描门店二维码成为会员，集团借助门店的力量迅速搭建私域流量池。

3、搭建全域消费者运营平台

支持自定义普通会员等级、付费会员等级、积分等成长会员规则，付费会员体系在会员运营中至关重要，不仅能提升APPU、留存；

同时也意味着提高品牌粘性，会员通过付费，购买企业高品牌、差异化的权益，意味着竞品失去了机会。

拥有行业成熟的标签体系，支持智能圈人，注册未转化、周期内未复购等人群，均能通过标签筛选出人群包，随时圈人随时使用。

可以支撑多条产品线的常规营销活动，比如发优惠券、推送消息、H5互动等，每个产品线只需一个运营的负责人在平台上配置；

就可以发起活动，在活动中可以输出实时的效果分析数据，在活动后的效果复盘也能自动化的输出数据。

丰富的消息触达渠道，所有营销活动（券到账、券过期等）均能通过公众号、短信渠道定向推送消息通知，提升活动转化率。

02

古井贡酒和幸福西饼的门店增长

连锁门店增长要解决两个事情：1.全渠道引流获客；2.深挖单客价值。

1、全渠道获客

如果有多家门店，总店要牵头，获取各个渠道的流量，如在微信端搭建网店，把粉丝变成客户，或者是通过广告获取更多的流量，这就是我们搭建自己的私域流量池很重要的部分。

另外是线上和线下有很多不同，线下门店有很多店员，包括他的亲戚朋友可以拉入到直播间，到微信做分享裂变，都可以带来更多的增长。

其实在疫情影响下，大家看到很多店员都在朋友圈线上卖货了，他做的事情就是把店员搬到网上，货搬到网上，在社群和朋友圈卖，现在依然还是。

我也接触了一些企业，如做海参和餐饮外卖的，他们很大一部分订单都来源于自己的导购，而且导购的线上佣金提成已经超过了线下接待客户的业绩提成，且超过了很多。

如古井贡酒24万分销员，月销售近1000万。连锁品牌的优势就是人多，人多就能做这件事情。

全渠道获客方面，大家经常只关注到冰山上面的部分，即到店的顾客你知道怎么办，怎么标准化等等流程。

但就像冰山模型一样，冰山下面其实有更大的部分供我们挖掘。如果用户裂变之后，我们怎么制造和激活需求，很多商家到这一层就没有想，卡在这里停住了。

2、深挖单客的价值

要关注到店、逛店、付款、离店召回。

离店召回是更重要的。离店客户人群的运营有很多方式和方法，比如重点要活跃的客户，怎么去跟他做互动和分享、怎么发掘重点客户；

以及什么人群有什么样的兴趣，比如说需要刺激，在这里有很多的方式和方法来供你召回。

但如果光有这样的思路和想法，没有SaaS工具帮你也很难。仅仅靠微信一对一进行，还是微商的阶段，建议大家借助方式和工具。

幸福西饼也正是通过人群的运营，每天可以追回2000多单。还有付款转化率非常高，有30%。所以离店召回、刺激、激活用户的需求，这些非常重要，也是增长的一部分。

AARRR的模型大家都听过，我们想说客户留存和私域矩阵的部分，通过内容、社群、全员营销、营销工具方式把客户留存和激活，在这部分起到了非常关键的作用。

如果在门店还好，有天然的客流，但如果在做电商，哪怕是老客户，其实每一笔交易还要付一次广告费，客户才会购买，这很现实和残酷。

全渠道获客、深挖客户价值，这两件事情看似很简单，但长期运营非常难。我接触了很多企业，他们在这个团队的考核非常难；

虽然有短期的增长和目标，但长远来看，怎么去规划团队、怎么去发展，还是非常有挑战的事情。

最后，想送给大家一句话，我们在经营生意的时候，要场景延伸、私域深耕、精准借势。这就是我今天的全部分享，谢谢大家

03

2000万西贝粉丝是怎样炼成的？

西贝在2018年底正式推出了线上会员，希望通过系统可以帮我们节省人工操作，将有价值的信息传达给顾客，并及时收到顾客的反馈

（以下是西贝会员数据&服务中心高级总监魏骍然接受见实科技的访问实录）

见实：最近数据怎么样？

魏骍然：目前西贝数据库显示，在15个月内有过消费记录的顾客有2000多万，其中有1500多万公众号粉丝。

在1500多万公众号粉丝中，有500多万粉丝同时注册了手机号和生日信息两个有效信息（只提供其中一个信息的不计算在内），其中又有200多万付费会员。

这200多万付费会员，算是我们最私域的流量。

这部分会员的来源有两个：第一，主动付费成为VIP年卡会员；第二，在过去的12个月内，至少消费4次且消费金额在1000元以上，可以享受VIP会员价格和积分权益，但不享受VIP年卡会员优惠券权益。

这部分人群都是老顾客，对西贝的认可度最高，互动的频率也最多，经常可以从他们那里获得大量的反馈。

见实：西贝是怎么定义私域流量的？

魏骍然：从我们的业务逻辑来说：

第一，私域流量一定是认可西贝产品和服务，并愿意把我们推荐给周围朋友的顾客；

第二，消费频率高，对品牌的忠诚度也很高的部分顾客。

见实：有没有考虑进一步扩大VIP会员的比例？

魏骍然：没有，我们做VIP会员的目的是锁定有意愿成为老顾客的群体，可以与老顾建立更多的联系，而不是盲目的去扩展VIP会员，我们也不希望一线工作人员将重点放在这里。

我们更看重的是第一次门店的顾客中有多少人留存下来，隔多久会回头消费，回头消费的过程中带动了多少新顾客来店体验消费，最后通过数据分析结果去指导门店服务好顾客。

见实：这200多万用户的消费数据怎么样？

魏骍然：4月份的数据显示，VIP用户在堂食的总体消费占比已超过40%，年人均复购次数为3次（普通顾客年人均复购次数是1.2次），人均客单价是100元左右。

由于外卖订单的数据都在饿了么和美团两大平台上，目前还无法跟西贝的平台对接，所以暂时识别不出VIP会员在外卖平台上的具体消费数据。

见实：40%是理想数据吗？

魏骍然：VIP用户在堂食的总体消费占比，在近一年的时间里都稳定在30%-40%，我们希望目前可以暂时稳定在这个状态之上。

见实：有数据让我印象很深刻，听说疫情防控最严峻的时期，西贝9成订单来自企业微信。

魏骍然：对，疫情期间整体堂食业务全面停止，外卖系统也没有完全恢复，人力配送服务也跟不上，我们就开始尝试用企业微信，当时上面有9万多名用户。

之所以选择企业微信，原因如下：

第一，企业微信作为官方渠道，很容易与用户建立信任感；

第二，西贝早期在企业微信端积累了一部分用户，很多用户愿意通过企业微信跟我们互动；

第三，西贝在疫情期间推出了一些特供产品，在部分返工和在家隔离的顾客中反响很不错，订单量就逐渐起来了。

见实：现在企业微信的用户数增加到多少了？

魏骍然：3月份的企业微信用户总数为90000多人，截止4月底，西贝全国门店的微信用户总数为113000人。

随着市场不断恢复，还有不少人顾客在企业微信上互动，但下单量基本没有了，因为大家可以出门就餐或者在外卖平台上直接下单。

疫情缓和之后，我们也很少通过企业微信接受订单了，因为毕竟它本身不是一个购物平台，也不具备这些功能，主要把它当做一个客服和互动渠道。

见实：所以，对西贝来说，私域流量在疫情期间起到了稳定锚的作用，帮助你们扛过一个很大的难关？

魏骍然：对，疫情之前，西贝并没有全线搭建企业微信渠道，只在北京和广东等区域建立了起来，而且这两个区域的企业微信用户反响特别好。

接下来我们会在全国范围内推广企业微信服务，同时培训员工学会如何跟顾客进行互动。

同时，我们会继续和企业微信团队频繁沟通，根据自己实际需求去丰富和迭代一些功能，而不只是被动使用产品经理构想出来的软件功能。

见实：你们有训练手册？里面强调哪些技能？

魏骍然：对，我们目前内部做了一份训练资料，主要培训员工在客服和互动方面的技能：

第一，接受顾客的咨询和投诉和其他客服需求；

第二，通过企业微信渠道发布有价值的信息；

第三，满足顾客在线上的各种需求。

见实：你提到企业微信一些功能是根据你们的需求迭代出来的，好奇问下，是哪些？

魏骍然：第一，群人数上限增加到200人。企业微信最初是为零售商门店开发的，每个管理员可以管理多个群，但每个群的成员数量只有100人。

后来他们根据我们的实际需求增加到了200人，不能再高了，因为他们认为群成员超过200人就超出了个人可运营的范围，运营质量就会下降。

小结

从久久丫、幸福西饼和西贝的私域流量案例大家可以学到工具的运用、门店的实战和粉丝的转化，连锁企业必须展开数字化的转型和升级;

建立全域消费运营体系，运用技术的手段，打造企业营销新基建，建立私域流量池，以新的消费者营销理念赋能终端门店，实现新一轮增长。

11月20号将在上海举行餐饮数字化与私域流量主题论坛，详情电话：13392164760