盒马和海底捞，谁更代表未来？

近万亿的火锅市场让人眼红。面对已近天花板的火锅市场，想要分一杯羹非常难。想要搅动大市场，非一般人所能。盒马杀入火锅赛道，必然不是小打小闹，看似不可思议的背后，其实是现代商业竞争的缩影。132期：盒马和海底捞，谁更代表未来？

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继去年10月盒马杀入外卖火锅之后，近期盒马申请了多个“盒马火锅”商标事件又上热搜。注册类别包括食品、方便食品、餐饮住宿、饲料种籽等。这意味着，盒马撸起袖子，要进一步抢食万亿火锅市场这块大蛋糕。

盒马的出现，就如同一颗深水炸弹，让这万亿市场的水面，再起大浪，它仅凭线上收入就已经达到了3.6亿,一跃成为全国最大的线上火锅店。而用时仅仅1个月而已。

那么，盒马火锅有哪些差异化之处？

那就是它剑走偏锋，直冲线上外卖而来，且来势汹汹。面对强劲的竞争对手，盒马并没有选择和线下火锅店一上来就硬碰硬，而是曲线突破，以线上为突破口从边缘向中心突破。

“火锅到家”这个赛道竞争非常激烈。一方面，传统餐饮企业尤其是火锅企业都在觊觎外卖业务，海底捞的Hi捞送、小龙坎火锅菜等；另一方面，京东等零售企业都在利用自己原有供应链和外卖优势做火锅到家业务。再有就是方便速食快消品牌等也抢食火锅到家业务。

而盒马进入火锅领域，则是餐企苦苦求索的餐饮零售化的一个鲜活案例。从消费者看来，火锅到家提供了新场景，满足口味体验和用餐便利需求。

盒马懂技术、懂运营，也有供应链做支撑。显然做线上火锅无疑是它最合适的路径。

今天，盒马线下开启火锅堂食的背后，真正的原因是什么？

为什么人们喜欢去餐厅吃饭？除了吃饭本身，还有场景体验。比如盒马火锅线上销售的3.6亿，你作为消费者贡献了几元？所以，和拥有600多家连锁店的海底捞相比，盒马的存在感依然很低。

比如为什么消费者只需要花300元就能体验到海底捞很好的火锅到家服务，但消费者还是更愿意去海底捞的线下门店吃饭呢？那就是基于场景。

盒马具有的是零售基因，目前还不太具备餐饮基因。火锅是重体验的产业。消费者选择来吃海底捞，很多时候是因为海底捞提供了一个很好的聚会场景，并且能够在用餐的同时，达到社交的满足。

但如果盒马只做外卖火锅，那这个火锅生意可能永远成不了气候，要想和现在的火锅霸主海底捞、呷哺呷哺等一较高下可能有点难。那么，盒马怎么解决堂食需求，就成为突破场景的关键所在。

所以，今天我们看到盒马火锅将在全国170家线下门店堂食上线。

为什么传统火锅巨头外卖业务相对于盒马会那么捉襟见肘呢？一个很重要的原因就是供应链不能满足需求。比如说海底捞，在配送时间上海底捞只能做到5公里内60分钟，10公里内90分钟，对于迫切想要吃上一顿热腾腾火锅的用户，那可简直就是一场灾难。

与传统餐饮企业做火锅的路径不同，新零售起家的盒马，供应链的完善程度足以吊打任何对手。它以线上线下一体化的新零售模式入局火锅行业，不仅拥有较高的性价比，还拥有丰富的食材种类和强大的供应链系统。

作为一家生鲜电商，盒马已经位列生鲜电商领域的第一梯队，其优势就在于拥有一条强大的供应链和其在B端业务的完整布局。盒马为了从源头扩大商品优势，不断拓展基地，并且在全国打造了550多家水果、蔬菜、畜牧业基地，带来大量盒马独家商品。目前，盒马已经搭建了3个产业冷链仓、41个常温和冷链仓、16个加工中心，6个活鲜暂养仓的供应链体系，同时能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种模式。

今年7月31日，盒马和内蒙古巴彦淖尔市达成战略合作，共建号称中国最大的数字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地“盒马羊肉小镇”。

在国内，农业产业存在着分散种植、缺乏标准、流通链条长、种植端市场响应速度慢等问题，这也使得生鲜商品的供应链始终存在着巨大的发展阻碍，也直接影响到了整个餐饮行业的发展。而盒马在阿里的支撑之下，建立起了一条较好的生鲜供应链体系，这条线不仅仅能够解决其在生鲜电商领域的需求，对于餐饮业来说也是非常重要的助力。

更恐怖的是，这些火锅套餐，价格区间仅在88-188元不等，与传统门店相比，价格上便宜了一半。以椰子鸡二人餐为例，在盒马APP上，仅售99元/份，相比大众点评上人均150价格，简直不要太低了。

盒马模式给我们提供了很好范本。做堂食的生鲜店+做生鲜的火锅店。门店仅作为体验场景，将线上线下、新消费和复购有机融合。盒马场景之下，拥有大量的自有品牌产品，将产品直接从供应链端推向消费者，大大减少了渠道费用成本，回归到产品本身。不仅扩展了利润空间，而且形成了差异化优势。

1. 扩展盈利空间。在欧洲零售业，自有品牌占比高达30%，沃尔玛、麦德龙等零售企业巨头，都是通过打造自有品牌创造更大的利润空间。根据统计，自有品牌的毛利率可以达到50%，制造商品牌只有20%。一旦生鲜电商发力自有品牌，利润率将获得显著提升。

2. 打造差异化优势。生鲜零售行业已经趋于饱和，行业的主要人群用户年轻人居多，且忠诚度不够高。光凭供应商的生鲜产品或者大额补贴，无法持续获得竞争力。自有品牌才是核心优势，突破同质化桎梏，与其他平台拉开差距。

盒马作为品牌商，善于制造网红产品，并足够专业；作为一个零售商，更是有得天独厚的条件，背靠阿里巴巴，不仅在线上有竞争力，陆续开出的盒马鲜生、盒马mini、x会员店等各种线下门店也能获得巨大的流量。线上与线下联动，品牌与零售一体化，势必会给盒马带来更大的想象空间。

这是一个飞速发展的时代，盒马的跨界仅仅是现代商业竞争的缩影。盒马进军火锅领域看似不可思议，背后却有着逻辑合理性和能力支撑。在这个飞速变化的时代，永远无法预估下个竞争对手，也很难想象是怎样的新兴行业打败了传统行业，唯一能做的就是拥有足够开阔的视野，用创新的眼光看待未来。