90%“单品为王”解读是错误的

作者:王丹 策世首席品牌官

来源:新餐见(ID:xincanjian)

本文字数5669字,烧脑时间约为10min~

餐饮从“大而全”到“小而美”。一个好单品出现,模仿者成千上万。人们总是愿意去模仿看上去成功的产品,却不去想爆款产品是有生命周期的。越多竞品涌入,周期就越缩短,“单品为王”是否依然有效?

1

穿越周期

当我们讲单品为王时,每个人的解读是不一样的。

虽然疫情给中国餐饮带来不小冲击。但疫情改变的仅仅是格局,并不会影响规模和趋势。疫情之后,巨头纷纷入局快餐和单品类,餐饮数字化进程被疫情史无前例的加速了。每个餐饮人都在使劲浑身解数,去做外卖,去做新零售。当单品类餐饮品牌布局外卖时,发现消费者可选择空间有限,导致外卖业绩不佳。于是就有人唱衰“单品为王”已经out。

但其实90%以上的人,对“单品为王”的理解是错误的。

餐饮从传统“大而全”转为“小而美”, 单品类餐饮迎来了前所未有的春风,各种单品类的品牌不断涌现,酸菜鱼、辣椒炒肉、烤鱼、肉夹馍……,有人把烤鱼一个单品做到了十几个亿的营业额;有人将肉串开出了上千家分店。甚至,一个肉夹馍、一碗小面,都拿到了上亿的融资。

然而有很多曾经上榜的单品品牌已经销声匿迹。所有产品都是有生命周期的。所以聚焦单品的同时,危险也随之而来:同质化愈演愈烈。有人去责怪那些模仿的人。但这就是商业。一个好单品出现,模仿者成千上万。人们总是愿意去模仿看上去成功的产品,却不去想爆款产品是有生命周期的。越多竞品涌入,周期就越缩短一个品牌规模做到越大,成为爆款的几率越大,被模仿甚至被打破的风险也就越高。但是,竞争对手只是原因之一,他只是加速了产品生命周期这个过程而已,没有了他们,产品的生命周期也只是从 3 年变成了 5、8 年而已。
我们要做的恰恰是在单品刚出现有限的机会窗口期,一鼓作气、饱和攻击。拆解必要的三大步骤:重新定义产品-时间窗口期占领市场-占领市场后互动深耕。
“单品为王”是否有效?回答这个问题之前,我们先搞清楚餐饮消费的底层逻辑。根据策世超级卖点钻石模型来看。餐饮消费要回答消费者三个核心问题。
第一个核心问题:我是谁?
第二个核心问题:为什么买我?
第三个核心问题:为什么一直买我。
我们拆解来看。
2

我是谁

首先我是谁?这个问题看似简单,但其实有90%的人会回答错。其实他是在战略范畴回答企业内部:要进入哪个细分赛道?单品为王,讲的是产品中的细分。而我是谁这个问题恰恰回答的是,我要做什么产品,要进入什么赛道?
这是一个什么概念,是细分之下的选择?我们想让人记住是谁,我们就需要精准有效的回答出你做的什么产品。为什么这个看似简单的问题,但是很多企业仍然搞不清楚,第一个原因是贪多,我是的,太多。第二种原因对自身认知不清晰,我是谁是不精准。太多,消费者记不住。不精准,又没有效。吴伯凡老师说,自知是需要智商很高的。所以当我们回答我是谁的时候,聚焦尖刀单品就是必然选择。
围绕我是谁这个问题上,依据我与策世团队共同开创的品牌非连续战略模型涉及到两个基本原则和三个维度、三个步骤。
原则一:大品类中找细分。海底捞切入川味火锅,就是选择一条足够宽广的大赛道。而西贝莜面村,则是执拗于莜面这个弱势品类或者小品类中,走过很多弯路。
原则二:趋势品类中找细分。老乡鸡的土鸡品类,就是看到了未来人们对于鸡汤的营养追求会不断增加。
以老乡鸡为例,维度一,消费者的核心需求是什么?营养+好吃;维度二,我自身有何核心能力?老乡鸡从养鸡专业户到中式快餐榜首的跃迁,围绕的就是老乡鸡产业链的核心能力。维度三,如何与竞争对手的核心能力打造差异化?老乡鸡的命名本身就是差异化载体,指明产品利益,有彰显企业基因。同时老乡鸡的人性化运营能力和组织能力不断地提高竞争者门槛。
解决我是谁的三个步骤:
第一步,要重新定义,定义一个新品类,关联老品类。像熊吞大碗丼,他重新定义了丼饭,区隔于吉野家的煮肉,他将日式烧肉与丼饭结合,开创烧肉丼饭新品类。
第二步,要在机会窗口期,攻城略地抢占市场高位。熊吞大碗丼在开第二家店时,第一家店还没有盈利,已经投入了300万,创始人冯总还垫付了70万,为什么要这么做:第一个,对产品自信,所以打折让更多人吃到,吃到、体验到就会被黏住。第二个,快速开店跑马圈地。第三步,规模反哺,边战斗边调整战法,过程中不断打磨产品、研发创新,自我迭代。所以熊吞大碗丼短短一年多开出近100家门店,几乎家家引发超级排队。
一个企业的发展上限取决于一把手的认知上限。创新性思考我是谁,这个核心问题时,能够不断打破我们以往的束缚,去寻求真正有潜力的细分市场。能够在企业第一生命曲线还加速度增长的阶段,也就是企业发展的舒适圈,去开发一个完全还未有发展趋势、在地表黑暗之下苦苦摸索的第二曲线,这需要创始人拥有非同寻常的远见、魄力。
南淮子有句诗:智者离路而得道,愚者守路而失道。这的确需要智慧、胸襟和魄力。
第一个将酸菜鱼这道菜做成一个单品类品牌的人。
第一个将黄焖鸡这道鲁菜开出来6000家门店的人。
第一个将新疆大盘鸡做成一人食的人。
第一个做榴莲披萨的人。
他们都在我是谁上做了很多的辩证思考。
渝是乎是餐饮圈公认的第一家开始做酸菜小鱼的餐饮企业。对川菜情有独钟的王勇发现了酸菜鱼的接受广度和吸客能力,就在2015年趁着酸菜鱼的大热,他开始着手策划一个细分酸菜鱼的新品牌。同时王勇发现,在他这十几年做的所有门店中,其中有几个面积在100-200平之间的餐厅都赚钱了,而且还发展得很好,而几家中大型餐厅却赔了钱。他自己的实践经历刚好符合了当时最热的“小而美”理念,所以本来在2015年王勇的团队已经确定了酸菜鱼这个品牌项目。
到了2016年真正开业的时候,除了口味上的创新,还做了个大胆的尝试,把传统的酸菜鱼变成了一人食的小份酸菜鱼。

小份的酸菜鱼一经面世,就在餐饮圈引起了轰动,不但消费者没有想到,餐饮同行也惊讶:原来酸菜鱼还可以这么玩儿?于是一众酸菜小鱼品牌如雨后春笋起来,后来者“鱼你在一起”更是一年内强势开店一千多家。

3

超级卖点

第二个问题是,为什么买我。

就是你需要给到消费者购买理由。没有理由,别人不会来买。购买理由同样容易出现太多和不精准的问题。超级卖点的本质一定离不开产品基础。
人的认知要用到左右脑。左脑是理性脑,用来分析你的产品理性功能价值是什么。右脑是感性脑,用来分析你的产品感性情感价值是什么。
超级卖点要基于消费者感知价值。

如何打造超级卖点,就是不断提升消费者可感知价值。超级卖点是有1个超级理由和若干价值支撑组成。这个超级理由尤其关键。超级卖点的打造路径有三条:
第一条真正模式上的差异化。这是本质上本源上的差异化。他取决于第一个问题,我是谁。比如虾吃虾涮把火锅变成先吃虾后涮火锅的模式,不但改变了当年24岁的创始人牛艳的生活轨迹,后来开出了一千多家店,还影响了许多餐厅的产品形态,开了火锅界先吃后涮的先河。呷哺呷哺,他在2003年非典时期倚靠一人一锅小火锅的模式差异化,成功突围。
乐凯撒披萨创造性地将榴莲与披萨结合,改写了源自国外的披萨的口味史,让一众吃货觉得没有榴莲的披萨是没有灵魂的;手心的你饭团将传统的饭团变大,让米饭有了走食的场景,把正餐转变为类小吃,给了餐饮另一种想象;同样操作的还有卤人甲,将鸡爪变成现卤现炸。
这一条路径中有两个核心要点,第一进入了什么细分的赛道,第二个如何用精准的语言、消费者能认知到的、刺激市场有效的语言去表达出来。
第二个差异化是数量上的差异化,这是实力上、实打实的硬实力。像老乡鸡800家直营门店,像策世服务的品牌彦盛彦烂豆花50多家直营门店。数量本身就代表了大多数人的选择才成就的数量,所以数字具有一定的说服力。
第三个是概念上的差异化,有时候有效,有时候没效。取决于你是如何从品牌的若干纷繁的概念之中,洞察到真正对消费者认知有效的差异化。就像太二“酸菜比鱼好吃”,所以太二给酸菜建设一个酸菜馆和写了一部史诗,而不是给鱼。
这里面依然存在着两个步骤:
第一个精准定义超级卖点,他可能就像怕上火喝王老吉一样看似简单,但背后却是30亿销量。
第二个是用系统化符号去将超级卖点沉浸到五感设计之中:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉。

在犟骨头出现之前,大众对酱骨这种食物的认知可以这样概括:东北的、一大盆、年纪大的人才吃……年轻食客都对酱骨这个品类不感兴趣,甚至很多餐厅都不再卖酱骨,眼看着这个品类日渐没落,被年轻一代抛弃。
年轻人不再爱吃酱骨,是这个东西不好吃吗?是年轻人都不知道这个品类了吗?其实并不是,只是它太大份了,只能人多聚会时点;而追求精致的年轻女孩和男孩们,并不愿意在众人面前豪迈地啃一个比半边脸还大的酱骨。但人们喜爱大口吃肉,大口啃骨头的本性不会变呀,于是有了快餐品牌“犟骨头”的诞生。
只为一碗有骨气的饭加上米、汤、肉的价值支撑,就形成了一个有效的超级卖点。同时,犟骨头把酱骨变成一人的小份,价格降到十几元,并且顺势把东北大份菜中的配菜酸菜、土豆、豆角等拆分出来,也做成更小份的配菜,给顾客多种选择的同时又提高了客单价。

犟骨头一路强劲发展,两年多便开出了三百多家门店,并且带动了酱骨这个没落品类的复兴,让大众重新认识酱骨,把吃酱骨变成日常。

4

文化基因

第三个问题,为什么一直买我?
这是一个事关品牌基因的问题。在产品物质极大丰富的今天,单纯去和消费者将产品功能利益上的优势或者卖点,已经远远不能满足市场需要。就像马斯诺需求理论一样,消费者从温饱到小康到富足,其实他的消费需求也在发生着巨大的变化。
但是在产品过剩的年代,光是好产品,已经无法打动消费者了。
我们需要一些不一样的东西。
但是好的产品是赛道的入场券是门票。进来之后如何去做才能够做到持续复购、持续粘性?
第一点就是产品要精进研发,比如20-30%的焕新率。
第二点就是品牌和消费者之间的关系变得更加平等、互动、有趣,要去打造品牌的IP核文化。
我们从2018年就开始研究品牌IP核文化营销方向,发现越研究越发觉得,品牌人格化IP最适合餐饮同仁了。但是并不是我直接设计个卡通人物放上去,后面讲讲故事,也不是创始人袖子一撸就亲自上阵。品牌IP化是一个系统化工程,他根植于企业的战略之中,需要有发展性的眼光去布局和设计。任何单点上的呈现,都是有局限的。之前我讲过,95%的餐饮值得重构,重构的最重要的一点就是思维上结构化考虑问题。我们要打造一个品牌人格化IP,就离不开IP五要素,人设、价值观、符号、内容和场景。
大盘鸡的消费场景曾是三五好友围坐分享一盘分量十足的大盘鸡,最后再配上浸润了大盘鸡汤汁的劲道面条,是聚会中欢愉氛围的最高潮。但分量实在太大了,在大家认知中,大盘鸡是用来聚会和分享的。
直到以“阿拉提大盘鸡@米饭”为代表的大盘鸡快餐出现在大家的视野中。凭借着异域风情和轻简的装修,阿拉提大盘鸡@米饭吸引了无数年轻女性顾客去打卡。

大盘鸡不再是聚会模式的大菜,而是变成了简餐和快餐的一人食小盘鸡。单人套餐中,一碗大盘鸡配米饭或者皮带面,再加上特色饮品,足够碾压其他的工作餐。
把聚会色彩浓厚的大盘鸡变小,打造一人食的快餐属性,让大盘鸡由西北地方大菜变身都市白领日常的简餐,收割了一大批有大盘鸡情结的人心。
但是阿拉提大盘鸡米饭,有个bug,就是成也萧何败萧何的地域属性。如果阿拉提想布局全国市场,需要用好这个地域属性的双刃剑,没有了不行,太浓郁了也不行。
5

细分为王

单品战略不是割裂的,仅仅只推一个单品而已。阿拉提创始人樊荣认为,“切入市场时,靠单品打出差异化相对容易,但从品牌长期发展,未来一定会向高效率的集合店转型。”

所以,阿拉提大盘鸡的产品是一帅“主力大盘鸡”、一将“色羊肉手抓饭特”和四护卫“大盘鸭、酱香牛肉、酱香骨头、酸菜鱼饭”。这样既能形成差异化,也考虑到了长期复购的可能性,客户粘性,主次分明。

而是单品作为心智认知的入口,品牌IP作为情感认知的入口。这就叫做,好吃又有颜。所以不是单品为王,而是细分为王,找到细分之下的我是谁,购买理由和文化基因。

最后,让我们来看看日本的餐饮业态。这个国家的餐饮以单品类居多,模式看起来也都非常简单:拉面店、寿司店、烤串店……基本上一张纸两面,就能把店里的所有产品说个清楚。但是真正去到那家店,吃完之后依然觉得产品富有变化性,老去吃也不会觉得吃腻了。

也就是说,做单品类餐饮,不是做单品餐饮。

它其实是一个维度游戏。把产品加起来成为一个矩阵,这就是多数日本餐厅的做法。不断细分市场、深耕市场。另外一个方式是扩充场景。核桃这种坚果,说好吃也谈不上多好吃。但是从看产品的角度,它通过“补脑”和“健康”两个层面,扩大了自己的消费群体。而不管是核桃露还是蜂蜜核桃仁,本质上人们吃的依然是核桃。

中国经过三十多年的改革开放,一个最典型的特征就是形成了社会层级,由此带动了消费层面的多极分化。前三十年,满足了消费者从无到有的需求,所以也就造就了众多以规模取胜的企业。中国市场正迎来价值最大化的浪潮,规模最大化的机会已经失去,价值最大化的机会才刚刚开始。

在中国新富市场与媒体研究数据库中,将中国新富细分为政府高级官员、政府中层及一般公务人员、专业技术人员、企业主、个体户、金领、精英白领、普通白领、销售先锋等9大群体,这9大群体在消费心理、消费欲望、消费偏好上都是有差异的,完全可以成为企业值得关注的细分市场。中国新一轮消费升级的大潮已经滚滚而来。

市场升级,是新战略单品颠覆市场、行业重新排座次的机会。市场发展到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。产业升级或市场升级就是企业的机会。面对消费升级的大趋势,作为企业,该如何抓住这种消费升级的市场机会,以帮助企业进一步做大,并做强?

当行业升级或转型时,行业会被重新定义,人们会在心智上接受颠覆者,从产业升级或市场转型为基点开始发力,从价值核变角度而不是规模角度,以创新者的全新形象出现,并依靠战略单品创新为市场切入点,利用战略单品创新非连续开创出一个新品类,并持续对战略单品进行开发、培育与引爆的品牌模式,是未来机会所在。

当别人只看到表象的时候,你已经看到表象背后的规律;
当别人只看到现在的时候,你已经看到未来;
这样,方成就成永恒的王。
作者:王丹
音频:吴敏
编辑:子非
视觉:于浩/谷盼强
参考:宋宣勺子课堂创始人、罗华山餐饮o2o、品牌中国、红餐网、餐饮总导演
本文章图片来自网络,仅作为推广示意图使用,如果涉及到版权,请与本平台联系,本平台将尽快删除相关内容。本平台保留对宣传资料修改的权利。本平台原创的作品,拒绝任何不保留版权的转载,如需转载请标注来源,否则承担相应的法律后果。

往期精选

小女当家:标准化与美味的哲学平衡?

5000亿大鳄农夫山泉:无细分,不商业

定位不当、终身流浪的必胜客

为什么三分天下的万亿级团餐没有中国500强?

火锅食材“战国”杀!是风口还是鸡毛?

商务合作及转载请联系麦麦 Tel:18654500338或加微信号:wlx392824635
投稿、推荐和自荐请投到此邮箱:392824635@qq.com

餐老板资讯网,为全国餐厅老板,提供最新的餐饮经营技巧,了解最新的餐饮经营资讯,学习更多的餐饮营销、管理、外卖、装修,采购等经营知识

原创文章,作者:新餐见,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/211138.html

(0)
上一篇 2020年10月1日 08:24
下一篇 2020年10月1日 12:24

相关推荐

发表回复

登录后才能评论
小程序
小程序
商务合作
商务合作
分享本页
返回顶部