5000亿大鳄农夫山泉:无细分,不商业

作者:王丹 策世首席品牌官

来源:新餐见(ID:xincanjian)

本文字数2639字,烧脑时间约为14min~

被喻为“水中茅台、现金奶牛”的农夫山泉如今坐拥5000亿市值。无无细分,不商业。高调的农夫山泉背后,是低调的细分战略家。

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高调的品牌,低调的战略家

被喻为“水中茅台、现金奶牛”的农夫山泉如今坐拥5000亿市值。相比资本的热捧,媒体的热炒,农夫山泉依然坚持着自身一贯的低调,没有敲钟,没有庆祝,甚至连自家官网、公众号、微博和抖音都没有相关的信息。

在农夫山泉从0到中国水冠,从市场后来者到心智份额绝对领先者。离不开创始人钟睒睒的运筹帷幄。无细分,不商业。高调的农夫山泉背后,是低调的细分战略家。

1993年创立养生堂有限公司(以下简称养生堂)开始,这位传闻中当过泥水匠,种过蘑菇、当过记者的业界“大佬”在公开场合极为低调。他确实是擅长通过细分市场以小博大的高手。
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0到1,细分突围

1996年农夫山泉公司成立,正式吹响进军瓶装水市场的号角。

传奇要从一瓶水说起。

1998年以前,纯净水的全国性品牌有两个:娃哈哈和乐百氏,这二者已经成为纯净水市场上两大寡头垄断的局面。

娃哈哈于1996年,通过“品牌形象论”的战术,率先成为瓶装水行业第一家在央视投放广告的企业,市场份额第一。

同年,乐百氏也采用“USP论”的战术,提出“27层净化”的独特销售主张,市场占有率第二。

孙子在《孙子兵法·军形篇》中指出:胜兵先胜而后求战。毛泽东根据红军反“围剿”作战的经验教训,也提出过打第一仗的三大原则:必须打胜;必须照顾全战役计划;必须照顾下一战略阶段”。

那么如何实现“首战必胜”?

首先要找到一个小得足以守得住的细分市场,先站稳脚跟,建立根据地。

打胜需要在成熟品类。全战役计划要避免区域产地掣肘。选择了纯净水品类。纯净水的主战场是500ml和18L装水,因此要想找到一个小得足以守得住的市场,农夫山泉选的是4L装的桶装水进行细分切入,主要场景是家庭使用,主打纯净水的边缘战场。而且在区域上,农夫山泉首选的是上海和杭州两大细分市场,集中兵力,主攻商超。这两大市场既靠近千岛湖基地,也有利于帮助农夫山泉去打开下一片市场。4月农夫山泉4L装面世;5月就进入了上海、杭州;到了7月底,农夫山泉已在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上第一名。

取得小捷后,又用小瓶的350ml运动装细分小瓶装纯净水品类,开发了运动盖。之后,通过350ml运动装打下的市场基础,细分了运动盖550ml瓶装水,进军全国市场。而这个时候喊出了“农夫山泉有点甜”这句家喻户晓的广告语。一时风靡全国,同年市场占有率迅速上升为全国第三。

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从区域到全国水冠,细分引领

随着市场地位接近娃哈哈和乐百氏,农夫山泉向瓶装水领导品牌发起进攻。农夫山泉的这场战役中没有选择继续做纯净水,而是进军新品类做天然水。这场战役农夫山泉向几乎整个中国纯净水发起进攻,因为发生在跨世纪的2000年,所以被称之为“世纪水战”。这场世纪水战,农夫山泉几乎得罪了饮用水行业的所有企业。

孙子曰:夫未战而庙算胜者,得算多也。

根据定位和商战理论,我们看一下农夫山泉如何得胜算?

第一算:对手是谁——瓶装水前两名娃哈哈、乐百氏

第二算:目标是什么——抢占瓶装水第一的领导地位

第三算:攻击点是什么?——领导品牌强势中的弱点。

第四算:弱点是什么?——“纯净水”,强也纯净,弱也纯净。强在纯净,因为无污染、无杂质、放心饮用;弱在纯净,因为很容易联想到缺乏“人体必备的微量元素”。这个顾客心智中的常识给了农夫山泉绝佳的攻击点。

第五算:战略形式是什么?——进攻战

在确定了进攻战的形式后,农夫山泉就强力出击打响了进攻战的第一枪:2000年4月24日,农夫山泉在新建成的淳安水厂新闻记者招待会上宣称:经科学实验证明,纯净水对人的健康无益,为对消费者健康负责,农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。并同步发动上海市卫生局、上海市科委、上海市教委、上海青年报、央视播出3项“科学对比实验”。

等舆论资源、官方资源,还发动“全国青少年争当小小科学家”活动,在全国21个大中城市的2700多所小学正式启动,以求通过实验,在全国3亿少年儿童中涌现大批的“小小科学家”。吸引了广大家长的参与,使得农夫山泉天然水获得大量曝光。

“我们只是大自然的搬运工”感动了大江南北,至2000年,农夫山泉市场占有率达到19.63%,成为中国瓶装水的第一品牌。

当然为此,农夫山泉也付出昂贵代价,那就是远远高出行业平均水平的储运成本和建站成本。

如今,农夫山泉已经布局了国内十大天然水源,形成了全中国独一无二的水源布局。“大自然的搬运工”这一广告语也成为了农夫山泉最显著的标签之一。“当年的坚持,让如今的天然水源布局成为了农夫山泉最大的护城河。这是任何竞争对手短期内都无法撼动的竞争优势。”

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非连续创新开发多品类,细分防御

如果说花十年时间寻找水源地让慢跑的农夫山泉最终走上天然水老大的位置,那么在产品迭代和技术革新方面的以快致胜则是农夫山泉爆品屡出的原因。

成为中国瓶装水行业的第一品牌后,农夫山泉一直在打防御战。一直在不断的寻找新的水源地、辛勤的做大自然的搬运工而后还不断以新品牌进入细分的新品类,相继推出了尖叫功能饮料、农夫果园、水溶C100、东方树叶、茶π等新品牌。农夫山泉主要业务有包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大产品。而在毛利率方面,2019年,上述四大产品的毛利率分别为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。

细分果汁类饮品的农夫果园

细分聚焦果味茶饮料——茶π

聚焦细分柠檬味复合产品水溶C100,“五个半柠檬C,满足每日所需维生素C”。

聚焦细分纯茶饮东方树叶,主打“没有添加剂、0卡路里”。也是抓住了当下年轻人追求热点,把民主的和减肥的理念暗示给消费者。

聚焦细分功能性饮料力量帝维他命水

聚焦细分“非浓缩还原汁”NFC果汁饮料

聚焦细分运动饮料尖叫

聚焦细分米酒风味饮料TOT米酒风味饮料

聚焦细分咖啡业的炭仌(发音同“冰”)

农夫山泉每年在研的新品超过20个,但最终通过评审上市的寥寥无几。

创始人钟睒睒给研发人员定了研发原则:一、是不是愿意给自己的父母子女饮用;二、是不是给消费者提供了足够的利益点;三、当下还有没有做得更好的空间。
农夫果园诞生于2003年,尖叫诞生于2004年,东方树叶则诞生于2011年。2016年上市茶π是农夫山泉近几年打造的难得爆品。但茶π之后,下一个爆款单品在哪里?这是农夫山泉值得深刻思考的问题。我们期待农夫山泉拥有更多的细分创新,推动整个饮品产业更好更快发展。

参考:品牌咨询那些事儿、每日经济新闻、斑马消费

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