关于市场调研，90%餐饮企业的认识都是错误的！

对于餐饮企业来讲，营销调研是获取营销洞见的关键。但是现在却存在着两股“邪风”，一股“邪风”认为，通过市场调研，就可以直接就得到答案，一下子就找到消费者的需求和痛点，把市场调研理解的过于简单；还有一股“邪风”认为，市场调研没有太大的意义，有人举出乔布斯的话“消费者不知道他们需要什么，我来告诉他们需要什么”，还有福特的“如果我当年去问顾客他们想要什么汽车产品，他们肯定会告诉我，‘一匹更快的马 ’”。这两股邪风可谓是害人不浅。

对市场调研的认识

在《营销管理》中，科特勒先生对营销调研有这样的论述：

要制定最佳短期战术决策和长期战略决策，营销人员需要及时而准确地获得消费者、竞争对手及其品牌的可用信息。营销信息的获得及其对信息意义的理解能够促进产品成功上市，或者是推动品牌飞速增长。

对于餐饮企业来讲，营销调研是进行营销决策的重要依据，西贝正是针对中国商业地产发展的调研，才认识到购物中心MALL的发展态势，才将自己的餐饮新店放在了购物中心，渠道的正确选择，造就了西贝的成功发展。

市场营销调研对期餐饮企业进行相关决策具有重要作用，不去正确认识营销调研，会为企业带来不利的影响。

谈谈关于营销调研的两股“邪风”

我们在文章开头的时候已经提到，虽然营销调研十分重要，但是却存在着两股邪风，要么就是认为营销调研可以马上解决问题，要么认为营销调研不能解决问题。

关于这两股邪风，我们可以上升到唯物辩证法的哲学高度来认识一下，这能从更高更深的思维来思考这个问题。

毛泽东在《实践论》中曾经讲到：

认识的过程，第一步，是开始接触外界事情，属于感觉的阶段。第二步，是综合感觉的材料加以整理和改造，属于概念、判断和推理的阶段。只有感觉的材料十分丰富（不是零碎不全）和合于实际（不是错觉），才能根据这样的材料造出正确的概念和论理来。

理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识，这就是辩证唯物论的认识论。哲学上的“唯理论”和“经验论”都不懂得认识的历史性或辩证性，虽然各有片面的真理（对于唯物的唯理论和经验论而言，非指唯心的唯理论和经验论），但在认识论的全体上则都是错误的。由感性到理性之辩证唯物论的认识运动，对于一个小的认识过程（例如对于一个事物或一件工作的认识）是如此，对于一个大的认识过程（例如对于一个社会或一个革命的认识）也是如此。

为什么关于营销调研的认识会出现这两股邪风？我想我们已经找到了答案，这两股邪风的存在，就是因为它们对营销调研中所获取数据资料的认识，是处于一种感觉的阶段、感性的认识，并没有对这些调研出来的资料上升到概念的认识，更没有进行相关的判断、推理，甚至是调研而来的资料是杂乱的、繁多的。仅仅只是感觉的阶段、感性的认识，那么就不会有什么关于营销上的深刻洞见。

那些认为通过市场调研就可以直接得到答案的人，想法就过于简单，属于狭隘的经验派，没有对这些资料进行再进一阶段的深刻推理。

大家都知道，在中国的快餐市场上，做的规模最大的不是快餐霸主麦当劳，而是肯德基，很重要的原因就是肯德基先于麦当劳进入中国市场，当初麦当劳在调研中国市场的时候，认为中国人不吃洋快餐，市场需求小，所以就慢于肯德基进入中国市场，失去先机。麦当劳对调研的资料就处于一种感性的阶段，并没有对快餐的品类意义进行深刻的思考，同时也没有快速试错的勇气，因而就失去时机。

而那些完全否决营销调研的人，就过分强调狭隘的理性思考，是属于唯理派，营销调研的资料是处于一种初级的认识阶段，但是对市场的深刻洞见一定是建立在这基础之上的，只是看到调研所处的初级阶段，而没有认识到，可以在此基础上进行认识上的飞跃。

乔布斯本人其实是十分重视营销调研的，乔布斯本人就崇拜索尼、惠普、施乐这些公司，甚至是在生活中，看到设计优美的汽车、家电，乔布斯都会仔细观察，走访工厂，虚心请教。对于消费者，乔布斯更是认识到美国人自由个性的消费特点，可是乔布斯本人却没有局限于感性的认识阶段，而是有着深刻的洞察，他没有完全被市场所左右，而是去引领市场，所以才会说出，我来告诉消费者需要什么。

毛泽东思想的调研智慧

毛泽东思想本身就是唯物辩证法哲学的发展，所以毛泽东本身就十分重视调研。

在《反对本本主义》一文中，就专门针对调研行为，进行阐述，在文章中讲到，没有调查就没有发言权，反对不去调研的瞎说一通，认识到调查问题就是解决问题，调查就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”，并且在文章中强调，离开时机调查就要产生唯心的阶级估量和唯心的工作指导，那么，他的结果，不是机会主义，便是盲动主义。

在毛泽东思想中，其中有着对战争中“盖然性”的批判，也值得我们学习，“盖然性”一次来源于克劳塞维茨的《战争论》，指的是战争中的高度概率的现象，这也很像在餐饮营销中，餐饮企业在面对市场取得成功的高度不确定，针对于此，毛泽东批判到，“我们承认战争现象是较之任何别的社会现象更难捉摸, 更少确实性, 即更带所谓“盖然性”，但是先之以各种侦察手段，继之以指挥员的聪明的推论和判断, 减少错误, 实现一般的正确指导 , 是做得到的”。

从毛泽东思想中，我们可以体会到唯物辩证法在市场营销调研中所起到的重要意义，调研也应当遵从一定的方法论和哲学观，调研作为一种针对经验世界的理解和认识，可能唯物辩证法是最适合这种方式的哲学观，多去学习一下，可能会对我们认识营销调研有积极的作用。

新技术下的营销调研

目前我们所处的世界是一个高度信息化的世界，互联网的发展、大数据的工具等等科技的发展，使得我们能够获得更加广泛的信息，可以通过数据追踪，发现更多的用户属性、喜好和行为数据，无论餐饮公司的规模大小，都会有着相应的渠道，获得一份市场调研。

但是在这种新技术的营销调研的情况下，又有一种深深的担忧，就是我们前面所提到的，会把通过新技术得到的详细调研资料，把它们做起到的作用过于夸大，认为新技术得到的研究报告，就是关于市场的一切。

不管新技术是如何发展，我一直坚信，就算得到的资料非常详实，也是一种感性材料，无法直接就能决定相关决策，还是要经过理性的思考，对因果逻辑、消费感知、背后动机进行综合的概念推论。

要坚守的原则

关于营销调研，我们这篇文章的主要目的，就是要对关于营销调研的两股“邪风”进行批判，可是怎样才能避免这两股邪风，以及在当今高度信息化时代，要怎样才能发挥出调研的积极作用，在这里，设定了这几个原则：

营销调研是决策的重要依据，所以采用科学的方法进行调研是十分必要的，调研应当如实反映出市场的信息，越是全面的信息，就会为决策者提供更多的依据，现在很多公司都有自己的调研机构还有很多公司会外包给第三方机构进行市场调研，希望能够通过专业的机构，采用科学的方法，将市场的信息能够完整准确地反映出来，这是营销调研应当具有的基础原则。

对于企业来说，最关键的信息永远都在一线，无论决策者手上掌握了什么样的信息，无论多么周全，还是要到一线看一下。“精彩创意是用‘脚’想出来的”这是一位日本的策划人所说的，包括美国“广告之父”拉斯克尔曾经认为，市场调研说成是一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作，但是在一次炼乳罐头的业务中尝到了调研的甜头也转变了观点。一线会给人很多的全面认识和灵感，包括我国最高国家领导人，也会到基层一线深入考察，通过一线的感性认识，才会具备完备的营销调研框架。

营销调研的目的，一定不是市场说什么，企业就决策什么，这样的话就太被动了。就像福特所说的“消费者告诉你他想要的是马车”，我们做营销调研的目的，是为了引领市场，而不是被市场所引领，像老乡鸡、乡村基这些快餐企业，每年都会做大量的营销调研，但是却不是被市场所领导，用低价来获取市场，而是通过更好的服务、更美好的设计和店内氛围，甚至有领先市场的创意来使自己获取竞争优势。

正如我们在前文所说，营销调研所获取的资料还只是一种感性的阶段，人们的认识是从感性升级到理性，从低级到高级，初次得到营销调研的资料，必须要充分发挥出决策者的理性认识，实现一个飞跃，这个时候，伟大的创意，高明的决策才有此诞生，并且有此指导餐饮企业的营销发展。

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