“弥天大坑”，中国餐饮企业学西贝，越学越错！

“有一盏灯，就有一家西贝的门店”，这是西贝的宏图愿景。

“我要握紧手中坚定，却又飘散的勇气，我会变成巨人，踏着力气踩着梦，怎么大风越狠，我心越荡”

从不停地找品牌定位，到借势舌尖上的中国，从走进联合国，到推出好吃战略，宣称：闭着眼睛点，道道都好吃，再到进军快餐赛道，时间不停，折腾不止。

西贝30年的发展历程，本身就是一个企业战略、结构和定位不断调整与试错的过程。其几次定位与改名成为了人们津津乐道的话题。

在交了数千万的定位学费之后，2013年西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”的定位，恢复其最初的“西贝莜面村”。截止发稿日期，门店数量增长至400多家，年营收超60亿元，是与“海底捞”并驾齐驱的两大国内连锁餐饮巨头。

西贝二字缘何而来？西贝就是贾国龙的贾拆开而成，且谐音西北。一家企业的灵魂就是创始人。西贝的30年历程映射着贾国龙的性格。

我把贾国龙带领的西贝的发展阶段分成了懵懂期、闯荡期、探索期、起飞期、迷惑期五个阶段。

1988年，西贝餐饮前身在内蒙古临河创立，先后经营黄土高坡风味小吃店、西贝酒吧、爱丽格斯海鲜餐厅、新大都酒楼、天天活羊餐厅、餐饮广场等六家店面。主打内蒙菜、海鲜与特色酒吧，营业面积约2000平米，员工500余人，年营业收入约1000万元。初生毛犊不惧虎，西贝最开始经营的餐厅面积大、品类多、资产重。

1999年，西贝进入北京，金翠宫海鲜餐厅改头换面为西贝莜面村。至2003年，陆续建成六里桥店、颐和园店、亚运村店、亦庄店、回龙观店等五家莜面村。随后六年，先后进入呼和浩特、包头、深圳、上海、广州、天津、沈阳、石家庄等城市。西贝旗下拥有“西贝莜面村”、“腾格里塔拉”、“西贝海鲜”、“西贝锅锅”、“西贝爱丽格斯火锅”、“九十九顶毡房”等六个餐饮品牌，共有20多家门店，员工约5000人，年营业收入5亿元。

2010年，当贾国龙被问及，西贝是什么？他陷入了思考。在接触定位理论后，他毫不犹豫的付了400万咨询费给特劳特，在定位理论指导下拿掉莜面村，改成西贝西北民间菜，在食材和原料上打健康牌，口号主张：90%的原料来自西北的乡野与草原。

西贝在聚焦西北菜定位后，需要围绕这个定位在尽可能短的时间窗口内进行市场占位，在老门店业绩保持持续增长的同时，必须加速开店，扩充西贝菜品类的市场份额。于是，第2年开出了17家店。但是，其中7家店的业绩亏损。每一次付出都有收获，哪怕后来被看做的是弯路。

这中间有个插曲就是，较真的贾国龙发现90%食材来自西北的乡野与草原的执行标准太难了，于是中间拿掉了民间，改为“西贝西北菜”。眼看着业绩亏损，贾国龙发现特劳特不灵，于是转而去里斯中国寻求答案，这就有了“烹羊专家”定位的由来。

改为“中国烹羊专家”后的西贝，随即投入资金和精力落地执行“烹羊专家”定位，并全面更换配套设施。然而，落地后的3个月里，专程来吃羊肉的客人多了，客单价上去了，整体业绩表现却更糟糕了。

做生意天时、地利、人和，哪怕少一样都不能成就。那时候，烹羊还未成气候，还属于低频消费。贾国龙之所以舍弃这两个价值千万的定位的核心原因是：调整后的业绩不振。

或许，老贾心急了些，也或许西贝就该经历这样的曲折。西贝再一次陷入了“我该是谁”的迷茫。

这次老贾找到了华与华，2013年西贝在与华与华的合作中收获了：

1) 重新换回为“西贝莜面村”；

2) I love莜的超级符号、方形LOGO、苏格兰红格子桌布；

3) 好吃战略。

4) 西贝亲嘴节、《舌尖上的中国》等宣传方式。

结果便是，西贝莜面村成为时尚品牌。

华与华也凭借西贝的成功案例，让超级符号在中国餐饮业成为炙手可热的流行叫法。仿佛有了这个神奇的符号，就可以百战百胜，所向披靡。随着西贝的声名鹊起，仿佛全世界无人不知无人不晓华与华。但华杉老师依然很幽默的说：西贝不是我做的，是贾国龙做的。华与华才是我做的。

成败论英雄。成功，错的也是不错的。失败，对的也好像不对。

但成功总有其必然性。

西北的成功离不开天时、地利、人和。

在十几年前的时候，餐厅并不是用来日常吃饭的，是用来宴请和聚会的。当时并没有购物中心的概念，只有卖东西的百货商场。餐饮都正经的开在马路边上或者独立的酒楼。2012-14年，中国购物中心以每年开业近400家的速度增长。截至2014年底，已开业购物中心超过3500家。购物中心的快速崛起，给人们提供了一个能够聚集起来娱乐就餐购物的好地方。

西贝恰恰是抓住了这一时期商业地产发展、大型购物中心MALL兴起的红利风口。西贝90%的门店都在商业中心。西贝门店一度成为整个MALL最亮眼的餐厅。这就是西贝顺应当时商业中心快速崛起之势、找到正确渠道的结果。这背后是购物中心这个渠道中品类的空缺，对手的缺失，有着巨大空间。

而且，西贝还是降维打法：聚焦高势能的商业综合体渠道，先在一线城市打爆高势能区域，然后向二线城市渗透。

西贝适时调整战略，逐渐完成产业升级，从单体大店向购物中心小店转变，由过去七八个人、十来个人到包厢聚餐，品尝西北特色菜的饭店，变成了三五好友到综合体小聚或购物之余顺便吃饭的年轻、时尚的特色餐厅。

西贝在产品上确立“好吃战略”，即“闭着眼睛点，道道都好吃”。为了执行“好吃战略”，将100多道菜，精简到66道以内，后又减至45道的方式，大幅减少产品线。

总结来看：1、3000平米到300平米；2、有包房到没有包房；3、大桌到小桌；4、130道菜到33道菜；5、大份量到小份量。

西贝剔除西北传统元素改为现代简约，轻时尚，符合消费升级中的消费品味。此举使得那个阶段的西贝在购物中心中有较高的辨识度，例如公众熟悉的红白格子桌布、I love莜标识等。在宣传方面，西贝利用两次走进联合国事件，以及搭上《舌尖上的中国》热点而为大众所熟知。

定价是一件非常重要又极其复杂的事，关乎战略，也关乎战术。西贝只做了一件事情，将原先60元的客单价升到了90元。这与西贝的营销战略有着不可分割的关系，西贝的营销战略叫”五小“”小吃，小喝，小贵，小店，小老板“，这其中的”小贵“指的就是它的价格战略。客单价贵了30，那么这30块钱的溢价是体现在哪里呢？就是它的产品升级上，尤其是西贝对于服务的提升上，这是 年轻顾客认可的服务消费，不仅包括送餐上门，还包括品质严选。这种小贵是有用户支付意愿度为支撑的。这也就是为什么”越卖越贵“的西贝，最后还是成功了。

成功有其必然性，同样有其掩盖性。

火了之后的西贝在2014年许下宏图伟愿：要在2015-2024年之间10年内分布世界100个城市，1500家西贝莜面村门店，10万家麦香村计划，200亿人民币营业额，500亿人民币市值的发展战略。

掩埋的草根，迟早会长出来。

西贝在高端西北小吃领域，几乎没有同业对手。但进入快餐领域，就需要面对肯德基、麦当劳以及吉野家、味千、乡村基等老牌企业。然而真正的劲敌是自己，同时打两场战争会暴露出更多企业内部和外部问题，很容易让企业顾前不顾后，顾左不顾右，从而陷入困境。西贝大队人马陷入完全陌生的快餐战场的泥潭，难以自拔。

每个企业都要面对三大核心命题：

我是谁？

我从哪里来？

我要去到哪里？

I LOVE 莜超级符号的打造解决了什么问题呢？

让做西北农家菜的土味餐厅，摇身一变成为一个快时尚的餐饮品牌。华老师讲文化母体。原来西贝的文化母体是西北农村，快时尚西贝就要彻底地、决绝的”去西北化“。

于是，西贝打出了”莜“这个超级符号—— “I love 莜”的口号的提出，使得西贝彻底摆脱了西北农村的母体，成为了一个时尚的、国际化的品牌。I LOVE 莜，这个“超级符号”，最大的贡献是解决了贾总的心病：“很多人不认识，甚至读错这个莜（you)字”。

就犹如掩耳盗铃，捂住了更多人的耳朵。西贝在顾客心智中的卖点认知和情感共鸣点的问题依然横亘在那里，成为企业未来的发展羁绊。

作为一名策划人，我其实非常赞同文化母体。但是又不太理解，华老师又彻底地决绝地抛弃这个文化母体。

我们近期在做策世原创IP核文化模型时，我也引用了文化母体。

文化母体：人类共同的经验和知识。循环往复、不断重复的、重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念，是我们与生俱来的、祖先传下来的、每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。品牌IP的构建，是基于文化母体，基于人类文化遗产，源于母体，重返母体，成为母体，壮大母体。

而去西北化的文化母体，仿佛长大成人的孩子不再认农村的娘一样。说不出来的一种违和感。把文化母体推上去，就把文化母体抛弃掉。而我认为文化母体，犹如基因一样，基因可以清除吗？

“I love 莜”可以解决人们对“莜”面这个生僻字的不理解。这些都是在战术层面上的优化。

西贝的成功很大程度是找到了他的核心客群，即以中产阶层6+1家庭为核心客群。在当时的shopping mall里，西贝选对了最有价值的客群。（6+1家庭就是：爷爷奶奶、公公婆婆、爸爸妈妈加一个孩子）。但这些客群其实并不一定是“I love 莜”带来的。而恰恰是他背后的那个品类西北菜带来的。

西北菜在人们心智中的认知，就是“草原的牛羊肉和乡野的五谷杂粮”，暗示着好食材。在当时Mall主流品类都是川湘菜、火锅、烤鱼时，西贝以独特稀缺“西北菜”成为这类家庭的首选。

在2003年-2008年间，西贝莜面村在上海开第一家店，那时候还没有I love 莜。因为担心喜欢精细的上海人不接受粗旷的西北美食，所以原本打算要投入很大一笔的广告费用。但万万没想到，店门一开，“顾客像地上长出来的一样涌入门店，源源不绝”。因此西贝上海首战告捷，可谓不战而胜。

那个时候互联网传播还没那么强，西贝莜面村也还不是全国性强势品牌，顾客之所以从地上长出来一样涌入门店，只有一个理由–就是源于他们心智当中对西北菜的正向认知。

可惜这个显而易见的认知，西贝自己没有发掘出来，找了3家咨询公司，最终却选择了网红追风性的、最无战略意义、最内部思维的“i love 莜”。

这些策略短期内看不出问题的，甚至是立竿见影，但病根仍然在，时不时还会告诉你这儿很疼，甚至会要了你的命。所以，我们发现，若干年过去，西贝仍然还在折腾中，找不到自己。

是真的风越野，我心越荡吗？

西贝这些年耗费了无数的力量，莜面妹、香椿莜面节、儿童莜面活动，有机莜面节，不遗余力地推动莜面，基本上是事倍功半。为什么？因为启用了I love 莜，西贝的战略更加地找不到背后的原力。莜面无法承载这么宏大的使命。

第一，莜面是一个小品类，用弱势品类推动品牌，就好比小马拉大车。

有些弱势品类会随着社会发展成为大品类。西贝可以不惜砸下重金去教育市场认知莜面，如果换了别的企业，或许早就死在了教育的路上。

西贝以一己之力推动莜面，而市场几乎无跟进者。尽管西贝已经为市场普及莜面很多年，但莜面依然没能成为大品类。相反，近几年新疆、陕西、云南等细分品类越来越受欢迎，几乎开一家火一家。而针对于西北菜更是很多市场角逐者让西北菜成为一种主流行选择。这都感谢西贝，因为他推动了西北菜的认知，甚至是重新定义了西北菜。

第二，莜面代表了五谷杂粮，告诉大家西贝莜面村是一家以五谷杂粮为主打的休闲餐厅，可是进门之后却是牛大骨，羊排等硬货。

顾客认知错位。一家叫莜面村的餐厅，他的招牌菜是牛大骨？我们任何人都要顺应顾客的心智，而不要和心智对抗。

为什么即便是发生了“西贝莜面村”品类与实际经营认知不符的现象，西贝依然成功了？原因就是二三十年前，市场的竞争根本没有到心智竞争的阶段。一直以来，西贝都在孜孜以求。

因为无法解决企业的终极哲学问题：我是谁，从哪来，到哪去。企业就始终在解决自己当下的问题。比如当贾国龙发现莜面的营收占比无论如何也无法成为重头，为了弥补“莜面品类”的获客能力弱以及客单价低的问题，西贝推出招牌菜“西贝牛大骨”。这些动作可以解决企业短期的业绩问题，但在这么多眼花缭乱的动作背后，依然没有解决企业的终极哲学问题。

品牌打造有两种方式：第一种让品牌=品类。第二种让品牌=文化

因为品类是品牌的根，文化是品类的土壤，IP核是文化的核。没有品类无法生根，缺乏文化，无法扩张，没有IP核就没有灵魂。

文无第一,食无第二。众口难调，是餐饮从业者不得不面对的事实。好吃如同好看、好玩、好听和其他所有的“好”一样，都是基于主观标准判断出来的结果，怎能作为企业高度的指导性战略？

若不是西贝，所有人都只会当作一个笑话听听吧。

在好吃战略上，西贝不惜代价做了大量投入，称之为“超配资源”。一个直接结果，厨师的投入增长了50%。

在贾国龙看来，超配既是一种能力，又是一种魄力，是管理的艺术，也是决定战略是否成功的关键。超配主要有三个方面：第一是研发，西贝比常规投入了更多的人力和物力；第二是组织，要给员工更多的回报，给予团队最大的激励；第三是营销，西贝超配了三个咨询公司，还要投放比常规更多的营销费用。

食材找到极致。西贝一直在不断寻找半野生的牛羊肉，耐寒、低产、稀有的五谷杂浪。贾国龙在一次内部讲话中指出：“‘天然’是信仰，是趋势，是潮流，代表了地球人优质的生活方式。”

工艺做到极致。“好技法”是“好味道”的关键，权重在60%以上。西贝用现代化的设备模拟传统工艺。

研发做到极致。西贝的提法是“大师作品，工匠复制”，因为好味道的关键是好技法，而技法的标准化则需要创造性，要做到好吃，就要在工器具、设备、工艺等方面不断的推陈出新。

而在我看来，那是因为西贝投的起。

如果付出了千军万马的代价，能够捍卫“好吃”，成为好吃的首选品牌，也是值得的。

然而，我们从大众点评评价中了解到，几乎所有攻击西贝的落脚点都在“口味”上，但“口味”本就是个伪命题。

因为：口味=实际品质÷心理预期。所以，“难吃”是建立在预期的基础上的，一个超高的预期作为分母，想不难吃真的很难。

那么心理预期是什么？高预期：消费能力低，所以对口感有超高的期待，口感恒定的前提下，预期决定生死。低预期：消费能力强，所以对价格麻木，更看重健康和环境以及在逼格上的满足。

西贝的“好吃战略”中包含两句，第一句“闭着眼睛点，道道都好吃”。第二句“不好吃，就退钱”。有效的不是前面这句，而是背后的“不好吃，就退钱”。因为“闭着眼睛点，道道都好吃”明显是违抗“众口难调”的心智和常识的。而“不好吃，就退钱”是强有力的信任状，并且真正解决了顾客在餐饮消费中的大痛点。

西贝内部设定了一个退换菜的目标，就是2%的人能接触到退换菜，以2016年30亿元的营收计算，会有价值6000万的菜被退回，投入的成本费用约为3000万，而贾国龙认为，正是这3000万换得了顾客的极致体验和信任。

第一，好吃是标配，餐厅要好吃这是最简单的常识。

尽管餐饮有不同的消费场景，比如说宴请重要嘉宾，可能环境和仪式感带来的面子跟好吃是一样重要的，但好吃是行业的基础必不可少，不同人可以同一道菜好吃与否有不同意见，但至少进店的大部分不能觉得难吃。

第二，专注好吃，必然会遭到超预期和刻意挑剔。

如果专注宣传好吃，往往把消费的焦点都放在这一点上，一旦不好吃，脑子里就会出来“糊弄人”的感知。

在大众点评评价系统中，一旦有人说起不好吃，就像病毒一样蔓延开来，发声者捍卫自己立场的决心显然是毋庸置疑的。

第三，一说”好吃”，多少人就会选西贝莜面村吗？

事实上，这个对于餐饮企业来讲，是一个伪命题。这是一个永远正在接近、却永远不可到达的伪命题。所谓众口难调，广州和东北的顾客对好吃的感知不同。山东和四川的顾客对好吃的感知也不同。你的好吃标准和你同事的好吃标准可能也不尽相同。

细分的大背景是感性认知的多样化和个人资产的差距。“人们开始根据自己的感性、好恶来生活”。整个社会的消费从“have 时代”到了“be 时代”。

——《第四消费时代》

顾客从与“他人拥有相同东西（have）的时代逐渐变成了自己随心所欲（Be）时代”

——《再见，大众》

顾客消费即是发现自我、展示自我和构建自我的过程。品牌与消费者之间通过价值认同产生价值协同。

这时，顾客有了一个新的脱胎换骨的称谓：粉丝。

《2020中国消费趋势报告》调查显示 “促使忠诚于一个品牌的原因”中，46.6%的消费者认为品牌要能体现我的生活态度，45.2%的消费者认为品牌的价值观、故事和内涵要能激发我的共鸣。

产品越来越拥挤，心智资源越来越稀缺，定位空间越来越狭窄，承载能力越来越有限。在当下的新消费时代，我们必须寻找到更有效地和用户沟通、链接，持续拥有用户共感的一种有效的品牌塑造路径。——品牌IP化。品牌IP化，使得IP进入场景，塑造角色，代表品牌或成为品牌一部分，创造真实具象的顾客粉丝触点。

品牌IP化就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。

一个全新的品牌塑造方式和表达方式，是以心灵触达为导向的高效用户链接。一种深度的用户共鸣和沟通，一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。这种IP化的品牌价值表达不会随时间消亡，一直存在并且被需求。品牌IP化迭代了品牌的认知和连接方式，提升了传统品牌的亲和力和忠诚度，和粉丝建立深度情感认同。

价值主张是IP化品牌资产最核心的层次，是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领。IP核决定价值主张。IP核决定了，我们用非连续创新的思维选择什么细分品类？决定了我们主张什么定位和卖点，更加决定了我们吸附情志，沉淀成什么文化？

好的IP，具有鲜明个性，绝不是来自于泛文化。越是泛文化越不会有尖锐的人格和鲜明差异的精神主张。

每一个打动人心的品牌IP背后，都有一颗清晰的文化内核，源自文化母体，是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领，是品牌传递与营销的调控中心。IP核：顺应心智、吸附情志。海底捞变态的服务IP。太二的不从众二的IP。巴奴叫板的较着劲的IP。

随着时间沉淀，品牌IP核更加有营养和温度，可以跨越文化、地域、时空形成文化效应以不同时代的载体被广泛传播。

我们常常都把美食文化挂在嘴边，但什么是真正的美食文化?它究竟有哪些隐藏的巨大力量？

IP核就是用来回答企业的终极命题：

我是谁

我从哪里来

我要到哪里去

过去的30年里，贾国龙开过咖啡馆、开过西餐厅，经营过海鲜大酒楼。我们可以明晰看到西北菜尤其是莜面成为了西贝发展的核心要素。他说“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮，这句话支撑西贝走出内蒙古，走到了全中国。”走南闯北30年，贾国龙总算明白，牛筋羊腿、驼掌莜面，大口吃肉、大口喝酒，永远是每个套马的汉子舍不去的根、魂。

草原孕育了西贝，西贝象征着草原，这个品牌承载的文化也越来越丰满。

西贝需要在浩瀚的中国文化里面找到自己的根、自己的IP核。需要去广袤的中国大西北草原去找找IP核。

为什么说，那么西贝的IP核应该寻根中国文化，回归中国西北大草原？

我们先来看看另一巨头，海底捞。

相对于西贝，海底捞的战略步伐相对是稳准狠的。海底捞是如何一步步成为中餐王、火锅冠军的？

除了我们常常说的组织力、服务力、创新力、供应链的内部因素之外，真正让海底捞成功的，是他对火锅品类有着巨大的贡献，火锅这一广大的文化成就了他。

海底捞以超五星级酒店的服务重新定义了火锅这个品类，从而让川渝火锅从下里巴人的家常饮食，成为主流的社交应酬聚餐的首选品类。餐饮第一赛道火锅品类又成就了海底捞。海底捞的IP核依然是它作为川渝火锅的灵魂所在。

反观西贝，他明明是重新定义了西北菜，让西北菜成为第九大菜系，从边缘品类逐渐成为主流的品类。中间又迂回曲折，拿起放下，放下拿起，明明是西北菜的杰出代表，偏偏用莜面这样的一个细分小品类、弱势品类来代表自己。如果说之前的燕麦面、麦香村、肉夹馍、酸奶屋虽然折戟沉沙，但都还是在西北美食的大赛道里，而最新的“弓长张”炒菜，则暴露出根源上的战略跑偏。或许西贝做快餐能够成功，那么一定是因为他付出了更大的代价。

西贝，作为龙头企业如果不主动分化自己，将无人可敌。西贝本可以在西北美食大赛道里创新模式、创新品类、创新场景。他的使命不仅仅是十万家店，而是向喜家德水饺一样，将小小一枚中国传统水饺送上世界舞台，西贝是做强，做大，做深西北菜大赛道，推动西北菜在品类中的地位。在西北菜这个大赛道中，经营更多细分品类，对内形成产业协同，对外形成多品类认知，顾客多场景选择，让世界的每一个角落都有西贝，更是要让世界认识到西北美食，西北文化，而不是以一己之力推动莜面这一小众品类。

西贝人的责任使命也不仅仅是造就多少个西贝的百万富翁，千万富翁，实现西贝人的小小梦想，当调动更大的心智、吸附更多的情志、更多的外部资源，团结一切可以团结的力量，和国家战略一致，这才是西贝成就十万家的决定性力量。

IP核就像一个钥匙，顺应心智、吸附情志，打开众妙之门。谁能找到顺应顾客心智，吸附粉丝情志的IP核，谁才能真正成就10万家的市场。

用余宏奕老师的话说：而这一切与“I love 莜”“好吃战略”没有半毛钱关系。

西北，作为贾总出发的地方。西北菜，作为西贝发家的根源。

今天的西贝，难道不更应该回归中国文化和大西北草原文化去挖掘他真正的IP核吗？

参考：

掌柜攻略:为啥西贝不屑“口味”差评？解读西贝的最深层“恐惧”

Deviance小牧:后退与突破：西贝战略转型中的矛盾与纠葛

余奕宏：西贝的战略跑偏从“I LOVE 莜”开始！

餐战：西贝“快餐项目”失败解析——“成熟的模版和专一更利于扩张”

餐饮杰：西贝为何弃用特劳特和里斯的“千万”定位