乘风破浪的老干妈，如何转危为机成为超级IP？

“从不打广告”的老干妈，从0开始缔造了50亿辣椒财富王国。自2014年交班业绩下滑，到如今杠上腾讯重回舆论巅峰，在厂房失火、配方泄露、营利双降的内忧和大批互联网辣酱品牌汹汹来袭的外患之下。老干妈乘风破浪，如何转危为机成为超级IP？

“陶华碧老太太，今天这钱你还也得还，不还也得还！“

“因为啥？我卖给你了？“

“哼，你看这白纸黑字签着你的名，不还我就要上法院！“

“我不签，你非要我签，我签的是啥？“

“老……老干妈？？“

最近老干妈和腾讯杠上，这一国民辣酱品牌又重回舆论巅峰。

Part1 杠上

腾讯杠上老干妈，国民辣酱品牌又重回舆论巅峰

最近，老干妈跟腾讯扛上了， 先是“腾讯状告老干妈拖欠千万广告费”的新闻刷屏。腾讯以拖欠广告费为由，要求法院查封、冻结老干妈及其子公司名下千万财产。此后剧情反转，老干妈称：腾讯被骗了。犯罪嫌疑人伪造印章是为了倒卖网络游戏礼包码牟利。

腾讯价值1624万的广告，全都错付了…

腾讯公关反应神速，秒变“一言难尽”的憨企鹅，并以1000瓶老干妈为礼品征求线索。老干妈立马在旗舰店上架1000瓶“大客户专属”链接。

其实面对掌握着社交媒体话语权的腾讯，老干妈明显是弱势的，顺着腾讯的“梗”玩也是被迫接招，但老干妈的确白白赚了广告费，上了热搜，卖断了货……老干妈稳赚。

一瓶辣椒酱，卖到全球30多个国家，占据市场份额70%多，在消费者心智中已然代表“辣椒酱”品类，这样的成绩，不可小视。因为，创建品牌的最高境界，无非就是在心智中成为某个品类的“代名词”。

Part2 乘风

中年丧夫，摆摊起价，被生活逼迫创业的老干妈

陶华碧，原名陶春梅，1947年出生在贵州遵义一个小山村。因为家境一般，家里重男轻女，因而没念过书。贵州生产辣椒，陶华碧自幼就捣辣椒给家人的饭菜做调料。

20岁时，陶华碧结婚。婚后生了两个孩子。夫妻和睦，一家其乐融融。然而，随着丈夫的突然患病。陶华碧为了为了给丈夫治病、供孩子读书，陶华碧不得不南下广州打工。即便如此，丈夫依然是撒手人寰。丈夫去世后，一家子的重担都落在她身上，她拉扯两个孩子，始终没有再嫁。为了维持生计，她做起了摆摊卖凉粉的生意。每天工作到凌晨一两钟才休息，第二天一大早背着背筐去龙洞堡的学校边上面卖。那时候，她最大的梦想就是有一家自己的店，不用风吹日晒的跑去街角贩卖凉粉了

1989年，陶华碧终于在贵阳市南明区龙洞堡的街边搭建了一个10平米左右的小门店，取名“实惠餐厅”，专门卖凉粉和冷面。一开始凉粉生意并不好。细心的陶华碧发现，虽然凉粉卖的不好，但是她自制的、用来佐餐的风味豆豉辣椒酱全都被抢光了。有了这个新发现，她便尝试制作专门的辣椒酱用来拌凉粉，结果凉粉一下子大卖，生意火爆起来。

后来，经过几年经营，陶华碧的小吃店升级成一间饭店，并且因为味道好，价格便宜，深受龙洞堡附近学生的欢迎。由于给学生的饭菜分量特别足，陶华碧被学生们亲切地称为“老干妈”。

饭店最吸引人的依然是饭前免费的开胃碟——油辣椒拌豆豉。不少人专程到店里品尝，更有人用塑料袋将这道特色的小吃打包带走。此后，油辣椒的名气越来越大，生意也越来越好。

1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多。借此机会，除了在饭店里向食客出售辣椒酱，陶华碧还开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，并且大受欢迎。也正是货车司机让老干妈的辣酱走向全国。

1996年，陶华碧正式创建了老干妈风味食品厂，也就是今天贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的前身。1997年8月，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌，工人一下子增加到200多人。到2000年，“老干妈”公司迅速扩张，已经有1200个员工。

在销售渠道方面，老干妈首先建立了大区域经销商，然后通过大区域经销商建立遍布区域的二次网络，最终形成了遍布全国的销售渠道形成了销售网络的护城河，并积极利用这一优势输出产品；在餐饮渠道方面，老干妈系列产品同样以优质、稳定的辣椒酱受到了终端餐饮企业的青睐。

而在海外市场，老干妈首先定位于海外华人，主打情感牌，在海外市场收获了稳定的消费群体；其次，老干妈转变经营策略，采取直接在海外市场设授权代理商的方式，形成了与授权代理商双赢局面，促进了企老干妈品牌在海外市场的广泛传播。

30年间，老干妈的一步步从家庭小作坊变成了中国知名品牌。

Part3 魔咒

传统企业遭遇交班魔咒，内忧外患，辣酱巨头迷途之路

跟很多老字号品牌一样，老干妈也面临品牌老化，管理混乱，发展乏力等问题。

2014年，陶华碧把1%的股权转让给次子李妙行， 企业交由两个儿子管理自己退居二线。

就在陶华碧让出公司管理权后不久，老干妈迫于成本压力被曝出“偷工减料”的消息。2015年，《商界》杂志报道，老干妈放弃使用贵州辣椒，转而选择价格更便宜的河南辣椒。贵州辣椒价格在12-13元/斤左右，而河南辣椒价格一直保持在7元/斤左右，比贵州辣椒便宜了5元左右。

有一名老干妈经销商透露，他卖了老干妈十多年都没涨价，自从2014年管理层换了后，价格就开始上涨，“平均涨了10%。

然而，消费者的口味是挑剔的。原料更换的老干妈，被消费者普遍吐糟“不好吃了”，这对品类单一的老干妈来说几乎是致命打击。紧接着， 厂房失火，配方泄露，销量利润双降等一系列负面事件又扑面而来。

除了股权和管理架构调整，外部竞争对手也在“入侵”老干妈的市场份额。在互联网体验时代，消费环境、市场环境都发生了巨大变化。在网红、明星效应下，一大批互联网品牌辣酱异军突起。

根据中国调味品协会发布数据显示，截至2018年，辣酱市场规模达320亿元，预计2020年底将达400亿元，如此大的发展前景引来了诸多竞逐者。以工商登记为准，2020年上半年，我国共成立近6万家调味品相关企业（全部企业状态），同比增长29.1%。

前瞻产业研究院发布的《2020年中国调味品行业市场分析》称，目前我国调味品行业竞争格局较为分散，各大厂商市场占有率均不高，行业集中度较低。

零星的品牌虽然无法撼动老干妈强大的线下经销商网络，但在电商平台上，它们如雨后春笋般冒芽抽枝。除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业，走网红路线的新式辣酱品牌轮番涌现，包括林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱等。辣酱行业不再是老干妈一支独秀。由明星林依轮跨界创办的个人辣酱品牌“饭爷”，天猫平台上线2小时售出30万瓶，自2015年起已融资4轮，在B轮融资后被估值3.6亿元。现象级网红李子柒也推出了自己的辣酱品牌，而虎邦辣酱则是专攻外卖场景，赚了个盆满钵满。策世策划的江小红也是打造生活场景化IP方式角逐辣酱市场。

众多新品牌挟资本+互联网的模式，虽然在体量上跟老干妈相比是九牛一毛， 但也以极大的成长性跟爆发力，让老干妈感到了危机感。此外，中粮、海天、李锦记等食品调料巨头也纷纷瞄准辣椒酱领域发力。

Part4 破浪

百炼成钢，老干妈杀回巅峰，底层逻辑靠的是什么？

第一杀手锏 产品为王，产品永远是营销的源点竞争力

凭借“一招鲜，吃遍天”口味构成了自己品牌护城河的老干妈。可以说，老干妈辣酱本身的产品质量，才是俘虏大众的最强杀手锏。

“好吃”是老干妈的第一竞争力，为了确保辣酱达到“好吃”的品质，过去30余年陶华碧都会亲自把关产品生产。以制作辣椒油的工序为例，陶华碧会亲自闻辣椒油的味道，把油倒在锅里高温加热，如果是辣椒油的质量有问题，就会散发难闻的异味，一经发现全部销毁。

在陶华碧退休后的多年时间里，老干妈为了稳定产品“好吃”的品质，在技术迭代、原料种植及口味校正等方面都投入了大量成本，力求在保证品质的同时扩大产能。

在原料方面，老干妈针对不同的产品所用的辣椒各不相同，每年从全国各地采购优质辣椒四万多吨，目前，品牌在贵州已经建立了1000多亩辣椒和蔬菜基地。

在技术方面，老干妈的生产车间引入全新的流水线，并将配方数据化，以保证口味的统一性。在老干妈的产品检测中心，所有原辅料、半成品、成品也都要经过严苛的检测，全部检测按照中国合格评定国家认可委员会认定的标准执行。

用高质量的产品给予用户极致的体验是老干妈产品的核心壁垒，也是其能够“触发”大规模情境渗透与提升产品上瘾性的核心。

而一个人的胃是最恋旧、最难被改变的，老干妈的口味与质量对于个体的“影响力”渗透，已让其在过去30多年间进入了千家万户的用餐场景。

在老干妈品牌发展早期，陶华碧一直以单一一款风味豆豉辣酱打遍天下无敌手。产品结构单一会使品牌发展陷入停滞。老干妈品牌开始在佐餐调味品领域拓展多元化产品经营，把老干妈的业务领域从原来单一的油辣椒延伸到风味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火锅底料等领域，通过“产品多元化”为消费者带来不同的优质体验，收割存量红利。

1998年到2014年是老干妈开展新品研发的重要时期，凭借产品生产体系的经验积累，老干妈通过研发的新品，令品牌进一步在佐餐调味行业占领消费者心智。

如今，老干妈品牌旗下的产品多达22款。从1998年到2014年，老干妈的产值从5000万涨到40亿元。73岁高龄的陶华碧对媒体称，要把老干妈的产品线做到200多种。

这些产品作为激励“赏酬”，满足了消费者更多样化的需求，进一步强化了老干妈品牌的影响力，也令其成为了国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。

本来，老干妈坚守“产品为王”的初心，保持经典味道，这是老干妈的品牌优势“护城河”。然而2014年到2018年，也正是陶华碧将老干妈交班给两个儿子的五年时间里，老干妈的业绩出现了下滑趋势，据多家媒体报道老干妈在2014年至2018年期间出现了业绩下滑。广州日报指出，2014年到2018年之间，老干妈的销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元，2015年未披露。在一份欧瑞咨询公司的调查数据中，2018年老干妈调味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李锦记。

消费者被伤害一次，需要品牌主用100倍去弥补，是一件非常不划算的事情。

73岁陶碧华不得不重新掌舵，把配方重新改为原来的原料，呈现原来的味道，生产环节严格把关，公开企业生产车间等举措，化解了“原料更换危机”，在传统口味辣酱的基础上推出更丰富的产品线，进行体验重组跟成本重组，才是老干妈力挽狂澜的关键所在。

当然还结合了老干妈在2018年之后的创新IP营销。2019年销售额创新高突破50亿的推手，扭转了业绩的颓势，同比上涨14.43%，创历史新高。

第二杀手锏 高性价比定价策略成为行业竞争壁垒，稳居市场龙头宝座，老干妈=辣椒酱

定价是一门大学问，它会直接影响产品的销量和利润，而老干妈的定价恰到好处，牢牢拴住了消费者口袋。

在主观意愿方面，老干妈“好吃”的品质征服了大量消费者的味蕾，但要以此产生稳定的复购条件还不够。其实，老干妈能成为国民级品牌，很大的原因是其低廉的定价需符合了各级消费人群的接受度，也就是我们通常所说的“性价比”。

老干妈执拗地坚持着“即使自己亏本，也要不会变动价格区间”的定价策略，产品定价在7~10元这个主流消费区间，每个人都能消费得起。

其他品牌纷纷采取了退让态度，例如李锦记的豆豉酱在19元左右，小康牛肉酱虽然定价在8元，但分量却足足少了几十克。

在物价飞涨的时代，老干妈的价格依然很“稳”。因为老干妈清楚地知道，价格往往决定着品牌和目标人群的定位，价格变动不只是品牌利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，提价不仅与自己创办老干妈的初心相违背，在商业上更是会给对手让出价格空间。

其次，老干妈的定价虽低却凭借产品自身的优势，利用“薄利多销”的打法占据庞大的市场份额，而对手们要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐调味品行业又很难支撑高端产品。

据公开数据，一瓶8块钱的老干妈每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒、1.7万吨大豆，2015年销售额大约40亿，15年间产值增长了近75倍。

同时，根据老干妈近5年纳税22亿的税收数据，用25%的品牌所得税率反推，一年净利润约为12亿元，也就是说老干妈的净利润率在30%以上。

老干妈的产品定价无形中筑起了一道行业壁垒，一旦定价低于老干妈的零售价格，其利润几乎为零；一旦定价高过老干妈的零售价，消费者通常会拒绝购买，更不可能抢占老干妈的市场份额。

第三杀手锏创始人超级IP深入人心，与品牌认知深度捆绑

老干妈是中国最有影响力的辣椒酱品牌，也是创始人IP烙印最典型的品牌，老干妈无论品牌名称、形象代言人、产品包装还是品牌故事，都是创始人陶华碧的个人IP。

在旧消费时代，老干妈凭借独特的地理、人文、习俗、历史形成的生态闭环，构建起自己的商业壁垒和大众认知，这是老干妈的存量基础。但在新商业环境下，这种营销资源如果不加以利用，传播密度得到不保障，就很容易陷入存量不保，增量不够的窘境。

面对渐显颓势的销量跟竞争对手的涌入，老干妈也不得不放下“不做广告”的身段，在跨界营销的路上玩的风生水起。“看透一切”的陶华碧，自然不会想到到，自己在营销上的“执拗” 有一天会被视为企业的绊脚石，这一切，也被看作新老两代掌门人在运营理念上的差异。

2018年经历交班连续5年的市场下滑，陶华碧再次出山。从来不做广告的老干妈开始行动了。老干妈在新IP化营销中，活脱脱打造了一个丰满立体、沙雕风格的中老年妇女的IP品牌人设。

老干妈推出中老年表情包瓶。

提及老干妈，便会想到创始人陶华碧，在多年发展历程中，老干妈与创始人陶华碧在品牌认知上早已深度捆绑。老干妈，被称为“国民女神”,一部分源于老干妈品牌广泛的知名度，另一部分是对老干妈本人的赞誉。

IP性格：坚韧

陶华碧从没上过学的普通农村妇女，经历早年丧夫，独自抚养两个孩子，42岁摆摊卖凉粉凉面，49岁白手起家创立老干妈。如今，陶华碧身家75亿，被称为“中国最有钱的老太太”。这段传奇故事的背后，陶华碧本人的智慧、朴实、诚信一直被人所津津乐道。

IP性格：执拗

陶华碧极少在媒体露面，但每一次出现都是为了强调“四不方针”，不管当地政府如何催促和建议，老干妈始终不为所动。

除此以外，老干妈还保持着原始的经营方式：生产优质产品，一手交钱一手交货。老干妈不允许经销商赊账，当然自己也不会欠钱，体现在财务报表上，便是充沛的现金流以及简洁的经营账目，没有应收账款，没有应付账款，也没有有息负债。

老干妈继承了陶华碧“执拗”的性格，与普通品牌的正常发展“套路”截然不同，普通品牌想方设法融资上市扩大经营规模，但以产品为王的老干妈却坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”。

IP性格：爱国

老干妈的系列产品在国内的售价不超过15元，但到了海外，老干妈产品的价格就没那么亲民了。亚马逊美国站网站上一瓶210克的老干妈辣酱售价最低也要8.84美元，近人民币50元。

陶华碧本人也曾被问到过为何海外售价如此之高？陶碧华曾霸气对新华网回应，“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”

IP性格：正义

老干妈的大火，也吸引了一批投机分子的关注。2000年前后，全国出现各式各样的山寨“老干妈”品牌。

为维护老干妈的品牌资产，老干妈修筑了一条商标护城河，许多衍生词如“老幹妈”、“老干爹”、“老姨妈”等，都已被“老干妈”公司申请为商标。

天眼查专业版数据显示，截至今年7月2日，老干妈公司及其对外投资企业和分支机构共注册过192个商标，其中2008年注册商标数量最多，达66个，基本覆盖商标全部分类，且注册成功率达97%。

看似跟现代企业经营模式格格不入，却凭借“慢就是快”“专而精” ，一度占据了全国调味品市场“90%” 的市场份额，行销世界30多个国家，陶华碧也被戏称为“中国最受欢迎的女人”。

淳朴踏实与特立独行相融相生，形成了老干妈特立独行的个人IP，也构成了老干妈品牌在年轻人心中的天然好感度。

IP化营销满满的“干妈”味道

拧开老干妈魔性广告

2019年9月，老干妈和聚划算合作的魔性拧瓶舞在各大社交平台传开，广告中的陶华碧形象变成了年轻女性。在2019年9月的媒体采访会上，老干妈公司公开表示，将加强老干妈品牌IP建设及推广。

“拧开干妈”的魔性广告视频风靡了整个微博平台，视频中老干妈变身少女，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧拧拧拧拧拧”的台词，十分魔性，刷新了人们对老干妈原有的认知。

纽约时装周跨界T恤

2018年9月，春夏纽约时装周上，一款以红色为底色，胸口印有老干妈陶华碧头像的卫衣引爆T台，一时间，“老干妈卫衣”成了不少人潮酷青年心中的网红单品。

登陆纽约时装周被认为是老干妈从“土”走向“潮”的转折点，老干妈的意图不难理解——借联名合作放大其在国内外的品牌价值，实现“破圈”，在众多宣传文章中，类似“卫衣被一抢而空”、“海外华人求代购”的说法比比皆是。

除了登陆纽约时装周，老干妈后来还和《男人装》合作，推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品，老干妈也因此多了一个火辣教母的标签。

2020年初，老干妈和淘宝购物车推出了“老干妈情话瓶”。老干妈“教你谈恋爱”的包装，加上1314瓶限量款的设计，让老干妈成了情人节当天的最热单品，官方旗舰店刚推出就售罄，这些略“土”的情话，配上朴实的老干妈，迸发出巨大的营销势能，老干妈因此收获巨大品牌声量。本次活动后老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%，老干妈品牌电商负责人李俊俣表示：“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的，你知道，老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”

古语有云，穷则变，变则通，通则久。老干妈并没有固步自封，而是适应年轻消费者的新需求，通过充满时尚和潮流的营销方式，增强了自己的品牌生命力和竞争力。年轻化是一个老品牌的生命源泉。老干妈50亿营收的的新纪录，很大程度上也取决于这一点。

Part5 修炼

体验时代&粉丝经济，我们如何修炼IP功课？

2019年老干妈销量重回50.23亿元，创下了历史新高。老干妈创始人陶华碧作为老干妈真正的“灵魂人物”，才是互联网时代的IP大人物。

老干妈的焦虑，同时也是传统食品企业的集体焦虑：更有质感、更有口感、更有营养感、更有形态感、更有传播感、更有网感的“新食品”鱼贯而入， 消费者无论是对产品还是品牌，忠诚度都或浅或深的在被稀释。

虽然老干妈的“封神之路”非常精彩，但行业竞争激烈下，品牌营销策略仍需优化。

面对越来越喜新厌旧的消费者， 品牌如何与消费者链接呢？

第一个层面，左脑层面，在产品的物理属性上，不断的提升产品的品质，把产品的差异化真正做起来，打造差异化定位、或者超级卖点。

但是光这个还不够，因为随着技术进步，功能卖点越来越被模仿甚至超越，同质化是所有品牌都必然面临的问题。在产品物质极大丰富的今天，消费者经济变成粉丝经济，我们从“从始到终”，到“以终为始”，即从我会做什么、我能做什么，到粉丝真正的需求是什么。

品牌，作为工业大众化时代、降低消费者选择成本的标签符号，具有极强的物质感，有着生硬的冷冰冰的、高高在上的距离感。而当下的消费者在消费一个品牌时，其实是消费自己对于品牌的认同和共鸣。所以当下的消费者是被吸引、吸附过来的，而不是生硬推广出来的。

第二个层面右脑层面，打造品牌IP核，让品牌有血、有肉、有个性、有态度、有观点。在保证优秀品质的基础上，从产品和品牌的精神属性上着手，把产品的个性化做起来。把产品物理属性的差异化与精神属性的个性化打通，实现系统性的IP化改造升级。

IP核，就是品牌生命体的细胞核。

IP角色定位，是男是女是屌丝还是专家

IP性格态度，活泼的天真的性感的热情的

IP视觉符号，老干妈的干妈、王致和的爷爷、江小白的屌丝，以及围绕他们的色彩体系、插画故事、表情包、漫画等。

今天的老干妈面对的，早已不是当年凉粉店里的一些乡民， 在过来的30年里，老干妈依托天时地利人和，积累了足够的品牌红利，只要自己不瞎折腾，牢牢抓住新零售跟IP化营销，地位就很难被撼动。所以说国民女神跌落神坛，还是危言耸听。

但无论如何，我们从陶华碧这位乘风破浪的老大姐身上，悟到了很多经营哲学：比如如何处理产品与营销，存量与增量，体验与成本的关系，比如“现金为王” “慢就是快” “适度规模”只做自己擅长的领域等。

老干妈内忧外患力挽狂澜的历程表明了，在硬盒产品力基础上，根据消费环境、心理、场景、条件的改变，围绕企业自身基因，进行超强IP打造和营销是必由之路。