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究竟谁在消费精品速溶咖啡？

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原本处在咖啡鄙视链底端的速溶咖啡，靠着“精品”卖点，终于上演了一场逆袭故事。

几十年前，雀巢靠速溶咖啡敲开了中国市场的大门，现如今，这种以损失咖啡风味为代价的便捷产品正在被更新潮的形态取代。
精品速溶，顾名思义，有着贴近精品咖啡的风味和口感，同时在消费场景上大胆革新，以便携小包装杀入赛道，在精品和便携之间寻找到中间点。
咖啡行业经历过2018年的疯狂补贴与瑞幸咖啡的退市风波后，稍显落寞。但不可否认的是，瑞幸曾以高性价比将国人的咖啡消费带上了一个新台阶。
而精品速溶咖啡，则站在了前人的肩膀上。
“此前咖啡市场仍属于被教育阶段，虽然瑞幸咖啡频繁被诟病，但它客观上普及了咖啡文化，进一步加速打开了中国的咖啡市场。”作为精品咖啡行业的先行者之一，明谦咖啡创始人蔡中顺表示。
根据IT桔子数据，2019至2020年11月初，中国咖啡行业共发生投融资事件19起，共完成融资金额19.12亿元，其中共有12家企业获得融资，仅三顿半一家企业就在不到两年的时间内完成5次融资。

究竟谁在消费精品速溶咖啡？咖啡创业九死一生，新赛道出现，咖啡创业者们能否迎来翻身时刻？当小资遇到商业，咖啡行业还能不能“佛系”到底？

01

“速溶”翻身

如果说在2018年之前，线下精品咖啡馆是炙手可热的投资标的，那么随着咖啡创业的思路受线上业态的影响，咖啡行业的整体投资逻辑也随之变化——从线下门店的重资产投资转向零售咖啡的轻资产投资。
IT桔子数据显示，从2019年至2020年11月发生的19起融资事件中，零售咖啡发生融资事件12起，占总融资事件的63%，其中精品零售咖啡最受欢迎。
从产品形态上看，咖啡产品可大致分为现磨、速溶、挂耳、即饮等形态。成型的咖啡产品大多都要经过烘焙、研磨、萃取、蒸发、干燥、包装保存等加工流程。
“SCA（世界精品咖啡协会）针对精品咖啡有一套权威的评价体系，咖啡豆超过80分就能称为精品咖啡，否则被视为商业级咖啡。”

泰摩咖啡创始人于悦表示，他在2012年创立了泰摩咖啡，专注于原创手制咖啡器具和精品咖啡。

“要鉴别精品咖啡不仅要考察咖啡豆的香气、风味、酸度、醇厚度以及甜感，还要在参考瑕疵豆因素后再进行评分。”于悦说。
相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡在浓缩和萃取技术上有本质进步。

传统速溶咖啡通常会采用高温雾化方式干燥，把咖啡豆里的有效物质全部萃取出来，并通过高温将可溶物质凝固成粉状。
但经过这两道工艺的咖啡豆，风味基本损失殆尽。因此，传统速溶咖啡对于咖啡风味的保存效果就比较差。
近两年来，冻干粉速溶咖啡备受消费者追捧，其是通过低温萃取，用冻干的手段将咖啡豆凝结成粉状，而不是通过高温喷雾的手段，这样的工艺能够更好地保存咖啡豆风味。
从市场角度看，咖啡产品形态的迭代主要基于市场需求分层，而供给端的创新则集中在包装、烘焙、萃取技术改善以及对低包装成本和高品质口感的追求。
相比传统速溶产品，精品速溶咖啡的价格略有提高，但相比线下精品咖啡馆30-50元的价格优势比较明显，对于初入咖啡圈、想要尝鲜的用户来说比较有吸引力。
以冻干类咖啡产品为例，三顿半精品速溶咖啡快饮装一盒18颗售价在89元，平均每颗4.9元；
一盒永璞“冷萃精品即溶冻干咖啡39颗装”，在淘宝官方旗舰店售价为299元，平均每颗7.6元。
这样的价格普遍在消费者的接受范围内。
“最开始我们也有疑虑，毕竟精品速溶咖啡虽然设计好看、品质相比传统速溶产品有一定提升，但它并不针对专业性市场，对于大众市场能否持续产生消费，我们心里也没谱。”
于悦回忆说，但后来发现精品速溶咖啡的价格能够被市场接受，行业里也涌现出不少品牌，可见新产品的口碑和持续性消费都还不错。
多位受访者都注意到，消费精品速溶咖啡产品的用户大多是一二线城市、收入中等及以上群体。

究竟谁在消费精品速溶咖啡？
“消费精品速溶产品的更多是来自增量市场的用户，跟传统速溶产品的目标用户是两个不同群体。面对新品类，18-24岁的年轻用户增速非常快。”永璞咖啡创始人侯永璞说
据前瞻产业研究研究院初步估计，2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。而精品速溶咖啡将是非常重要的品类之一。
02

两条技术路径

精品速溶咖啡小巧精致的外观，通常会让人忽略背后的技术含量。

实际上，冻干、原液技术等的逐步成熟，正在为精品速溶咖啡提供了强有力的支撑。
例如，常见的冻干粉和浓缩咖啡液背后就是完全不同的生产工艺。

一位业内人士透露，在精品速溶品类中，冻干粉进行商业操作的难度更低。


而浓缩咖啡液涉及到液体的保鲜保质问题，其封装、保鲜以及冷链运输的难度比粉状的产品更大。

浓缩液通常体积非常小，需要以极为稳定的状态来保留咖啡的可溶物质。当然在解决这些问题的前提下，浓缩液可能对风味有更好的保存。
“永璞咖啡成立于2014年，最开始只有30万启动资金，2017年我们就开始研究咖啡液，那时的咖啡液还需要冷藏，我们经过两年时间研发出了常温咖啡液，现在已经实现了量产。”铁皮表示。
永璞咖啡也有冻干粉产品，但在铁皮看来，咖啡液的门槛相对较高，因为对于食品而言，水分含量越高，其保存运输技术难度就越高。
在生产环节上更是如此，需要把咖啡豆磨成粉后萃取出咖啡液，还要兼顾常温和口味，技术和运输都有门槛。
而冻干粉则是在萃取出咖啡液后再进行冻干，利用电能将冻干设备里的温度降到零下50度使咖啡液冻成冰块，再通过升华原理，将固态水蒸发成气态水，而这一过程整体的能耗和时间成本相对较高。

究竟谁在消费精品速溶咖啡？
“相比之下，冻干粉工艺比较成熟，门槛较低，一个佐证是今年很多崛起的新品牌都在做冻干粉，而咖啡液要做成常温品技术难度比较大。”他补充道。

此外，冻干粉和咖啡液的另一差别在于搅拌环节。
在铁皮看来，冻干粉和咖啡液相对方便，比较符合国内的咖啡消费需求。
“两者的区别在于冻干粉如果要加到牛奶里是需要搅拌的，虽然说可以溶解，但是仍然需要一个搅拌勺。而咖啡液本来就是液体，与液体融合不需要搅拌，稍微一晃就完全溶解了。”铁皮表示。
在打磨产品之外，咖啡创业的本质仍是“一门生意”，这意味着市场将会考察品牌和创业者全方位的能力。

以新晋的“网红咖啡”永璞与三顿半为例，它们不仅在产品研发上花心思，还在新式营销玩法上有所创新，通过跨界合作、品牌联名等方式贴近当代年轻人。
如永璞咖啡曾与电影《少年的你》联名，限量发售“狮耳野地”蓝山壹号专属拼配挂耳咖啡，收获不少好评。
据永璞官方数据，永璞旗舰店2020年双11总计售出435万杯咖啡，总计销量达2094万元，同比增长超过1000%，居天猫咖啡液品类TOP1。

03

创业者们的翻盘时机？

随着创业品牌和餐饮巨头入场，精品速溶赛道开始进入全方位比拼的阶段——品牌认知、投放效率、产品和口味的创新以及供应链等，或将成为第一阶段品牌们获客的关键。

“咖啡行业不像彩妆等行业，发展一年可能就销售过亿。而精品速溶咖啡行业现在还处于教育市场阶段，市场需要有影响力的品牌，而不是单纯为了卖货。
靠流量起来的品牌力相对较弱，长远来看缺乏持续生命力。”铁皮表示。
在现阶段，产品是基础。在铁皮看来，产品就像地基，没有好产品就没有复购，即便营销再好，联名再多，设计再好看，消费者也不会购买，品牌就不会有持续的增长。
而在产品之外，颜值和设计也很重要，品牌一定要形成自己的风格，而不是盲目模仿其他已经成规模的品牌，在市场上形成差异化。
“我们目前思考的是如何靠设计打造较高的壁垒，同时让品牌有温度感，这样用户的消费粘性就会非常高。”他补充道。
咖啡市场还存在差异化竞争的空间，这也正是创业者们的机会。
在蔡中顺看来，咖啡行业里出现一些变量是好事，不一定非要“革了谁的命”，能够在自己的区域里做透，都会有很好的前景。
究竟谁在消费精品速溶咖啡？
“目前很多咖啡行业背后的资方都有互联网背景，他们正好可以利用互联网思维去攻城略地。”他说。
对于精品咖啡赛道，资本也表现出了浓厚的兴趣。
“特别是今年，对咖啡赛道感兴趣的机构特别多，我非常看好咖啡未来的前景，增速也很快，但是这个行业也需要更多的耐心，投资永璞的机构也非常认同这一点。”铁皮表示。
而咖啡人和资本圈的落差可能在于，精品速溶赛道仍然是“一株尚待长大的幼苗”。
“通俗来说，咖啡行业基本没有见过‘大钱’。”
于悦坦言，精品咖啡市场并没有想象中那么大，尤其是大多数国内投资者都希望在短时间内获得高回报，但精品咖啡行业仍算不上一个高速爆发的市场。
“拔苗助长，可能会令很多人大失所望。”于悦表示。
对创业者而言，他们则需要继续在产品和市场之间寻求微妙平衡。
“有一些玩资本化、玩品牌的人，他们只在乎营销和商业模式，不在乎产品本身；但还有另外一群人只在乎产品，不在乎设计和格调。如果能够在两点之间取得平衡，或者还能冲出更多优秀的品牌。”于悦说。
在精品速溶咖啡赛道的这场比拼中，号角才刚刚吹响。

-end-

来源 | 
创业最前线-冯羽

整编 | 餐饮O2O-小贝


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