创意视频、促销活动、借势海报……
高冷旁观,不如加入热潮
近日有一个网友发了一个段子,问坐在星巴克拿笔记本的人到底什么职业,有朋友回复说是星巴克气氛组。
#星巴克气氛组#在网络上火了以后,星巴克中国官博都下场吃瓜了,先是表示要去门店考察一下。
事实上,气氛组一词在大多数情况下,指的往往都是在酒吧中作为营造现场气氛的工作人员,虽然这项工作听起来像是一个略微敏感或具有争议的话题。
其报名条件也是非常搞怪:
第一,来星巴克门店;
第二,坐得住(毕竟一坐往往就是一下午);
第三,连着Wi-Fi上着网;
第四,在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”,发微博@星巴克中国晒朋友“我要报名”的截图。
有网友说:“在KFC写作业的孩子们长大了,现在他们成了星巴克气氛组!”
这群在KFC写作业的孩子,除了气氛组,同时还有:
数据组,负责提供物料的。
摄影组,负责打卡拍照的。
文案组,负责po图发文的。
这个创意活动不但吸引了一轮热度,还趁机宣传了门店的各种活动。
比如下午三点茶拿铁买一送一、星杯买一送一等,虽然看似转评赞的数量并不算高,但相比往常个位数的数据而言,这次的互动量确实算得上数一数二。
要说一向会“玩”的星巴克,就是看上了朋友圈中的私域流量。
这不一弹结束,又来一弹,今天已经开始招募组长了,还真是一点热度都不放过。
从微信引爆,到微博发酵,又重新通过晒图将战场拉回微信端,不得不说,撬动社交力量来做营销,星巴克真是高啊。
好多人都开始在朋友圈po出自己的陈年老照片,要去搏一搏气氛组组长了。
引发了网友的共鸣。
,这就是场景营销的魅力所在。
其实,从今年星巴克引爆朋友圈的案例——“秋天的第一杯奶茶”中就看到了更为广阔的玩法。
将这次缘起于抖音,在微博发酵的“气氛组”案例,再烧向微信端,毕竟幽默和风趣同样是一种更有价值的社交货币。
现代社会的网络,尤其是随着“两微一抖”这类社交媒体的兴起,对于绝大多数消费者而言,需要在社交媒体上共享或者传播,那些能够显得自己更为优秀,或者更独特的事情。
一方面,导致了很多人习惯将自己圈子内的内容当作世界的镜像,甚至一度觉得真实世界的趋势也与自身圈层相同。
另一方面,相比之微博较为年轻化的受众群体而言,微信的圈层可能更为广泛,于是一个相对无害化的梗,自然可以梗自然而然的融入到每一个圈层当中去。
毕竟相比秋天的第一杯奶茶而言,星巴克的气氛组更幽默也更无害,不会被扣上男女对立的帽子,利用既定事实给这些人取了一个名字—-星巴克气氛组。
相当于一次事件营销,以此来幽默诙谐的创造一个新职业,同时又可以重新定义他的客户,定义他的消费场景,加深大家对他的记忆。
不只是星巴克
气氛组早已包围了我们的生活!
在直播秀场中,这些“土豪”们才是顶级气氛组,他们一掷千金后,直播间的气氛瞬间引爆,其他人也纷纷跟进。
于是,我们看到了各种因打赏女主播而耗尽钱财的社会新闻,就像最近的头条,因沉迷打赏网络女主播,90后国企会计挥霍公款386万。
直播间刷单已经成了人尽皆知的秘密,某网红进行带货直播,直播间显示有311万观众,结果只有11万是真实的用户,其余的都是虚假的数据,评论区也都是机器人。
星巴克的气氛组和直播气氛组存在的目的是一样的,那就是用人气带动人气。
两者的不同之处在于,第一批人气是如何而来的。星巴克是暂时放下利益,先为顾客提供良好服务,以此换来第一批人气,接着再以人气带动人气。
关键之处在于,第一批人气要成为回头客,如此才能往复循环。
但现在,很多商家却忽略了这第一批人气,举例来说,上海一家奶茶店门口排着长龙,结果媒体一调查,发现大部分人都是托。
这些托是做兼职带人气,但这些托以后还会来持续购买吗?这就非常考验商家的服务了。
直播氛围组也是如此,一些人收了钱当托,来给主播打赏,但如果没有了这些钱,他们还会愿意给主播打赏吗?
如果没有,主播就要一直用钱打造气氛组,但终有一天,骗局会为众人知晓。
星巴克是先做好服务,流量自然而然就来了,但一些直播却是以流量为先,妄图以流量换流量。
不过,虚假的流量繁荣,也许会欺骗消费者一时,但最终受害的会是主播自己。
除了星巴克气氛组、茶饮排队气氛组,直播气氛组,社会上早已有各种气氛组在行使相同的作用:
买房气氛组 、图书馆气氛组、苹果专卖店气氛组、电子竞技气氛组、健身房气氛组、买单气氛组、考试过级气氛组、朋友圈气氛组、干饭气氛组、减肥气氛组、脱单气氛组…
面对不利于品牌形象的消息曝出,危机公关在“野蛮生长时代”的既定策略。
然而,随着互联网,尤其是移动互联网对传统信息传播方式的全面性、细节性渗透,对一个品牌的形象可能构成不利影响的任何一个消息,其制造者或传播者将大概率是散落在世界各地的、不可被强势影响的大量网络信息“个体户”。
这时,面对品牌公关的客观环境和公关对象的时代变迁,传统的“既定策略”,显然已经没有用武之地。
花钱?人这么多,找谁去呢;讲法?对公司法人还可以,对吃瓜群众的随性发声恐怕不大好使。
小结:
星巴克是清醒的,也是聪明的。
它深知时代的变化,也机智地以自己的创意,同时还有勇气(与对自己的品牌吐槽的网友进行正面周旋的勇气)在品牌的公关与借势营销上给所有广告同行表演了漂亮的一仗。
不过,也难说,或许星巴克的背后另有广告高人指点?
但显然,这种情绪认同也早已不是星巴克的专利,无论是同业竞争下的Costa还是全面升级过后的麦咖啡(麦当劳咖啡店),以及虽然发生事故,但目前为之依旧是私域流量运营行家的瑞幸咖啡。
再加上喜茶、奈雪、茶颜悦色在内的一系列茶饮品牌,都算的上星巴克的有力竞争者。
虽然这次的星巴克气氛组,着实算得上优秀案例,但要说星巴克已经取得胜利,恐怕为时尚早。
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黑马品牌、餐饮O2O
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