餐饮案例赏析之：日式烧肉的取舍

前两天晚上的日志，我分享了一位学员的课后作业，昨天中午，这位学员再次给我发来很长一段文字，大概介绍了他上课前后，对自己准备启动项目的思考，希望听听我的意见，因为小苏的这个案例很有代表性，所以给他说我今天写日志来表达我的观点和思路，给小苏参考同时，也给其他有类似问题的创业者参考！

来成都上课前，小苏想启动“日式烧肉”项目，他选择的原因有两个方面：其一是他自己喜欢日式料理和文化，能长期做下去；其二是这个品类广谱，高品质牛肉符合正餐发展的趋势，但调研发现，要想达到他的理想要求，开业后客单最少也要130元，甚至超过150元客单，而他们当地，烤肉品类的均价在90~120元之间！

带着疑惑他来成都上课，上第一课他就发现不对劲了，因为他以前天天挂在嘴边的所谓顾客价值，其实都是内部思维的“一厢情愿”，因为客群在他以前的认知里，只是一个模糊的概念，没有细化到某一个人，或者某一类人，而是一个很模糊的群体概念，毕竟，开业后的营业额是由一个一个买单的人构成，而不是一个混沌的概念人群。

随后他回想以前所做的调研，发现客单价在150元左右的品类，不管是日料还是烧肉，当地生意其实都不好，他以前完全忽略这个事实，明白后再一对比，发现自己如果开一个客单价在130元的烧肉店，与这些150元的店相比，没有任何竞争优势：既抢不过能吃得起150客单的人群，也无法与客单120元以内的餐馆竞争，属于典型的两头不落！

回到当地，他重新分析和思考了当地市场，认为客单价120元，是正餐价格的最高值，因此得出两条路：其一是在原有频次高的品类里找项目，比如火锅，烧烤等；其二是继续做日式烧肉，但需要把价格下降到120元以内，专攻当地年轻女性用户，优点是日料的高品质印象，以平价呈现可以体现性价比，但缺点也很明显：要牺牲毛利率！

如果选择牺牲毛利的方式，做120元以内的高品质日式烧肉，那竞争对手，就由原来与当地那些客单价在150元左右的全国知名餐厅，变成了客单价在110元左右的品牌，从这个价位区间里，去寻找各方面的差异化，这样才有活下来的机会，否则可能犯的是方向性错误，逻辑上不成立！

他担心自己有认知盲区，为此来问我的意见，大家看到这个案例，你怎么看？是不是和很多新手朋友面临的情况一样：想进入一个成熟市场，以自己喜欢为出发点，做一个竞争对手林立的品类赛道里，脑袋里的客群只是一个模糊的概念，做高价不敢，做低价不甘心，于是选择一个中间价位！

怎么办？

让我们回到餐饮生意的本质：满足目标消费者自身无法解决的多样化餐饮消费需求，拆分下来有三个关键词，分别是：目标消费者、自身无法解决和多样化，一个一个对照着来分析，就不容易陷入混乱和盲目！

首先是目标消费者：确实如小苏所言，日式烧肉目标消费者非常精准，就是22~30岁的年轻女性，其中又尤其以写字楼工作的白领为主，这个客群对日料有比较高的认同感，尤其是品质方面，很认同，2020年省会级城市的品类排行榜中，日式烤肉（烧肉）排名靠前，也证明了这个这个品类的目标消费者没问题！

其次看”自身无法解决”问题：在国外，是很多家庭都有自己烤肉的习惯，但在国内，自己做烤肉，还停留在周末三朋四友郊游的阶段，在家里做烤肉的虽然有，但数量极少，几乎可以忽略不计，因此，这个品类完全符合“不愿自己解决”的消费需求，第二个关键词也没问题！

最后看“多样化”问题：多样化是餐饮消费最大的魅力所在，正因为消费者在吃这个问题上呈现多样化的具体需求，才让餐饮行业的品牌不停兴衰起落，给了很多后来者机会，那么针对日式烤肉，要思考的问题，就是怎么解决“多样化消费需求”问题？如果有好的办法，可以搞；反之，就要慎重！

从小苏所在的城市来看，当地已经有品质很好的日料店，价格在150元左右，而且生意几乎都不怎么好！这是属于市场现状，因此，小苏如果要以日式烤肉切入当地市场，单纯从价格和品质对等的角度，不会有任何机会，因为对于接受和喜欢日料的消费者来说，他们天然就比其他只吃低客单的消费者，更认同”便宜无好货”，否则也不会选择日料！

从装修上，日式烧肉的风格几乎都差不多，只能参照传统的日式烧肉风格设计和呈现，不可能打着日式烧肉的名号，却用中式的装修风格，那就失去了“日式”的意义，因此，不管从硬装还是从室内软装上，小苏很难找到区别于同品类商家的差异化！

那从服务上呢？如果服务上能做出差异化，也算是一个竞争力，但这需要有两个前提条件：其一，现有日式烤肉的服务并不怎么出彩，或者虽然出彩，但没有形成强竞争力；其二小苏管理能力很强，一上来就能让餐厅的服务标准远远超越其他竞对。如果这两个条件不成立，那在服务上超越别人，就更多是主观臆想，难以形成客观事实！

除了产品、环境和服务，还有其他哪些方面，可以形成差异化优势，以满足日料爱好者的某方面需求呢?不把这个问题弄清楚前，不能开店，否则就和那些买彩票和赌博的人一样，只是在博运气而已，回到主题，针对小苏的这个案例，要怎么做呢？事实上，小苏已经思考到了！

他想保持客单130以上的产品品质，但目标消费者却下探到120元以内的客群，也就是以牺牲毛利的方式来继续做日式烤肉，相当于走性价比线路，这样一来，客群就由原来单一能接受150元客单的人群，扩大到客单120元以内的人群也包含进来了！思路完全正确，但实操中容易犯以下几个错误：

其一、定价陷阱：前面说了，喜欢日料的消费者，相对而言属于对品质有敏感度的消费者，因此定价上如果偏低，哪怕你品质很好，别人也可能因为价格觉得品质不可能好，毕竟，自助式烤肉，大家对肉质的判断，更多停留在眼睛的感官上，因此，性价比优势如果体现不出来就会适得其反，认为低价背后是低品质！

那怎么办？建议定价时分原价和会员价，原价一定要是符合品质该有的合理价格，甚至可以订到合理高价上，借定价来向市场和目标消费者彰显自家的高品质，但在实际经营中，消费者可以通过注册会员，享受会员价的方式，降低实际支付成本，如果因此还能产生占便宜心态那就更好了！

这里需要注意的是：定价不能不符合品质的虚高，虚高定价属于典型的愚弄消费者，这里特别强调：任何时候别去愚弄你的目标消费者，凡是把消费者当傻瓜的，本身就是傻瓜行为，这个不接受辩驳！只有借牺牲毛利来形成“品质—价格剪刀差”，才能在目标消费者那里，形成显形差异化：

高客单客户会因为好食材，但比其他高客单餐厅支出更少，觉得很划算，形成性价比优势的感知和体验；低客单客户会因为低价，但享受到比其他低客单餐厅更好的食材，而觉得意外，也形成性价比优势的感知和体验，两类原本完全不同的群体，虽然进店的原因和关注的点不一样，但最后的感受一样：性价比真高！

新手创业，如果有很明显的显形优势，比如产品，比如环境，比如服务等，那尽量选择围绕显形优势发力，但如果找不到显形优势，那就需要退而求其次，从“性价比优势”上想办法，之所以性价比优势不能称为首选，是因为它要以“牺牲毛利”为代价，这方面很多老板不一定能想通，或者想通了，具体执行时也会变形！

所有选择做性价比的餐厅，老板都要弄明白“多少”与“有无”之间的关系，两者之间表面起来是一个单选题，但实际上是一个多选题：先解决多少的问题，然后再选择有无的问题，但遗憾的是，现实完全相反：绝大多数餐饮新手，在实际运营中，都在因为要“少赚”而主动选择“不赚”！这个认知不转变的老板，都属于王兴所言的那“99%不会算账的餐饮老板”！

如果不愿意选择性价比优势，而且也找不到其他任何差异化优势，那么，答案很明显：不要进餐饮创业来玩撞门游戏！这篇日志，无非是把一个餐厅开业以后所需要思考的问题提前了，提前到筹备期以前，这个阶段只需要动动脑筋即可，最多产生时间成本上的代价，不会产生资金上的损失！

这就是我针对小苏是否要继续做日式烤肉的建议，我无法武断的告诉他该做还是不该做，只能告诉这套判断取舍的方法和逻辑，这也是我这几年在《餐饮讲义》里所一直遵循的思路，告诉大家选择的逻辑，远远比简单告诉大家选择的结果更有价值，所谓的“授人以鱼不如授人以渔”，大抵就是如此吧！

希望对餐饮新手朋友有用！！！