跑遍100多个城市,他总结出100条餐饮箴言,一针见血!

老姚的公司为连锁餐企做全案设计,创业6年来,他跑遍了国内外100+城市,服务触达50多家头部餐企,其中不乏绝味鸭脖、乡村基、鱼你在一起、7分甜等知名品牌。
因为看到太多餐饮成功的案例、失败的故事、增长的奇迹,滑铁卢的绝望,他对餐饮也有了非常深刻的洞察和见解,为提升行业的认知水平,他总结了100+条餐饮箴言。
今天,餐见君就精选了部分分享给你,可谓字字珠玑,一针见血,很多餐饮朋友看了评价说,真是一语点醒梦中人!(本篇为上篇)

第 740 期

文:姚哲

 合众合创始人/窄门学社讲师姚哲,这6年来跑了100多个城市。

跑遍100多个城市,他总结出100条餐饮箴言,一针见血!

关于战略认知

1、好的项目源自好的品类和市场土壤。最重要是创始人的综合能力和格局足够强、大!

2、失败的老板想着什么都能搞,一下子整了好几个牌子,本来第一个牌子还挺赚钱的,最后发现全部不赚钱。

3、跟着老大混还不如在自己的地盘当老大。

4、想开10000家店,一定不是自己开,自身要做到能够复制。好比找到10人开店,再让这10人带动更多的人,不断裂变,餐饮企业第一阶段应该跑马圈地,先把规模做大。

5、价格是杠杆,当价格足够便宜的时候,很多非刚需就会变成刚需。

6、不要上来就卖高价,因为你无法转化。做生意要想清楚要的是短期效益还是长期效益。

7、很多创业者直觉上创业就是自由自在地赚钱,不用朝九晚五。其实创业的第一件事情就是赚认知,在没有赚到认知之前是赚不到钱的,即使偶尔靠运气赚到了,也还会凭实力还回去。

8、少做竞品对标,多做顾客关联。

9、不要只看眼前同品类对手,同场景、同客单、同需求的品类一样在分流你。

10、品牌要抓住每个阶段最重要的事情,而不是什么都想着去做,精力分散,很难聚合。同样是创业,有人一年就跑出来了,有人五年还在徘徊,都是把自己的角色搞混了,企业定位不清晰就过早延伸,进入延伸陷阱。

11、当你还是单店的时候,切务陷入定位理论,更多应该关注门店运营层面。

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 示意图,图文无关

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关于顾客洞察

12、不是造船者在造船,是大海在造船;不是企业在开店,是消费者在开店。一切围绕为顾客创造价值。

13、请摆脱内部思维,消费者真的不关心你一碗面有几根。

14、消费者需要一些新生活方式的品牌,但消费升级不是智商税,是品质产品对劣质产品的替代。

15、消费者为什么要分享你的产品你的品牌?动机是消费者觉得你的产品可以代表TA们,透过你的产品告诉别人我是谁。

16、害怕社交与不社交是两码事。年轻人一边社恐,一边对社交的渴望与日俱增。因此高线城市才会让一大批貌似不务正业、主打社交场景的,品牌存活得很好。

17、餐饮店总以为自己在拼口味,如果去看看消费者流失的现场,会发现口味只会让消费者痒,不会让他们痛。你很好吃,消费者一样会因为你不够快、颜值不够高、不够有惊喜感而放弃你。

18、80%的口味+80%的服务+80%的体验=我去过那家店吗???

 80%的口味+80%的服务+100%的体验=那家体验超棒的,下次还去!

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 顾客需求变化你真的洞察到了吗?

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关于产品

19、消费者没有用户心智产品时,品牌将处于一定的弱势。

20、品牌可以有差异化产品,但共性产品你也必须要拥有。

21、产品越不标准,运营越重,复制起来也更加困难。

22、品牌的爆款产品如果毛利不合理,卖的越多,亏的越多。

23、当一个产品成为一个品项的时候,就可以作为一个定位,但一个定位不是适用于任何时期,当门店达到一定规模的时候,再细分品类就会让品类赛道变窄,还需走大赛道。

23、没必要在不重要的产品上强行打造差异化,消费者不会因为一款手工现熬酸梅汤而到一家火锅店消费,除非你整个饮品单元都不同于别人,例如湊湊火锅。

24、不一定要你的产品成为消费者的心智产品,只需要清晰地传达产品售点,一瞬间打动消费者,这就是电商带货成功的逻辑。

25、很多品牌都面临一个问题,自己的产品品质很高,但是消费者就是觉得不够性价比觉得贵。产品力上去了,门店服务、门店环境、用餐体验匹配这个产品价格么?

26、产品力+环境体验+内容=用户自传播,缺一不可,产品力代表了用户的复购与传播深度。

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关于菜单

27、菜单结构规划决定了消费者决策时间和场景宽度,一人犹豫一分钟一百人就是浪费一百分钟。你的招牌产品是什么?放大告诉他,我不想吃这个怎么办?系列矩阵你来挑,我不吃招牌还能吃什么?热销推荐继续选。

28、扫码点单和菜单点单一样,销售顺序都锁定了你的客单价。

29、如果想要产品销量高一点,就给到足够的展示信息和推荐语。

30、让商品自己说话,比你在旁边喋喋不休好。

31、不要觉得所有的消费者都知道你家主打什么,你家的核心爆款是什么,其实消费者选择你可能只因为便利性。放大你的优势,突出你的招牌,有时候无声售卖比你推荐更有用。

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关于营销

32、你的优点你不说,消费者永远不知道,既然已经花了产品研发的成本,就要不厌其烦地告诉消费者为什么好、好在哪里。

33、顾客已经被惯到只要你不说出自己的好,他们就默认你不好的程度了。王婆卖瓜真的有用。

34、生意好的店,都是会表达自己的店。我是谁,我是做什么的,我有什么特点,我有多牛逼。而生意差的,大多数吃完后,都不知道你在卖什么。

35、售卖氛围现在已经是众多品牌关注和重点呈现的。如何在众多售卖氛围中凸显出来,就要找到品牌的关键差异点,放大放大再放大。

36、有些品牌教育了市场很多年,门头上品类表达不明确,但是爆款产品已经形成了大认知。这时候如果自己不明确,你教育好的消费者就会被收割。

37、门店里一副无关的装饰画,还不如一张食欲感强的产品海报重要。

38、价格便宜需要高销量的街边店,千万别把门头设计得太高端,消费者看了不敢进去,不进去,你产品再好也会滞销!

39、活动不是越有新意越好,一定要关联消费者利益,开业XX折虽然俗但是管用。

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关于品类

40、品牌还没有成为头部但已经历了快速发展,证明做得是对的。耐住性子,持续聚焦,如果擅自改变品类,就会失去焦点。品牌失去焦点,发展就会失去加速度,还会使之前的所有累计荡然无存,面临新的市场教育。消费者也喜欢专注的品牌。他们心里需要一个唯一,而不是大路货。
41、要构建大中台小前台且优先考虑主导一个品类,以占据品类中不同的特性形成不同的竞争位置,实现供应链集中化带来的成本优势且分层占据市场份额。


42、越是特色餐饮越容易被边际,越是细分品类越容易被边际。

43、火锅品类在一线市场,消费者组织成本变高,呈现少人趋势。2-4人位成为主流,对客单价不敏感,对产品和品质越发苛刻,尤其是有料火锅的出现,让业务单元更加集中,重构了消费的逻辑和锁定了客单价。
44、同样是麻辣烫,改个品类名叫麻辣拌,就改变了吃法,催生出多个品牌几千家门店。

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关于扩张

45、
品牌在饱和市场要重视品类与业态的协同性,在非饱和市场要重视丰富性、性价比、复购频次。


46、全国扩张过程中一定要用流量品来丰富自己的产品,尤其是区域头部品牌的最强产品,然后比竞品便宜一块钱就行,很大程度可以蚕食对手的最大单元流量。
47、不要轻易去一个陌生的市场,外面的世界更精彩但不一定更赚钱。
48、火锅品类聚焦新鲜食材的连锁,都要区域集中,不然容易只有高业绩没有高毛利。尤其是还有加盟店的,要保障加盟商足够的毛利和销量。
49、火锅连锁中,虾火锅连锁门店最多,能在广阔地区市场链接家庭营养价值的, 除了牛肉就是虾这个超级产品。
50、再好的模式一套也打不了天下,模式的诞生必须基于客群的需求。不同市场间的需求差异,比我们想象的要大的大的多。
51、一线市场品类不断细分,低线市场做大品类。一线市场产品复购是锁定用户到店的主要因素,低线市场满足到店次数的产品是主要因素。但不管是一线二线三线四五线,都要抓住消费人群组合的特性,满足多人群多场景,否则客群就会单一化。
52、一二线市场产品越来越小份化,因为消费者需要少量多样,还要兼顾精致和性价比。他们希望自己点得多,而不是你卖得贵!


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小份化的火锅产品

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关于设计

53、人是感官动物,颜值不一定有内涵重要,但颜值总能在内涵之前抓取眼球。抓住颜值能让你先活下来。

54、产品包装要有社交感,拿着会有面子,愿意分享,产品即内容。

55、门头设计要满足最基本的品牌识别功能,重点体现IP、符号等元素,去除无必要的炫技手法,才是成熟品牌升级门店形象的策略。

56、品牌形象上的元素,不要觉得自己看腻了就想换掉,一个符号一个颜色需要长期坚持使用,并且遵循统一、规范的原则重复使用,才会给消费者留下印象。才能慢慢积累成为品牌的识别资产。

57、设计好不好看并不是最主要的要素,它是否符合品牌定位,能否传达出此品牌所想要传达出的信息才是最主要的。所有产品的上新要围绕自己的定位与消费者对你的认知,除非你是头部品牌——会有人在肯德基买螺蛳粉,但没人会在螺蛳粉店里买炸鸡汉堡。

58、很多老板对自己的品牌名都特别自嗨,以为消费者都懂你是卖啥的。门店识别本来就不好,还连灯都不开,顾客走到你门口都不知道你在这。

59、年轻一代消费者更倾向中性视觉感的门店,品牌发展到中后期一般都会偏向于中性化设计,太女性太力量太传统的形象更容易过时。

60、品牌的周边一定要做好,赠送给顾客,一定要相信中国人永远喜欢收到小礼物,无论价值大小。

61、不挡路原则:消费动线和服务动线,在条件允许的情况下尽量分开。

62、在消费者看得见的地方(装修、物料、产品),卡着预算玩命丰富细节。消费者看重的是,得到的东西值不值自己掏的银子和花费的时间。

63、品牌的周边一定要做好,赠送给顾客,一定要相信中国人永远喜欢收到小礼物,无论价值大小。

64、门店一定要有一张看了就流口水的广告灯箱,花多少钱都值。商场附近的广告位一年几万块,价值不一定比店里的作用大。

65、餐饮卫生间的设计应在整个空间之上,甚至要高于厨房的标准。因为卫生间是顾客直接接触使用的,也是顾客对店面卫生最直观的印象。  

最后还是引用姚哲的一句话:餐饮行业是一个勤行,勤在没有节假日的一线运营,勤在产品不断研发更新,勤在不断了解和接近消费者需求,勤在市场资本更新迭代。只有不断学习精进,并保持自身无可替代性,才可以大浪淘沙成为行业领军。

本文摘编自合众合公众号,由于篇幅有限,今天还有一大半箴言没有展现,近期我们将推出下篇。

—END—

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