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海底捞：扒一扒它的副牌计划。

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2020年，一场疫情让餐饮行业进入冷冻期，许多餐饮品牌在这场疫情的催化下走上改革的道路，我们熟知的西贝在疫情之后也改口了其”永不上市“的言论，决定接受资本的助力，而火锅界的大佬海底捞在疫情之后也频频动作，创立一个又一个又一个的副牌……


餐易私塾 餐易君 | 文

01

为什么创立副牌？

2020年里，餐饮都在改革，作为火锅行业的大佬海底捞，在改革发展的路上自然也当仁不让。

在疫情的催化下，海底捞去年一年频频创立副牌，开始多元化的发展之路。其实当下，大品牌餐企打造多品牌群已见怪不怪。纵观整个餐饮市场，我们可以发现，大牌开副牌的策略主要有以下3种：

一种是根据市场走向，围绕行业趋势、产品趋势做“爆品品牌集群”。换句话说，就是切入热门赛道或细分品类，抢占流量。

第二种是根据主打品类进行全域布局，向上延伸，或向下打深打透，用不同价位的子品牌占领不同的客群市场，比如喜茶、王品集团、点都德、陶陶居、呷哺呷哺等。


第三种是，全业态覆盖，扩大生态圈和商业版图，这类型的餐企子品牌大都覆盖各个业态，比如一直在摸索的外婆家、美心集团以及日本的钻石集团等。

这就是大企业做副牌的一些基本逻辑。

大多数大牌餐企都是依托于已经成熟的供应链体系、品牌的议价能力和势能、信息化系统、人才队等孵化新品牌。相比一些新成立的团队而言，大品牌在这方面天生就有优势，这在业内人士看来就是“降维打击”。

海底捞也一样，作为火锅行业的前辈，海底捞无论是在品牌影响力还是在供应链问题上，都有非常成熟的体系。

而经过这么多年耕耘的海底捞似乎在积极的变革，创立副牌是一种尝试，也是顺应时代的举动，而对于为什么频繁创副牌？海底捞在去年也做出过官方的回应。

对于海底捞为何持续不断跨界开副牌，海底捞曾回复道，公司在鼓励内部创业的同时也注重多元人才培养，饭饭林、秦小贤两个品牌都是内部员工尝试的创业项目。

从海底捞的回应来看，海底捞近年来多番跨界尝试的原因就是“为了人”。与此同时，内部创业驱动开设新品牌的方式与之前西贝莜面村也有很多相似之处。


从现在海底捞推出的几个子品牌来看，业内人士认为，其试水的意味更浓。并且这些品牌定位大众、模式也相对较轻，从品类、业态来看几乎与主品牌没有什么关联。

因此海底捞试水、探索的意味更浓，当然也不排除未来海底捞会从中挑选出具有发展潜力的子品牌做重点培养的可能，这样既能帮助海底捞寻得新的业务增长点，也能帮助海底捞培养出具备竞争力的人才团队。

02

一个思维，N个副牌

2017年，海底捞有意将连亏多年后首次盈利的U鼎冒菜推上资本市场，但U鼎冒菜上市理想最终还是没能实现，如今的U鼎冒菜已经沦为三线品牌且不再被业内乐道。

其实从海底捞的举动来看，我们可以发现，它虽然一直在创立副牌，但它的副牌其实都在一个思维里。

餐饮市场逐渐趋近饱和，火锅一直是餐饮业态中的大品类，其饱和度远比其他品类要高的多，在业内人士看来，海底捞U鼎冒菜上市计划破灭后，就打消了海底捞持续扩展原有品类的意图，而在这种情况下，海底捞将目光投向快餐其实也是理所当然的。

我们可以来回顾下海底捞创的那些副牌，十八汆面馆，人均价格在5-15元；饭饭林，人均9.9-29.9元左右；秦小贤陕西面食小吃，人均3.9-16.9元左右。


而老派有面儿、佰麸私房面、孟小将米线、骆大嫂水饺、茶制乐园（奶茶）这几个品牌，人均都不超过10元。去年年底的新副牌乔乔的土豆粉最低价4.9元，最高也不超过25元。

通过对这些副牌的了解，我们可以发现，并不是9个品牌对应了9个模式，它反而是1个模式9个品牌，换句话说，海底捞的副牌计划不是N个思维遍地开花，而是一个思维多元发展，也就是一个思维N个副牌。

这是什么样的思维呢？

其实，从这些副牌可以明显的看出，这些品牌基本都是通过信息化系统、智慧动线设计、标准化产品及流程做主客沟通，简单说就是新餐饮化的半自助模式。

从运营的方式上来看，其基本是厨房仅需要将配送到店的标准化产品加热并出餐即可，顾客自己点餐、取餐、取餐具、回收餐盘，甚至自己取水杯倒水等。

而海底捞贴在“身上”最大的标签是什么？我们都知道，海底捞最大的标签就是服务，最完美、最亲切、最贴身的服务。

服务是海底捞最主要的成本，也是最不能改变的标签，很多人去吃海底捞，就是为了去感受它的服务，这已经是固化在海底捞身上的一个东西，但任何东西不可能从古至今一成不变。

但服务就代表着人力，人力就代表这成本，众所周知，海底捞人员的工资比一般的餐企要高出很多，而它的服务基本都是基于人力来完成，昂贵的人力成本让海底捞也不得不做出改革。


但海底捞不可能改革服务，它只能让自己的服务更上一层楼，不可能让自己的服务失去竞争力。但一个品牌，深耕这么多年，服务的标签在顾客的身上，也越来越不值钱了。

甚至对于现代社会的人来说，很多人还比较反感太过热情的服务，过度的热情对于别人来说有可能也是一种困扰，所以，海底捞需要去服务化。但这种去服务化不能动荡海底捞本身的灵魂，那怎么办？

副牌就是一个很好的跳板。

实际上，我们也可以看到，海底捞的这一系列副牌，都是去了服务、去了海底捞标签的性价比品牌。

在原有逻辑上，火锅品类+标准化产品+品牌特性(服务)=海底捞，而只要改了具体品类，再将品牌的服务特性改为性价比，去了服务仅留下半自助服务的品牌们就是海底捞最新涌现的副牌了。

但这种模式下，这些副牌能真正的发展起来吗？很多人认为，火锅已经被海底捞做到了天花板，就只能发展副牌了，但纵观海底捞创出的这么多副牌，即使背靠海底捞新品牌的光环，但其发展似乎也并没有得到锦上添花的优势。


副牌们其实从来都没有逃离海底捞集团的手掌心，更没有做到独立发展，在集团目光的凝视下，副牌们几乎都是傀儡般的存在。

未来海底捞新品牌们将如何？业内人士认为，副牌们能否独立发展这才极有可能是真正的制胜关键。

性价比、标准化、海底捞光辉等不过是发展的表层而已，如果不能深究市场经济的根本，可能开发再多的副牌也难有一胜。

对于这样的观点，你是怎么认为的呢？欢迎留言区留言讨论哦。

完


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