曾经，有人假设过这么一个问题：如果你拥有一流的团队、一流的选址资源，一流的产品研发和供应链能力，还有花不完的钱，你能不能把一个餐饮连锁品牌做起来？
网上很多人热热闹闹的讨论起来，大多数人认为，这样天时地利人和的情况，如果还不能把一个品牌做起来，那在餐饮界还有脸面立足吗？但是，偏偏就有这么一个品牌，从轰轰烈烈的出生到如今知之甚少，让业内人士在讨论之余也不甚唏嘘。
百胜集团2005年在上海开创了一个中式快餐的连锁品牌，名叫“东方既白”，曾经，这是百胜集团苏敬轼时代全力以赴要打造的一个新的中式快餐连锁品牌，如今在中国大约不到30家店。
很多人对此感到万分不解，肯德基在中国的挺进一直战绩惊人，而其本土化战略的成功，也碾压了麦当劳等其他洋快餐品牌，为什么百胜还要创立中式快餐品牌？
百胜集团给出的官方理由是，他们认为中国消费者对中餐的需求一直都在，并且会远远大于西餐。时任百胜中国总裁苏敬轼认为，中国的餐饮市场空间很大，需要运用多品牌策略。所以，理由很简单，就是集团为了保证市场占有率，而开发的一个他们认为会讨喜中国消费群体的中式快餐品牌。
不得不说，从市场和消费群体的粘合性来看，这个做法是非常符合当时餐饮市场大环境的，2005年是中式快餐正爆发的前夜，从天时地利人和上来说，这是一个非常大的机遇，而百胜集团因为肯德基在中国的成功布局，让它在市场上更有前瞻性，它更了解中国市场，相对来说，它应该是最懂快餐连锁系统的了。
但拥有如此强大的团队，甚至供应链和研发团队，在这大好的时机中，东方既白为什么轰轰烈烈的开始，到现在市场上几乎没什么水花，这是为什么呢？
模糊的品牌、产品定位
复制一个成功的系统和创立一个成功的品牌，是完全不同的思维、不同的战略战术、不同的起点。不论做什么，品牌才是企业最大的资产，也是获得消费者和市场增长的核心。肯德基是一个成功的国际性品牌，在国内开展业务有先天的优势，而东方既白是一个初创品牌，对于消费者而言是完全陌生的，想要在众多餐饮当中占领消费者的心智，就需要有清晰的品牌和产品定位。
东方既白因为是新生的快餐品牌，消费者对它的品牌认知本身就不强，说白了就是没有能说服消费者放弃更便宜的盒饭自选餐而专门选择东方既白的理由，而它本身在产品上也缺少能够获得消费者认可的核心产品。
像肯德基的鸡腿汉堡，麦当劳的吉士汉堡和巨无霸，都能给人留下很深刻的印象，在消费者心中已经有了固定的认知，也是公认品牌标志，一说起来就会想到这些品牌，但东方既白在这上面几乎没有什么可以被记住的点。
它完全没有自己爆款的产品，东方既白定位是中式连锁快餐，但在消费者的认知里面，中式连锁快餐是什么？这是没有固定的思维的，它反而是一个典型的内部思维品类名，消费者在选择餐厅时，会考虑的是今天中午吃饭？吃面？水饺？披萨？汉堡？而不是今天中午吃西式快餐，还是中式快餐，这定位太模糊，品类名太大。
对于百胜集团来说，我在肯德基、塔可钟等一系列西式快餐连锁品牌成功后建立一个中式快餐连锁品牌，这是典型的内部战略和内部思维方式，而市场上、消费者需要的是一个清晰的、可理解、可记忆、可传播的品类品牌。
复杂的产品结构
对于餐饮品牌来说，一个餐厅的产品结构就是这个品牌的标志，早餐卖的是什么，中午卖的是什么，晚上卖的又是什么，时间段不同菜品的设计也会有所不同，卖包子的店它早上的生意会很好，但中午晚上吃包子的人应该就会很少吧。
但我们来看东方既白的产品结构，它按照早餐、中餐、下午茶、晚餐不同时段来设计产品，既有面又有饭，既有粉又有包子点心，几乎囊括了大多数餐品类别，不难看出，它这一点是完全按照肯德基现有模式来发展的。
但不得不说，这完全属于典型的“替消费者思考，而不是站在消费者的角度思考。”首先，肯德基今天可以这么做，是因为它已经有了强大的知名度，有庞大的顾客群，对于消费者而言，对这个品牌已经有了认同感，所以肯德基能次次的推陈出新，卖出的螺蛳粉都能被接受，是因为成熟的品牌它是可以这么做的。
但东方既白是个初创的品牌，它对于消费者来说还是一张白纸，消费者对于这样的菜品结构，可能一度都不知道这个品牌是做什么的，是卖早餐的还是卖午餐的，是现炒还是什么，它没有自己清晰的产品线。
对于一个新品牌来说，这么做非常危险，因为消费者不知道该如何选择。品牌不易记，品类不清晰，爆品不突出，认知效率大打折扣，几乎犯了初创品牌的大忌，单凭运营效率必然事倍功半。
错误的品牌关联
百胜集团旗下的肯德基等品牌确实做的很好，在中国大市场上非常有知名度，作为百胜集团旗下的另一个品牌，东方既白在营销上关联肯德基来宣传自己也无可厚非。
但也就是这种关联性质的宣传，让东方既白在品牌宣传上走上了“不归路”。百胜集团的出发点无疑是好的，想让东方既白借力于肯德基等来进行宣传，但是，站在消费者的角度来看问题，你就会发现某些地方非常的不合理。
东方既白给自己的定位是中式快餐品牌，但肯德基呢？我们都知道，肯德基是做西式快餐的，而东方既白打的宣传语是“肯德基的兄弟品牌”，这就会给消费者一种误导，哦，肯德基的兄弟品牌……那肯定也是西式快餐吧？
或者即便知道是中式快餐，但一想到肯德基，瞬间可能就会产生一种不信任的错觉，这是人类一种“顺其自然”的思维模式，因为肯德基是做西式快餐的，那很多人认为，这么一个集团下的中式快餐，它会正宗吗？他会做的出好的中式快餐吗？
中式快餐品牌不少，那消费者为何要舍弃更好的餐店去选择一个潜意识里认为的‘不正宗’、‘不行’的品牌呢？
东方既白转型，这次有救吗？
近日，一直没什么水花的东方既白又出现在了人们的眼中，但它的形象和品牌logo却焕然一新，它以“包子铺”的形象重新示人，其logo也换成了一只国画写意风格的大包子，主打产品则是——肉多多金陵大肉包。
这个曾被给予厚望的中式快餐连锁品牌，在走过了自己暗淡的15周年之后，似乎迎来了新的转机。我们可以看到，这一次它不再是‘面面俱到’，而是打造了自己的主打产品包子，并且将包子的形象融入到了自己的品牌和logo当中，这就让品牌的特色非常的鲜明了。
webase点评：纵观整个中国餐饮市场，主打淮扬风味的中式连锁快餐店，恐怕只此一家。而“包子铺”的定位，则让人联想到不久前刚靠卖包子成了A股上市公司的巴比馒头。
总的来说，业内人士认为，这次东方既白赛道选得不错，再加上一系列开业优惠，门店从早到晚热热闹闹。仅开业几天，在大众点评上的顾客就一改往日的嫌弃，评分变成了全五星好评，特别是金陵大肉包，经常被点名表扬。
业内人士认为，认准定位的东方既白有可能成为下一个集团黑马，你觉得呢？欢迎留言区留言讨论哦。
校长观点
中式快餐一直是中国人非常青睐的一个品类领域，而包子又是中式快餐当中的细分，主要围攻的是面食。目前全国并没有一个包子品牌的诞生，可谓有品类无品牌，无论是像狗不理还是北京的庆丰包子铺，都难以用稳定的产品口碑来赢得消费者。
东方既白选择包子，毫无疑问它选择了一个亲民的品类，但它能否用一个包子的品类去占领快餐市场呢？
首先，如果它要做的是大肉包，那很明显，它只能聚焦在北方地区，在南方地区并不是以包子为主食，所以它的快餐市场很难在南方地区打开。
其次，能不能用稳定的供应链输出带来好的顾客体验、口味体验，我对这个是有疑问的。所以东方既白选择包子这个市场，我认为它可能会面临行业当中消费者口味的挑战和南北方地区口味差异的挑战。
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